Первый магазин сети «Республика» открылся почти девять лет назад в Москве, на тот момент еще без хипстеров и со старым Парком Горького. Теперь, когда эпоха первых уже закончилась, а большинство парков модернизированы на европейский лад, «Республика» открывает в городе свою 17-ю точку и планирует только за этот год открыть еще как минимум две. T&P встретились с Дарьей Кузьминой, ответственной в сети за категории «Арт» и «Детская литература», чтобы взглянуть на «Республику» как на феномен и узнать, как попасть на ее полку.

Дарья Кузьмина

Менеджер категорий «Арт» и «Детская литература» сети магазинов «Республика»

— С 2007 года у «Республики» открылось 17 магазинов. Что переменилось с тех пор, а что остается неизменным?

— «Республика» как проект развивается вместе со своими покупателями. Спустя почти девять лет после его запуска все мы выросли. Молодые горожане повзрослели, кто-то обзавелся детьми. Наш последний формат — «Республика Kids», которую мы открыли в «Детском мире» на Лубянке. В наших дальнейших планах — развиваться не только в Москве, но и в крупных городах. В этом году мы откроем еще минимум два магазина. Мы создавались для неравнодушных людей: в 2007 году в Москве остро не хватало таких мест, которые были бы европейскими по духу. Город продолжает расти, Москва меняется, и мы, как часть ее пространства тоже участвуем в этом процессе, меняясь вместе с ней. Мы начинали с одного магазина на Тверской, сейчас их 17, и все они отличаются друг от друга.

Неизменным остается очень высокий критерий качества: в наши магазины, по крайней мере в книжной категории, попадает только 25-30% всего ассортимента, который есть на рынке. Мы стараемся сделать выжимку из самого лучшего, актуального, модного и красивого. «Республика» — это скорее клуб единомышленников, потому что помимо товара мы предлагаем главное — атмосферу. Я помню в нашем магазине на Новинском бульваре семейную пару, которая, как по расписанию, приходила в магазин читать книги. Никто не был против, потому что несмотря на то, что мы — магазин и призваны получать прибыль, мы все же несколько больше, чем просто магазин.

— Как вы поддерживаете имидж современного книжного? Что вообще такое современный книжный магазин?

— Мы следуем за нашими читателями и покупателями, они формируют нашу стратегию. «Республика» — не только книжный магазин, мы изначально выступали под брендом «Книги. Музыка. Перспектива». Раньше на Тверской нашими соседями дверь в дверь был «Букберри» с огромным баннером на витрине, который гласил: «Настоящий книжный магазин». У «Республики» в это время висел баннер «Больше, чем просто книжный». Мы всегда были больше. Да, как правило, книжная часть занимает треть нашего ассортимента. Но у нас много других категорий: это лайфстайл, предметы интерьера, канцелярия, очень хорошо себя показывает и развивается категория Kids — игры и игрушки для детей, появилась категория «Продукты», у нас большой блок кулинарии — не только книги с рецептами, но и всевозможные кулинарные гаджеты, есть категория арома и спа с ассортиментом от свечей до забавных влажных салфеток. Помимо товара, который у нас представлен, есть активности: у нас проходят автограф-сессии, встречи с Владимиром Познером или Татьяной Толстой, мастер-классы в «Школе Юного Республиканца», участие в городских мероприятиях от Пикника Афиши до фудфестивалей, мы поддерживаем концерты, театральные премьеры, у нас также есть кафе. Книгами сейчас никого не удивишь. Но если как-то объединять нашу концепцию, то мы прежде всего остаемся местом, куда люди приходят знакомиться со всем самым новым и современным, уловить последние тренды.

— Как вы работаете с поведением покупателей? Есть какие-то секреты по организации пространства магазина?

— Боюсь, что нет. Есть какие-то основы мерчендайзинга, но я с ними не знакома. Мы не ставим это во главу угла, для нас важнее общая атмосфера, которая создается вокруг уникального выбора, который мы предлагаем. Инженерного графика у нас нет, как и формулы, как нужно расставить красные книги, чтобы им не мешали желтые, которые, в свою очередь, не должны пересекаться с зелеными. У нас есть правило для продавцов — чтобы все лежало красиво и ровно, есть навигация. Но мы не просчитываем, будет успешнее выставить кружок-треугольник-квадрат или треугольник-квадрат-кружок. Настроение в наших магазинах создается за счет ассортимента, который мы выбираем, и людей, которые здесь работают и хотят, чтобы каждый покупатель нашел то, что ищет, чтобы каждый раз посетитель думал: «О, что-то новенькое!». Мы поддерживаем интерес людей к новизне.

— С какими сложностями сейчас сталкиваются книжные?

— Мне не кажется, что книжная индустрия находится под какой-то угрозой, книгам точно ничего не угрожает. Жаль, что у кого-то складывается такое впечатление. Время от времени наши законодатели выступают с какой-то запрещающей инициативой, как правило, очень обтекаемой, по этим направлениям нет специалистов, так что бывает невозможно понять, почему это запрещено, а это — нет. Наше секретное оружие — здравый смысл. Так что все подобные проблемы, как правило, по прошествии какого-то времени сходят на нет. Что касается конкуренции, то прямых конкурентов у нас нет, есть традиционная книжная розница, но мы занимаем другой сегмент рынка.

— Если говорить про ассортимент, какую книгу вы возьмете, не раздумывая, а какую — никогда? Какая книжная полка самая прибыльная, а какая — наоборот?

— К нам точно не попадет книга, основной причиной выхода которой является исключительно коммерческий интерес, которая не несет в себе какой бы то ни было идеи. Если говорить, например, о детской книге, то это так называемые лицензии — все, что наводняет рынок после выхода какого-либо голливудского фильма — контейнеры с изображениями героев на всем, чем можно. Мы также в большинстве случаев оставляем за скобками вопросы политики, так что не берем литературу, носящую агитационный характер или выражающую крайние политические взгляды. Совсем не ценим жанр сентиментального романа, женской романтической прозы во всех ее проявлениях, литературу, которая «замусоривает» сознание, большую часть каталога эзотерических брошюр и того, что связано с садом-огородом, народной медициной, рукоделием. Люди к нам приходят не за этим.

Мы не берем книги, которые и некачественно изданы: на плохой бумаге, с плохой полиграфией, с типографскими красками, которые оставляют отпечатки на руках. Испортить с точки зрения продаж можно даже хорошее произведение, поместив на обложку иллюстрацию низкого качества. Мы не жалуем кинообложки и, если есть альтернатива, всегда закажем что-то более нейтральное. У нас есть негласный договор, что золотые обрезы и бархат — это не наше.

— То есть вы не возьмете недобросовестно напечатанный перевод мирового бестселлера?

— Да, этим тоже, кстати, грешат некоторые издатели. Но у нас есть коллеги, которым мы доверяем, которые сами по себе являются знаком качества. Например, почти не задумываясь мы возьмем к себе книгу издательства Corpus.

Если говорить про прибыльность, то коммерческие показатели сильно отличаются от магазина к магазину, от сезона к сезону и от центра к Третьему транспортному кольцу. В магазинах подальше от центра есть небольшой уклон ко всему, что связано с домом: кулинария, интерьеры и тому подобное, Арт больше пользуется популярностью в центральной части города. Не могу сказать, что есть какие-то единые читательские тренды. Бывает, появляется потребность в каких-то направлениях, как сейчас, например, повышается спрос на хорошо изданную классику в формате pocket, который удобно брать с собой. Бизнес-литература, нон-фикшн занимает самую большую долю в нашем книжном сегменте. Эта категория растет за счет того, что ее авторы переключаются с бизнеса на популярную психологию. Хороший пример — книги издательства «Манн, Иванов, Фербер».

— Вы работаете непосредственно с авторами, в том числе молодыми? Как книге попасть на вашу полку и стать бестселлером?

— Мы, конечно, ритейл и не работаем с авторами напрямую. Когда молодые авторы обращаются к нам, мы рекомендуем им кого-то из наших партнеров-издательских домов. Нет такого понятия как «автор Республики», поскольку мы работаем с каждой отдельной книгой, не принципиально, в каком она выйдет издательстве. Некоторые издательства грешат этим: запускают «автора-звезду», у которого потом идет караван историй в 150 книг. Мы стараемся работать индивидуально и оцениваем каждую книгу, без отсылок к топ-5 звездных авторов. Так что главное все-таки не автор, а книга.

Есть авторы, которых открывают издательские дома. Как правило, они организуют встречи и презентации, на которых рассказывают о своих планах на обозримый период времени, знакомят с авторами. Но попадание книги на полку зависит от результатов нашей личной экспертной оценки. Взять можем, но на старте обязательно будем подозрительными.

Что касается бестселлеров, то книга им становится исключительно по причине динамичных продаж, тут отсутствует всякий субъективный фактор. То есть назначить бестселлером невозможно. Каждая новинка, попадающая в сеть, проходит свой жизненный цикл: сначала это новинка по определению, через 3-4 недели становится ясно, снижается ли скорость продаж или интерес продолжает быть устойчивым. Если первое, книга переходит в раздел, то есть в книжный каталог, если второе, то очевидно, что книга — новый бестселлер. Например, самая громкая новинка последнего полугодия — это «Щегол» Донны Тарт.

— У вас есть какие-то ориентиры в работе?

— В Москве, наверное, образца у нас нет, нам нравится, как устроены, например, Barnes & Noble, Collette, Urban outfitters, но директивы «быть как они» нет тоже. Мы, категорийные менеджеры, занимаемся экспертизой всего объема предложений, фильтруем их через себя и после преподносим нашим покупателям. Мы — это те, кто принимает решения, что будет продаваться в сети «Республика», а что нет. Многие сотрудники — люди гуманитарных профессий, филологи, искусствоведы с опытом работы на книжном рынке, в том числе умеющие рисковать, если дело касается каких-то новинок. Когда что-то появляется в «Республике», спустя время это появляется в других магазинах: нас многие пытаются копировать, но не всегда успешно, поскольку покупатели, которые ходят к нам за определенными книгами, не всегда пойдут за ними же куда-то еще. Это в большей степени касается категории Арт.

Конечно, мы также читаем, что пишут на зарубежных профильных сайтах, наши продавцы передают нам обратную связь от посетителей. Но у каждого из нас — своя экспертная оценка, каждый привносит что-то свое, так что все это — очень личная субъективная история. Не существует секретов успеха, формул или правила Парето, которое ты берешь и используешь. К каждой позиции мы относимся индивидуально и стараемся, чтобы к нам попадало все самое интересное. С нашей профессиональной точки зрения.