События 2014 года заметно отразились на ситуации в российской туристической индустрии и трэвел-стартапах. Ближе к новогодним праздникам общественные настроения по этому поводу приблизились к состоянию истерии: люди массово отменяют отпуска и сдают билеты, а туроператорам будто ничего не осталось, кроме как подсчитывать убытки. Участники дискуссии December Moscow Tech Meetup, посвященной турбизнесу, попытались ответить на вопрос, что на самом деле происходит: кризис или естественная перестройка рынка. T&P публикуют размышления спикеров о новых трендах в условиях санкций и растущих курсов валют, уровне образования российской онлайн-аудитории и реальных проблемах отрасли.

Андрей Осинцев

«Связной Трэвел»

Янис Дзенис

Aviasales

Евгения Беленькая

Expedia

Армен Джанумов

OneTwoTrip

Валентин Домбровский

Excurciopedia

Андрей Осинцев: Индустрии сейчас худо во многих смыслах. Раньше бизнес строился на основополагающих вещах типа выручка равно доходы минус расходы, сейчас на рынке есть примеры успешных инвестиций, в том числе зарубежных, которые работают немного с другой стратегией наращивания оборотов. Туроператоры думали, что все всегда будет замечательно, в один момент стало плохо, а все оказались не готовы: это вопрос эффективности управления и подхода к бизнесу. Введение санкций сильно повлияло на экономику: появились четыре миллиона не выезжающих за рубеж госслужащих, и первыми это почувствовали компании, которые их обслуживали. Череда банкротств началась еще в прошлом году с Eviterra, потом начался сезон санкций. Это выливается в две проблемы. Во-первых, непонятно куда растущие курсы доллара и евро, которые изменили бюджеты на Новый год. Во-вторых, кризис доверия потребителя: непонятно, к кому идти покупать, потому что туроператор в любой момент может сказать: «Извините, мы за вас не заплатили». На мой взгляд, зарубежные инвестиции, пусть они были незначительными, прекратятся вовсе. Российские инвесторы, наверное, будут это поддерживать еще какое-то время.

Евгения Беленькая: Россия занимает в Expedia достаточно маленькую долю, несмотря на размер и рост рынка. И мы видим ровное снижение на одну и ту же цифру у всех наших партнеров. Если раньше Новый год планировали сразу, бронируя те же отели по приезде из отпуска, теперь появляется очень много спонтанных поездок. Следующий год будет не просто без роста, а с ростом отрицательным. Рынок и расстановка сил на нем меняются: уйдут мелкие игроки, и туроператорам пора на пенсию. Пьяные туры уже тоже не пользуются особой популярностью: происходящее и курс сделали свое грязное дело. Из технических тенденций мы видим, что Россия сделала за три года то, к чему Европа шла пятнадцать лет. Это касается маркетинга, мобильных устройств, лояльности клиентов. Мой прогноз в том, что следующий год будет ужасный, но в 2016-м у тех, кто выстоит, все вернется и в цифрах, и в оборотах, и в инвестициях.

Мы наблюдаем, как резко скакнул рост российских направлений. Украина, Киев и Одесса были очень популярны, что, к сожалению, сейчас умерло. Крым умер по другим причинам, хотя народ хочет туда ехать. Но, так как там нет никакой банковской системы, у гостиниц физически нет возможности кроме как налом рассчитывать и выплачивать комиссию поставщикам. Все слышали историю, что одна компания, не будем называть ее, просто ездит с чемоданом кэша. Наверняка это единственный способ работы сейчас. Но в ближайшее время там не будет вменяемого банковского сектора, который позволит получать комиссию «белым» компаниям.

Янис Дзенис: Мне бы не хотелось быть черной птицей ужаса, которая воспарит над аудиторией. Aviasales, как Алиса в Стране чудес, всегда старался бежать в несколько раз быстрее, при этом не тратя больше, чем зарабатывая. Это ключевые вещи на 2015 год. Мы действительно видим колоссальное перераспределение в сторону внутреннего туризма. Кроме того, из года в год срабатывает смешная история, когда поисковые запросы показывают, что россияне хотят оказаться в Бангкоке, на Гоа, в Праге и Париже. А покупают Минеральные Воды и Сочи. Над этим не надо смеяться, потому что у нас есть классные места, достойные посещения. И я уверен, что эти меняющиеся потребительские привычки во многом нам на руку. С точки зрения цен на билеты тоже происходят фантастические ситуации: например, Wizzair, который возит в Будапешт за 4 тысячи рублей, продолжает это делать. Или совсем недавно «Трансаэро» выпустила тарифы на прямой рейс в Бангкок в декабре за 20 тысяч рублей, чего не было при более мягком долларе.

Конечно, нам нужно будет гораздо серьезнее работать в следующем году. Мобильная часть Aviasales, и я думаю, что все коллеги это отмечают, растет дикими темпами: в настоящий момент она составляет 45–47%. Но я не уверен, что все будет дальше дико развиваться, потому что в России всего десять миллионов людей, которые летают. И скорее всего, в следующем году эта цифра уменьшится. Давайте будем готовы.

Валентин Домбровский: Мой личный опыт покупки авиабилетов показал, что цены на авиабилеты снизились, но думаю, это связано с тем, что у авиакомпаний есть некий полетный план, и нужно как-то заполнять самолеты. Скорее всего, в следующем году просто сократится количество рейсов. Российский рынок в плане перелетов сопоставим с рынком Австрии: небольшой европейской стран. До Германии, Америки и так далее нам очень далеко. Особенно далеко в онлайне. В основном услуги Excursiopedia продолжают покупать офлайн на местах даже за рубежом, мы пытаемся перенести это в сеть.

Заметен общий спад туристов, которые направляются в Европу. Мы также видим переориентацию на внутренние направления и рассчитываем в 2015 году увеличить количество предложений здесь, в том числе благодаря сотрудничеству с госорганизациями: уже общаемся с комитетом по туризму города Москвы. Не за горами и 2018-й с чемпионатом мира. К этому моменту в Москве и не только должны построить энное количество отелей. Отели эти никуда не денутся, и после их нужно будет наполнять.

Поэтому есть задача поднять интерес к России как к туристическому направлению.

Компания «Интурист», например, развивает так называемые сити-брэйки в Москву, и с этим мы тоже хотим сотрудничать. У нас есть ресурсы для развития в России и за рубежом, мы интегрируемся в метапоисковые сервисы и ищем партнеров.

Армен Джанумов: На самом деле мы зря расстраиваемся. Только у двенадцати миллионов россиян есть загранпаспорт: то есть и так люди не должны были особо летать. Нашими сервисами пользуются не только россияне. Соответственно, в чистом виде мы имеем еще меньшее количество людей. Я не говорю про визы.

Если представить, что доллар и евро никуда не скакали, мы все равно видим снижение среднего чека на 10–15%. И это не только потому, что люди начинают экономить, а потому, что у нас появились дешевые предложения от лоукостеров и дискаунтеров, которые дают возможность летать в Лондон за пять тысяч рублей. То есть рынок становится более дифференцированным. Понятно, что в Ниццу билет как стоил, так и будет стоить, никто не пустит туда никакого дискаунтера. Но мы имеем четкую картину, когда пользователю дают выбор. Есть и премиум-эконом класс — почти бизнес-тариф. Два года назад у нас всего этого не было. Мы никогда не думаем, что одно компенсирует другое, а сразу кричим «верните». Есть вещи, с которыми мы вообще ничего не можем сделать. Например, с войной.

В прошлом году я летел в Таиланд в декабре за 30 тысяч и особо не возмущался. Сейчас та же самая ситуация, просто людей улетело чуть меньше. И вы плюс-минус улетите за те же деньги, а если перевести их в доллар, то даже дешевле. Не та ситуация, чтобы расстраиваться, нам бы выжить. Мы находимся в IT-индустрии, и хочешь не хочешь, будешь развиваться по законам рынка, который будет бежать вперед. По сути, мы не потеряем в билетах: да, с мая мы не растем, но и не стагнируем по их количеству: у нас вырос в 2,5 раза Ереван, взлетел Питер, с Симферополем вообще ощущение, что туда летают все. Очень хочется, чтобы то безумное количество гостиниц, которое осталось после Сочи, появилось еще в двух-трех городах, потому что сейчас некоторые внутренние направления выглядят как издевательство. Если совсем оставаться на позитиве, то вымрет легкая промышленность, уедут все производители автомобилей, но мы еще три-четыре месяца останемся на плаву: чтобы улететь из России, им нужно будет где-то купить билеты.

Янис Дзенис: Этот тон абсолютно перпендикулярен тону в информационном пространстве. Мне через день звонят разные медиа и рассказывают о всяких кошмарах с ценами на билеты. И когда я им объясняю, что ценообразование происходит иначе, что переживать не надо, им уже неинтересно. Глобально как будто есть необходимость везде написать, что мы все умрем, никуда не уедем, Сочи и ничего больше, в Америку вообще летит отрицательный баланс пассажиров. Я не могу сказать, что к реальности это не имеет никакого отношения, но то, что внедряется в головы, все немного осложняет. Поэтому помимо бизнес-ума и технических вещей очень важно внимательно следить за происходящим в информационном поле.

Армен Джанумов: Стопроцентно. Вообще группа трэвел-стартапс не может не отражать некоей российской «фейсбучности», окрашенной в цвета дьявола. Все, что мы можем сделать, не пускать его дальше. Люди не будут летать глобально меньше на данном этапе, им нужен отдых. Владельцы самолетов, авиакомпаний, все участники процесса будут вынуждены экономить, чтобы сохранить 80% людей, которые продолжат летать. Бизнес-трипов может стать меньше.

Андрей Осинцев: Да, СМИ не любят хорошие новости, но есть статистика, что 57% россиян отказалось от поездки на Новый год в пользу собственных накоплений. Средний чек на внутреннем рынке абсолютно другой, говорю это от лица компании, которая в 90% продает внутренние направления. Сочи — замечательный регион, который был в топе, сейчас появился Симферополь, просто потому, что другого транспорта туда нет. Из четырех миллионов человек, которые ежегодно туда путешествуют, доехал один. Инфраструктуру построили пока только в Сочи и Казани, а остальное? Это все философия. Почему OneTwoTrip не коммуницирует и не делится информацией? Вы же не просто так продаете страховку и дополнительные услуги. В этом тоже есть проблема на рынке. Вы говорите: «Мы сделаем что-то, а потом вы скопируете, и всем будет хорошо». Это неправильная позиция, я так скажу.

Евгения Беленькая: Если говорить про отели, в России в онлайне присутствует только 4,5 тысячи гостиниц в их классическом понимании, у которых есть хотя бы одна звезда. На всю большую родину. Я не говорю про санатории, дома культуры и отдыха и все остальное. Вы видели Приэльбрусье? Это страх, кошмар, позор и ужас. Даже если у меня не будет денег поехать кататься в Австрию, я не поеду туда: там тупо негде жить, и не будет еще лет 20. Вот отвалился UTair. А кто, кроме них, летал в регионы? Сколько можно ехать в Сочи? Там «Ласточки» отменили, и как вы будете добираться до своего пятизвездочного «Мариотта»? Да, развивать внутренний туризм надо, переориентация идет, но этот рынок, к сожалению, ограничен. Люди, которые занимаются чемпионатом мира 2018 года, сейчас ездят по этим местам. Ростов, Саранск — это просто волосы дыбом становятся.

Я бы с удовольствием поехала на Байкал, но это стоит 10 тысяч долларов. За эти деньги я буду месяц путешествовать по Южной Америке.

Что касается бизнеса, лично я верю в нишевый туризм. Каждый должен заниматься своим делом. И, если вы не гигант, а стартап, которому нужно выживать, вы не сможете конкурировать. Но если есть то, что можете делать только вы, например, йога-туры в Саранск, то это очень клево, потому что это получится у вас лучше, чем 155-й конкурент «Озона», даже с миллионами.

Андрей Осинцев: Дмитрий Яковлев из «Озона» неделю назад сказал, что у них самый длинный перелет — в Махачкалу, и им незачем делать мобильное приложение. Это забавно, когда в вас вкладывают 150 миллионов, и речь идет не том, чтобы зарабатывать, а о том, что, возможно, что-то «прилипнет» от тех, кто уйдет рынка. Эта стратегия хорошо видна на примере их «Яндекс.Директа». То, как они «умеют» зарабатывать, приводит к мыльным пузырям, которые просто лопаются.

Янис Дзенис: Макс Крайнов, исполнительный директор Aviasales, говорит, Россия — прекрасная страна тем, что тут просто, не хамя своему клиенту, можно заработать кучу денег. А Костя Калинов на недавней конференции сказал, что одна из проблем российского трэвел-рынка в том, что все понабежали сразу делать озоны, амазоны, кинулись продавать страховки, а нишевых сервисов так и нет. Вот существует, например, потребность по приезде: у вас пустой холодильник, магазины закрыты, и вы едете домой голодный и страдающий.

Валентин Домбровский: По поводу развития инфраструктуры есть то, на что мы повлиять не в состоянии. Взаимодействие с комитетом по туризму Москвы показало, что вся эта госмашина вещь далеко не однородная. С ними сложно работать, но что делать?

Андрей Осинцев: Самый популярный вопрос от людей, которые едут в Европу сейчас, — «Сколько стоит дополнительный багаж?». К вопросу о санкциях.

Авиакомпаниям стоит запаковать услугу «Дополнительный багаж хамона и сыра».

Flocktory запустили подобную историю: некие промо-коды, которые появляются после покупки. Этот тренд начался несколько лет назад на Западе.

Армен Джанумов: Если без философии описать, как мы отвлекаем людей от всей этой ерунды, то нет ничего круче, чем халява. Я придерживал бюджет для супергениальной карты, но потом понял, что не стоит тратить на это деньги, а лучше подарить их клиенту. Сейчас мы дарим скидку в пять тысяч рублей, работает. Мы первыми интегрировали историю, когда карта путешественников — это не нагибающая история в сторону банка. Теперь зарплатный проект, накапливание бонусов и приятная радость от их траты будут совмещены в одном продукте. Если вы много заработали до кризиса, а потом кинули деньги на карту и они лежат там мертвым грузом, то у нас это превращается в бонус и позитив.

Еще тренд: 50% людей открывают почту с айфона. Мне пришлось удалить все, что в телефоне может отпугнуть, оставить большие кнопки и написать «Да, делай!». И люди делают. Мы всегда будем подчеркивать, что безумно уважаем наших конкурентов, но при этом мы очень любим своих лояльных клиентов. И мы всегда будем уходить в ноль или в минус, но двигаться в их сторону.

У нас ведь маржинальность, дай бог, 2–3%. Рынок выстроен так, что, кто бы ты ни был, ты должен учитывать, что есть метасерчеры, которые очень популярны. С одной стороны, они дают крутую идею пользователю — выбирают лучшее, с другой — нет гарантий, что эта компания завтра не обанкротится. В отели нам вообще тяжело залезть, потому что у нас же в стране есть Booking.com: народ поменять очень сложно. Так что, кроме как апсейлом, вы ничего не продадите.

Андрей Осинцев: Да, первопроходцем быть вообще тяжело. Многие говорят, что покупают билеты в «Яндексе» и Internet Explorer. Уровень онлайн-образования не слишком высок. Новый покупатель E-билета сейчас стоит дороже тысячи рублей. Вопрос, когда вы это окупите. В первый год мы сожгли миллион на телевизор: продажи выросли на 10%, то есть никак. Это продакт-плейсмент, охват аудитории и прочие метрики. Чтобы выстраивать маркетинг, нужна аналитика и данные, поэтому призываю всех думать.

Есть другой тренд — отмирание турпакетов. Люди начинают искать и бронировать самостоятельно: билет отдельно, отель отдельно. После кризиса 2008-го в Европе 70% турпакетов — динамические. Требования аудитории растут, запросы становятся гибкими. Мы собираемся это развивать и закрываем стандартные туры.

Евгения Беленькая: Главное, чтобы мы не были ограничены. Закон о туризме и туристической деятельности, например, сейчас пишут люди, которые писали закон для игорного бизнеса. Закон о персональных данных должен был вступить в силу 1-го января, но его принятие отложили до июня 2016-го. Мое личное мнение: за ним стоит борьба с крупными иностранными игроками типа Booking.com. Но это физически не применимо: страдает и e-commerce, и трэвел, все. То есть какие-нибудь «Эквадорские авиалинии» все бросили и пошли регистрировать свои серверы в России. Ага, конечно.