В XXI веке рекламе пришлось сильно эволюционировать: многие прежние приемы перестали действовать на пресыщенную информацией аудиторию. Чтобы ненавязчиво подобрать ключ к эмоциям зрителя, креативщики придумывают интригующие и ироничные ходы, а на смену билбордам пришел вирусный маркетинг в соцсетях. В совместном спецпроекте ВОС и «Теории и практики» объясняют, как создаются видеоролики, которые немедленно хочется расшарить. Психолог Денис Букин рассказал T&P, какие приемы заставляют нас нажимать на кнопку Share и почему новая реклама не сулит нам глянцевую жизнь, а снимает чувство вины за «скуку обыденности».

Денис Букин

психолог, психотерапевт, партнер в компании Empatika

Реклама уже давно не продает продукт. Реклама продает образ человека, который покупает продукт. Так уж устроена психика, что человек сопереживает другому, вживается в образ, который видит на экране или в журнале. Идентифицируется с ним. А если герой привлекательный — хочет быть похожим на него. На этом основано воздействие почти любой рекламы.

Логика рекламы проста: «Ковбой крут, потому что он ковбой. И он курит сигареты определенной марки. Буду курить ту же марку — тоже буду крутой». Вместо ковбоя можно поставить кого угодно: киноактера, спортсмена, рок-певца; вместо свойства «крутой» — привлекательный, свободный, успешный, респектабельный, сексуальный. Даже умный. А почему нет? Тоже неплохое качество.

Другой вариант — идти от негативных свойств и качеств. Когда тебе показывают неплохого, в общем, человека, от которого пахнет в метро, любой задаст себе вопрос — а не пахнет ли он сам? Конечно, засомневается и, очень вероятно, купит рекламируемый препарат. На всякий случай.

Все это справедливо для рекламы в телевизионных роликах и печатной рекламе. Другое дело, когда речь о вирусных роликах в соцсетях. Там люди показывают себя, свою индивидуальность. Для «вируса» нужно то, что сообщает что-то важное о владельце аккаунта, тогда есть смысл это перепостить. Никому не придет в голову поделиться рекламой про курящего ковбоя, она ничего не сообщает о самом пользователе. Зато есть смысл перепостить то, что говорит о тебе, например, как об ироничном и умном человеке, конечно же не подверженном воздействию рекламы.

Ролики рекламной кампании #ВОТВОСДАТ как раз такие. В них не продают привлекательные образы. «Альпинист» в нелепо сидящей неношеной одежде — совсем не альпинист. Он такой же офисный… хм… сотрудник, как и все, кто эту рекламу увидит. Здесь стеб над самой идеей рекламы, постмодернистская ирония. И конечно, человек, который это перепостит, ироничный, смелый, умеет посмеяться над собой и тем самым он как бы развеивает переживания по поводу обыденности и заурядности своей ничем не примечательной жизни.

«Будущее за рекламой, которая оправдывает и снимает чувство вины за скуку обыденности»

В ролике с обнаженным натурщиком (кроме шуток на грани приличия, которые никогда не подводят) тоже ирония над самой идеей рекламы. Актер якобы забывает, что он уже сказал, а что нет. И оправдывается, что некоторые вещи его просили сказать. Все понарошку, формально. Нет напыщенного навязывания привлекательного образа, а значит, зритель уже не будет критичен к такой рекламе. И сам образ человека там совсем не героический: в сюжете с разъяренным медведем актер изображает собственное бегство. Так повел бы себя каждый, кто сидит за экраном. Да, образ героя, который сражается со свирепым зверем, был бы более привлекателен, но образ бегущего в страхе обывателя ближе, с ним легче идентифицироваться, а значит, реклама попадает в цель.

На том же контрасте работает ролик с вечеринкой. Да, в рекламе эффектнее смотрится бурное веселье в гламурном клубе, но обыденная жизнь большинства потребителей больше похожа на скучное обсуждение увиденного по телевизору. Для традиционной глянцевой рекламы несоответствие продвигаемого образа и реальности — недостаток, но в этом ролике он превращается в достоинство. Комичность ситуации создает иронию, а ирония развеивает трагичность. Глянцевый образ теряет значимость, оправдывает скуку будней, и все благодаря рекламируемому пиву.

Я думаю, что в ближайшем будущем станет больше подобной рекламы — не той, которая навязывает потребителю выдающиеся привлекательные образы, а той, которая оправдывает и снимает чувство вины за скуку обыденности. Каждый потребитель ковбоем не станет (это слишком сложно, и столько ковбоев миру не надо), а спокойно жить хочется всем.