«Альпина» — одно из крупнейших издательств в России, которое специализируется на деловой и научно-популярной литературе — том самом нон-фикшене, который сегодня, кажется, покупают чаще, чем художественную прозу. Сегодня в портфеле издательского дома умещается и бизнес-бестселлер «Как лгать при помощи статистики», и русский хит «Развитие памяти по методикам спецслужб», и «Величайшие математические задачи». T&P встретились с совладельцем «Альпина Холдинг» Александром Лиманским, чтобы выяснить, как выбрать тему для книги, попасть в издательство и подсчитать свое роялти.

— Какие книги продаются сегодня в России, а какие нет?

— В составе нашего холдинга есть два издательства: «Альпина Паблишер» и «Альпина нон-фикшн». Первое занимается в большей степени бизнес-литературой, второе — научно-популярными изданиями и книгами для родителей. В последние полтора года, когда ситуация на российском рынке ухудшилась, мы почувствовали, что интерес к деловой литературе снизился, хоть и не сошел на нет, — и вырос интерес к литературе, связанной со здоровьем, психологией, саморазвитием и воспитанием детей.

Художественная литература, как мы знаем от коллег из других издательств, при этом чувствует себя не очень хорошо: за последние годы спрос на нее упал. В этой сфере по всему миру снижается количество продаваемых авторов: есть 15-20 топовых писателей, и если они делают что-то новое, книги продаются большими тиражами, и на рынке можно увидеть рост. Однако когда эти авторы берут творческую паузу, происходит падение. Художественная литература больше подвержена пиратству, тексты быстро уходят в сеть, так что бумажные и легальные электронные книги продаются меньше, чем могли бы.

— Говорят, что раньше были популярны книги, которые отвечают на вопрос «Как?», а теперь популярны книги, которые отвечают на вопрос «Почему?». Это и правда так?

— Я тоже это замечаю, но интерес к прикладным областям: развитию памяти, тайм-менеджменту, — сохраняется, безотносительно бизнеса. Книги с ответом на вопрос «Почему?» — это и есть тот самый нон-фикшн. Например, «Трилобиты. Свидетели эволюции», «Паразит — царь природы. Тайный мир самых опасных существ на Земле», «Физика будущего», написанная известным физиком и футурологом Митио Каку. Практической ценности в этих работах на первый взгляд нет, но они интересны людям как интеллектуальное времяпрепровождение и упражнение, которое позволяет увидеть, как устроен мир, каким он был до нас и каким станет в ближайшем будущем.

— Каким должно быть издательство, чтобы работать в России?

— Для того, чтобы быть успешным деловым или нон-фикшн-издательством нужно экспериментировать: проверять, что людям интересно. Необходимо следить за тем, что творится в мире, и как можно быстрее реагировать на появление новых популярных тем. Все издатели изучают успешные проекты коллег, анализируют зарубежные топ-списки продаж и бестселлеры. Это непрерывный поток, и в этом потоке важно обнаружить то, что вот-вот окажется на подъеме.

Недавно мы выпустили книгу «Антистресс для занятых людей. Медитативная раскраска». В ней нет текста — только картинки с узорами, которые нужно раскрашивать. В Великобритании и США сейчас это направление очень популярно, и мы понимаем, что такая популярность придет и в Россию. Подобные издания ведь даже нельзя назвать книгами — это новый издательский продукт.

Что касается непереводной литературы, то в России есть хорошие специалисты в области тайм-менеджмента, Глеб Архангельский, и HR, Светлана Иванова, а также пишущие бизнесмены, например, Олег Тиньков — автор книг «Я такой как все» и «Как стать бизнесменом», Дмитрий Агарунов, который написал книгу «Бизнес в стиле Ж***. Личный опыт предпринимателя в России», Сергей Фоменков — топ-менеджер «Евросети», рассказавший в книге «Порвать всех. Как построить большой бизнес в России». Реальная история «Евросети» о том, как создавалась и развивалась эта компания.

— Много людей сейчас хочет издаваться?

— Много. От российских авторов мы получаем через сайт порядка 600 заявок в год, и берем в работу 5-6 книг из этого объема. Отсев происходит колоссальный. Причины могут быть разными: узкая тема, плохо написано, слишком примитивно, слишком много канцеляризмов или просто не наша тематика. Наши читатели покупают книги, чтобы найти конкретную информацию, получить интеллектуальное удовольствие, добавить что-то к своему мировоззрению или прояснить что-то важное для себя. Когда книга оказывается одновременно нужной и интересно написанной — это идеальный вариант. Без прикладного назначения она все равно может быть полезна и популярна, поскольку позволит читателю по-другому взглянуть на окружающую действительность или найти ответы на вопросы. Но если мы не видим в рукописи ни прикладной пользы, ни познавательной ценности, ни интересного слога, то не видим смысла ее выпускать.

— А новые жанры появляются в России?

— Да, например, книга «Развитие памяти по методикам спецслужб». Особенность книги — QR коды с ссылками на веб-ресурс, где есть несколько десятков виджетов-тренажеров по развитию памяти. Другое издание называется «Бьюти-мифы. Вся правда о ботоксе, стволовых клетках, органической косметике и многом другом». Ее авторы — специалисты в области красоты: косметолог Тийна Орасмяэ-Медер и журналист Яна Зубцова, — решили ответить на прикладные вопросы и объяснить, что вредно, а что полезно на самом деле. После того как эта книга вышла, появилось порядка сотни публикаций на эту тему. Нельзя точно сказать, в каком жанре написана книга — это и журналистское расследование, и рассказ об индустрии красоты в стиле научно-популярной литературы. Авторы обсуждают спорные темы, разъясняют, как работает ботокс и другие известные препараты, а также почему вещества, которые могут содержаться, скажем, в креме, в Европе запрещены, а в России и США разрешены.

© Matt Blease

© Matt Blease

— Что нужно сделать автору, чтобы его издали?

— У него должна быть интересная, цепляющая тема, которая объективно нужна аудитории. Нужно писать не банально, не примитивно и не о том, что можно и так найти в интернете. Необходима хорошая основная мысль, стиль и что-то новое, интересное или глубинное.

— Авторы часто считают, что издательства не проверяют корпоративную почту, и только личный адрес редактора дает человеку шанс. Это правда?

— Не знаю, как в других издательствах, но мы ощущаем настоящий дефицит хороших российских авторов, так что просматриваем все письма от потенциальных писателей. К сожалению, в большинстве случаев мы понимаем, что издавать такие тексты нельзя и отвечаем, что не готовы выпустить книгу. Ну, а с кем-то продвигаемся дальше: просим прислать полный текст и обсуждаем детали, даем свои рекомендации, подключаем редакторов.

— Как формируется роялти — вознаграждение, которое автор получает с продаж? Многие жалуются, что в России они слишком маленькие.

— В России и на Западе есть топовые высокооплачиваемые авторы, но их немного. Хороший пример для России — это Борис Акунин. Книги таких авторов продаются большими тиражами, любое издательство готово взять их новинку, но не каждое издательство готово заплатить им большой аванс.

Автор получает роялти с оптовой цены каждого экземпляра книги. Как правило, это порядка 10%, хотя все зависит от договоренности. По переводным книгам роялти зарубежным правообладателям составляют примерно такой же процент — это международная практика. Если мы возьмем конечную розничную цену книги, — например, издание, которое стоит в магазине 500 рублей — то примерно половину этой суммы забирают книготорговцы. Издательству остается 250 рублей. Это и есть база для расчета роялти — в нашем примере это 25 рублей с каждого экземпляра. Половина из оставшихся 250 рублей — это гросс-маржа издательства, т. е. 125 рублей. За счет этой маржи и существует издательство — платит зарплату сотрудникам, оплачивает аренду офиса и склада, оплачивает налоги и получает прибыль. Оставшиеся 100 рублей — это бумага, другие полиграфические материалы и расходы на типографию. Приведенный расчет очень упрощенный и усредненный, но дает примерное представление об экономике издательского бизнеса.

Если 25 рублей с каждой книги издательство отдает автору, то при тираже в 10 тысяч экземпляров он заработает порядка 250 тысяч рублей. В других странах модель та же, но масштабы могут быть другими, т. к. книги там стоят дороже, а тиражи бестселлеров больше. Например, американский автор детективов Джеймс Паттерсон зарабатывает в год больше 50 млн. долл., а тиражи его книг — это миллионы экземпляров. В России самые высокооплачиваемые авторы получают в год на порядок или два меньше. Это при том, что Россия по населению всего в два раза меньше США.

В России авторы бизнес-книг, пишут не только ради заработка. Заработать здесь и впрямь сложно: для получения внушительной суммы надо продать много. Есть авторы, которым это удается — книги Ирины Хакамады (автор бестселлеров «Дао жизни. Мастер-класс от убежденного индивидуалиста» и «В предвкушении себя. От имиджа к стилю») продаются 10-тысячными тиражами, для нее в писательстве есть коммерческий интерес, который она и не скрывает. И все же хорошая книга по бизнесу — это, в первую очередь, способ создать себе имя, стать популярным и зарабатывать больше как предприниматель, бизнес-тренер, консультант или высокооплачиваемый менеджер.

Маржинальность издательского бизнеса в России сегодня невысока. Никаких сверхприбылей у издателей нет. Многие мелкие и средние издательства несут убытки. Самые успешные получают чистую прибыль по итогам года от 5 до 10% от оборота.

— На какой тираж может рассчитывать начинающий автор?

— Сейчас мы стараемся первый тираж делать небольшим — 2-3 тысяч экземпляров. Но допечатывать можно сколько угодно, пока есть спрос. На суммарный 10-тысячный тираж могут рассчитывать достаточно известные авторы или авторы-новички, чьи книги «выстрелили» и переиздаются во второй или в третий раз. Хороший пример — Глеб Архангельский, специалист по тайм-менеджменту, который вместе с ростом собственной практики вырос и как автор. Суммарный тираж его книг и авторских ежедневников составляет более 100 тысяч. Другой автор со стажем — Светлана Иванова, специалист в области HR. Ее бестселлер «Искусство подбора персонала» издается уже порядка 15 лет. Она начинала как HR-специалист в крупной компании, выпустила книгу, потом основала свою консалтинговую компанию и написала еще несколько книг. Они помогали автору в ее деловой практике, а известность и признание как специалиста поднимали продажи книг.

Конечно, нет универсального рецепта, как стать успешным автором бизнес-книг: все зависит от того, какова тема книги, насколько человек в ней силен, насколько он известен. Один из способов стать известным писателем: написать хорошую бизнес-книгу, которая поможет автору в создании имени и параллельно развиваться профессионально. Если все сложить вместе, можно достичь успеха и автору и издателю.