В сентябре дизайн-бюро Артема Горбунова открыло Школу редакторов — в ней будут учить всех, кто хочет сделать свои тексты более убедительными, емкими и продуманными. T&P поговорили с директором школы Максимом Ильяховым о программе, частых ошибках журналистов и копирайтеров и о том, почему редактор должен знать основы дизайна.

— Как появилась Школа редакторов? Как построена ее программа?

— Я занимаюсь редактурой семь лет. С 2011 года я веду в бюро курсы о редактуре. В прошлом году в бюро открылась Школа стажеров — она готовит дизайнеров. Одна из дисциплин школы — как раз редактура, и в ее основу легли материалы курса и мой редакторский опыт.

После второго набора дизайнеров нам захотелось, чтобы школа выпускала больше людей разных профессий. Так мы поняли, что нужно открывать Школу редакторов.

Первая ступень школы состоит из лекций, автоматических тестов и одной курсовой работы. Программа этого этапа полностью совпадает с программой Школы стажеров — так в мединституте все учатся первый год вместе. Это нужно для того, чтобы студенты получили необходимую базу знаний и дальше могли выполнять практические задания. Кроме того, для редакторов я провожу вебинары, чтобы поговорить с ними на узкопрофессиональные темы. И еще с момента старта Школы стажеров я придумал такую интерактивную штуку — «Продвинутый курс главреда». Это рассылка, в которой собраны полезные знания о редактуре, — я решил подарить стажерам эти знания.

По результатам 17 недель теоретических занятий мы отбираем лучших студентов, чтобы дальше работать с ними в более плотном интерактивном режиме.

На второй ступени редакторы решают практические задачи. Мы учимся создавать информационные продукты, верстать статьи, передовицы в журналах и промостраницы. По каждому заданию студенты получают комментарии преподавателей. Подробный рассказ об этом есть у выпускника нашего первого дизайнерского набора Леонида Касаткина.

И дизайнеров, и редакторов мы учим не только их узким дисциплинам, но и более общим вещам, которые нужны для работы: составлять договор, вести переговоры, писать резюме, проходить собеседования, управлять командой, договариваться с исполнителями. Дизайнеры обязательно учатся редактуре, а редакторы обязательно учатся верстке, дизайну интерфейса и представлению информации. Так мы стараемся создать не узких специалистов, которые умеют только двигать пиксели или писать буквы, а таких ребят, которые умеют придумывать, делать и запускать жизнеспособные проекты.

10 лучших студентов второй ступени получают приглашение на третий этап, где идет индивидуальная работа. Редакторы (как и дизайнеры) получают себе шефа и арт-директора. Кроме того, есть преподаватели, к которым они могут прийти за советом.

Диплом в школе — это не безжизненная «пээнгэшка», которую можно положить в портфолио. Это запущенный сайт, сервис, мобильное приложение, опубликованная статья. Задача студента — не сделать абстрактную вещь, а выпустить настоящий продукт и на защите показать, почему он будет работоспособным.

— Чем ваш курс отличается от академического курса литературного редактирования?

— Мне сложно судить о других курсах, потому что я никогда не изучал литературное редактирование в университете, хотя и окончил факультет иностранных языков. Я структурирую все свои учебные материалы вокруг практики. Мы отталкиваемся от плохой статьи и смотрим, как ее улучшить, чтобы люди не спрашивали, правильно это или неправильно, а видели улучшения.

Все дисциплины бюро связаны между собой идеологией полезного действия. Мы не просто говорим, как должно быть. Мы объясняем, в чем польза и почему так работоспособнее и полезнее. Все нацелено на практику.

— У дизайн-бюро строгая идеология, с которой, на мой взгляд, могут поспорить многие ваши коллеги. Насколько ваше образование универсально?

— Идеология бюро подходит не всем. Не мне судить, правильная она или нет, потому что Артем Горбунов, который ее сформулировал, на много шагов впереди меня по развитию. Я могу сейчас чего-то не понимать, но через год я осознаю, что Артем прав. Нашей идеологии нужно следовать жестко, и она является одним из механизмов отбора. Если человек не согласен со вторым пунктом кодекса, который требует перфекционизма, то нам с ним не по пути.

Естественно, для многих кодекс — это стоп-фактор. Например, у нас есть пункт «постоянное движение вверх». Есть дизайнеры и редакторы, которые дошли до определенного уровня и решили, что знают все необходимое. Я прекрасно понимаю людей, у которых есть более важные дела, чем профессиональный рост, но этим людям бесполезно учиться у нас.

http://sergeykorol.ru/

http://sergeykorol.ru/

Что касается универсальности знаний, это уже вопрос практики. Если смотреть на принципы бюро — это полезное действие, перфекционизм, рост, культ знаний, заботливое отношение к клиенту, личная ответственность, отношение к деньгам, репутация. Все эти вещи в практическом плане универсальны. Трудно представить себе дизайнера, который не согласен с тем, что он капиталист и должен зарабатывать деньги, и трудно встретить человека, которому не важна репутация. Правда, чтобы соблюдать наши принципы в реальности, а не на словах, нужно приложить много усилий. Для многих это становится сдерживающим фактором.

— Какой бэкграунд у ваших студентов?

— У нас учится много людей, которые не связаны с дизайном и редактурой: маркетологи, SMM-специалисты и комьюнити-менеджеры, люди из техподдержки, технические писатели. То есть те, кто общается с людьми, пишет письма, коммерческие предложения, составляет шаблоны, инструкции, делает рекламу. Им очень полезны знания, которые дает Школа редакторов.

Если ты работаешь журналистом в 2015 году, тебе очень трудно заниматься только текстом. В идеале за твоими плечами должна быть сильная команда из дизайнера, верстальщика, арт-директора и продуктового директора. Но на практике оказывается, что журналист — это последняя линия обороны перед тем, чтобы выпустить хороший или плохой продукт. Мы учим не только работать с текстом, но и как управлять вниманием читателя, как его завлечь, соблазнить на чтение статьи, как сделать ее конкурентоспособной в соцсетях, и так далее. Мы исходим из того, что нужно создавать информационные продукты, привлекать внимание, влиять на мир через информацию. Мы помогаем людям решать эти задачи, а не соответствовать каким-то нормативам профессии.

— Какие ошибки чаще всего допускают ваши студенты?

— Я могу назвать две трудности, с которыми я чаще всего сталкиваюсь. Во-первых, люди цепляются за то, что считают привычным, и готовы тратить много сил, чтобы это защищать. Некоторые говорят: «Так не принято писать», — хотя от предлагаемых изменений текст становится заметно лучше.

Вторая проблема — это сфокусированность людей на себе и на своей компании, когда речь идет о рекламе. Например, ты хочешь продавать пластиковые окна. В рекламе ты рассказываешь, какой ты хороший, сколько у тебя клиентов и как хорошо ты все делаешь. А нужно писать о том, почему твои окна не будут протекать и сберегут тепло. Люди иной раз забывают, для кого они пишут текст и что читатели должны из него вынести.

Это именно системные проблемы то ли с культурой, то ли с людьми. А все остальное — например, плохой синтаксис или незнание стоп-слов — требует просто постоянной жесткой редактуры. Люди быстро привыкают и навсегда уносят с собой знание о том, как круто писать.

— Как со временем меняется стиль рекламных текстов? Подвержена ли эта сфера веяниям моды?

— Мода играет огромную роль. Аудитория постепенно привыкает к одним и тем же приемам, и появляется необходимость придумывать что-то новое, чтобы людей трогать и раззадоривать. Например, пять лет назад все делали многоколоночные лендинги, сейчас стали делать интерактивные лонгриды, а через несколько лет появится какой-то новый формат — может быть, лонгриды в виртуальной реальности. Профессионалы должны следить за этим, подстраиваться, понимать суть происходящего и придумывать что-то новое.

Что касается онлайн-рекламы, то интернет довольно молодой и все происходит в рамках одного поколения: люди, которые писали первые рекламные страницы в 1997 году, еще не состарились. Мы видим постепенное взросление культуры общения: еще 10 лет назад работали дикие заголовки и бешеные обещания, а сейчас, чтобы воздействовать на думающую аудиторию, нужно быть честным и информативным. Люди умнеют и хотят чего-то более качественного.

В 2005 году было достаточно сделать безумную продающую страницу, накидать туда американских креативных слоганов, опубликовать рекламу в «Яндекс.Директе», и люди потребляли это за неимением чего-то другого. Сейчас конкуренция очень большая, и люди внимательно оценивают репутацию компании. Появилась необходимость писать качественный текст, делать правильный дизайн, который не отпугивает людей, придумывать рассылки, на которые будут подписываться, чтобы сохранять с людьми контакт. У компаний появляются контентные проекты, которые тоже нацелены на то, чтобы формировать их имидж. Мы видим очеловечивание, взросление интернета, и в итоге рынок становится более приятным.

Книги для редакторов, журналистов и копирайтеров, которые советует Максим Ильяхов:

А.Э. Мильчин

«Справочник издателя и автора»

«Это настольная книга редактора, в ней есть важнейшие вещи о редактуре, упрощении, о работе с таблицами и перечнями. Но Мильчина довольно трудно прочитать от корки до корки и чаще всего незачем».

Гражданский кодекс РФ

«Он нужен, чтобы изучить какой-то вопрос. Мы не говорим: „Читай Гражданский кодекс и выучи его наизусть«, — мы просто учим, как им пользоваться».

Ян В. Уайт

«Редактируем дизайном»

«Эта книга открыла мне глаза на управление вниманием в журнальном деле. С тех пор я сделал много работ с учетом этих принципов, и еще ни разу не оказалось, что Уайт не прав».

Генрих Альтшуллер

«Найти идею»

«Автор учит искать изобретательские решения: у него это про то, как отделить более грубую фракцию от более мелкой фракции угля, но принцип мышления, которому он учит, можно применять и в дизайне, и при создании текста».

Тим Харроуэр

«Настольная книга газетного дизайнера»

«Это огромный практический труд, там много хороших примеров».

Майк Монтейро

«Дизайн — это работа»

«Книга говорит, что ваша работа — решать задачи клиента и выходить на людей, которые принимают решения. Все книги, которые у нас есть в списке, проверены нашей практикой руководства».