Почему одни люди убедительны, а другие нет? Как работает мотивация на уровне физиологии мозга? T&P сходили на Первый международный семинар по нейробиологическим механизмам социального влияния, организованный НИУ ВШЭ, где поговорили с профессором Университета Мичигана Эмили Фальк о биологии убеждения и механике распространения блестящих мыслей.

Эмили Фальк

Эмили Фальк

— В своей работе вы исследовали механизм распространения идей. Как же это происходит?

— Идеи, которые распространяются успешнее всего, запускают систему подкрепления в мозгу. Наибольшую активность в этом случае можно заметить в так называемом вентральном стриатуме (здесь за счет объединения нейронов создаются проводящие пути мотивационных импульсов; эту область также называют «центром вознаграждения» — прим. ред.). Вентральный стриатум — это часть лимбической системы, которая регулирует необходимые для выживания эмоции и реакции: страх, вожделение, стремление защищать детей, а также работу внутренних органов, кровяное давление и другие параметры.

Люди, которые лучше других умеют донести до окружающих какую-то идею, используют свой мозг не так, как все. Они лучше воспринимают чужую точку зрения, когда излагают свою мысль, и активно используют области, которые обычно участвуют в оценке поведения и субъективного мнения других, — прежде всего, височно-теменной узел (он играет ключевую роль в осознании себя и обработке нравственных убеждений — прим. ред.).

— Как возникает такая способность?

— Мы этого не знаем, — но собираемся исследовать ее происхождение. Спросите меня через год, и я отвечу на этот вопрос. Впрочем, роль тут играет не только физиология, но и структурные вопросы: например, насколько широкий доступ к публике есть у того или иного человека. Важна не только способность, но и позиция.

— А как насчет экспертов и кумиров? Они влияют на наш мозг?

— В 2008 году Василий Ключарев (заместитель декана по наукам о поведении, руководитель департамента психологии на факультете социальных наук НИУ ВШЭ, профессор — прим. ред.) с коллегами провели исследование в этой области. Они обнаружили любопытный факт: если, к примеру, известный теннисист ставит свой автограф на теннисной туфле, этот факт имеет куда большую силу за счет того, что в вопросах экипировки он эксперт. Если же теннисист распишется на упаковке с едой, его действие не будет иметь такого эффекта.

— Сообщение, полученное от исключительного человека, может изменить ход мыслей других людей?

— Да, может. Мы изучали процессы, которые протекают в мозгу в такие моменты, и обнаружили, что нейронная активность в префронтальной коре, наряду с активностью в других областях, сама указывает на то, поменяет ли человек свое поведение в соответствии с полученным сообщением. Причина в том, что в обработке сообщений принимают участие области мозга, которые отвечают за самотождественность, определение ценности, мотивацию. Это позволяет предсказать не только как изменится индивидуальное поведение, но и как источник информации повлияет на человека в целом. Вот почему распространение успешных идей с точки зрения нейробиологии — это часть процесса создания мотивации.

© Matthieu Bourel

© Matthieu Bourel

— Выходит, чтобы создать мотивацию, нужно задействовать механизмы самоутверждения?

— Исследовать эти механизмы ученые начали примерно 20 лет назад. Такой метод работает, когда есть риск, что человек почувствует угрозу (например, в ходе антитабачной кампании, если в ее рамках курильщиков осуждают, и они мысленно начинают защищаться — прим. ред.). Изначально его создавали, чтобы получатели сообщения не прибегали к оборонительному поведению.

Интересно, впрочем, что сейчас есть много разных подходов, и все их беспорядочно сводят к понятию самоутверждения. Мы просто старались выяснить, как это работает, и посмотреть, что происходит в префронтальной коре головного мозга, которая находится прямо за лобной костью. Изучение ее активности позволяет предсказать, как изменится поведение человека без учета того, что сам он может сказать о своих намерениях. А все потому, что эта область способна работать с абстрактными ценностями.

— Я читала, что механизмы интеграции самоутверждения в ключевое сообщение опираются на глубинные ценности. Как определить, что это за ценности, в каждом конкретном случае?

— Нужно просто предложить людям из фокус-группы отсортировать ценности из списка по порядку: от наиболее до наименее важных. Ценности могут быть разными для разных людей, но, в среднем, 75% из них на первое или второе место ставят семью и друзей.

— Этот метод можно использовать во вред?

— Нет, думаю, в маркетинге это сделать сложно. Люди сами знают, что важно для них, а что нет. В основном, метод интеграции элементов самоутверждения используют в социальных кампаниях. Если подобным образом человека попытаются склонить к чему-то плохому, он все равно сможет все правильно оценить за счет когнитивных способностей. Да и курильщик, разумеется, в любом случае может решить, что не перестанет курить. Никто не обязывает его принимать советы.