Мысль о переименовании какого-нибудь объекта городской инфраструктуры — улицы, парка или станции метро — время от времени посещает головы российских граждан и чиновников. Причины тому могут быть разные: кто-то не разделяет идеи Маркса и Ленина, кто-то не отличает Коммунарскую от Коминтерновской, а кому-то попросту неудобно управляться с названием вроде 25-летия XXII съезда КПСС. Но всякий раз дискуссия о городских переименованиях упирается в железобетонный контраргумент: «А кто платить за это будет?»

Cмена названия улицы или станции метро требует не только развесить новые таблички на домах, но и внести изменения в сотни и тысячи различных документов. Суммы, которые озвучиваются в таких случаях, пусть и не всегда правдивы, но заставляют отказаться от идеи даже тех, кого нынешнее название не устраивает. Но что если переименование сделать хотя бы беззатратным, а то и финансово выгодным? Как показывает мировая практика, на переименовании можно как минимум не потерять деньги, а то и приобрести.

Пионером в этом вопросе стали США. Поначалу дело было в обычной предприимчивости, а в последние годы добавился еще и мировой экономический кризис, заставивший власти многих американских городов затянуть пояса потуже. Там, где и раньше не жировали, получилось так туго, что даже дышится с трудом.

Если бейсбольный или хоккейный клуб может поправить свои дела одним лишь названием домашней арены, то почему бы не отремонтировать парочку дорог, переименовав одну из них в честь спонсора?
Некоторым населенным пунктам стало резко не хватать денег на ремонт улиц, благоустройство парков и закупку автобусов. Рассчитывать на внезапный приступ федеральной щедрости не приходилось, и муниципальные чиновники начали искать новые, нетрадиционные способы финансирования городских нужд. Справедливо рассудив, что деньги можно получать не только из государственного, но и из частного кармана, некоторые города США задумались о продаже корпорациям названий самых разных городских объектов: улиц, парков, станций метро и даже целых линий автобусов и электричек.

За источником вдохновения американским градоустроителям далеко ходить не пришлось. Перед глазами у них были десятки спортивных стадионов, меняющих время от времени свои названия в честь компаний, готовых платить за такую рекламу. Если бейсбольный или хоккейный клуб может поправить свои дела одним лишь названием домашней арены, то почему бы не отремонтировать парочку дорог, переименовав одну из них в честь спонсора? И почему бы не улучшить финансирование метрополитена, назвав одну из его линий или станций в честь того, кто может и хочет за это платить?

Один из самых громких в смысле публичной дискуссии примеров такого переименования появился прошлым летом в Филадельфии. Местные транспортные власти продали компании AT&T права на название станции метро Pattison Avenue, которая таким образом превратилась в AT&T Station. Прежнее название ни у кого не вызывало нареканий: станция была, как принято, названа по близлежащей улице, а та носила имя Роберта Пэттисона, дважды губернатора Пенсильвании. Но телекоммуникационный гигант предложил за название станции метро 5 миллионов долларов на пять лет: три — метрополитену, и два — компании, продающей в нем рекламу, плюс пообещал оплатить все расходы на переименование. Жителям Филадельфии сумма показалась слишком скромной, но городские власти согласились.

[**Мультфильм «Логорама»**](http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%B0), получивший «Оскара» в 2009 году, рассказывает о мире, на 99 процентов состоящем из брендов и торговых марок, которые сопровождают человечество ежедневно на каждом шагу. За 16 минут эфирного времени в поле зрения попадают упоминания примерно о 2500 компаниях.

Нью-Йоркский метрополитен после пяти лет поисков тоже нашел желающего купить имя одной из станций. С 2012 года и без того длинное название станции Atlantic Avenue/Pacific Street пополнится еще и словами Barclays Center. Сейчас рядом с ней разворачивается крупный девелоперский проект, главным объектом которого станет новая спортивная арена Barclays Center. Играть здесь будет баскетбольный клуб «Нью-Джерси Нетс», недавно приобретенный россиянином Михаилом Прохоровым. Сама арена пока еще не построена, но права на ее название уже проданы британскому банку Barclays за 300 миллионов долларов. Права на название станции метро обойдутся инвесторам гораздо дешевле — всего лишь 200 тысяч в год в течение следующих 20 лет. Тем временем руководство метрополитена с нетерпением ждет новых коммерческих предложений.

Транспортные системы вообще пользуются неплохим спросом на зарождающемся рынке переименований. Помимо Филадельфии с Нью-Йорком название объектов, связанных с общественными перевозками людей, уже продавалось в Лас-Вегасе, Кливленде, Тампе… В Детройте и Питтсбурге выставлены на продажу названия в транспортных проектах, которые еще только предстоит построить. Отдельные станции обойдутся подешевле, вся линия — подороже. По другую сторону Атлантики тоже привлекают инвестиции частных инвесторов к городскому ландшафту: недавно запущенная в Лондоне городская система велосипедов напрокат обошлась налогоплательщикам на 25 миллионов фунтов дешевле лишь потому, что носит официальное название Barclays Cycle Hire в честь все того же банка.

Что же до открытой продажи названий улиц, то она пока что в новинку даже для Америки — слишком уж явно затрагиваются интересы других компаний, порождая обвинения в недобросовестной конкуренции. Лояльнее всего власти относятся к компаниям, которые исторически связаны с городом, играют значительную роль в его экономике — в общем, являются его визитной карточкой. Зарабатывать на таких переименованиях обычно не пытаются, но на желающего увековечить свое имя возлагают абсолютно все затраты, связанные с переименованием. В число таких расходов включаются даже расходы остальных компаний, находящихся на данной улице — вплоть до оплаты новых бланков, которые они будут вынуждены перепечатать.

Fanshawe College в Лондоне добился переименования одной из улиц, на которой находится, из прозаической Секонд-стрит в Фэншоу-Колледж-булевард.

Легче всего в эти требования вписываются учебные заведения: они существуют давно, важны для всех горожан, их названия респектабельно звучат. Например, Fanshawe College в Лондоне добился переименования одной из улиц, на которой находится, из прозаической Секонд-стрит в Фэншоу-Колледж-булевард. По адресу «город Редмонд, проезд Майкрософт» располагается штаб-квартира компании Билла Гейтса. А вот существовавшая с середины XIX века в Портленде сеть универмагов Meier & Frank получила право назвать своим именем площадь через два года после того, как была окончательно поглощена нью-йоркской Macy’s.

Время от времени «частные» названия появляются и в Европе. Например, в швейцарском Цуге так ценят тот факт, что крупнейший производитель измерительных приборов, компания Landis+Gyr, был основан именно здесь и до сих пор управляется именно отсюда, что назвали в его честь сразу две улицы и одну площадь. Когда в 1998 году бывшая заводская территория была перестроена в жилой район, среди новообразованных улиц появились не только названия Цэлервег («Амперметровая») и Тайлерплац (в честь основателя компании Рихарда Тайлера), но и, собственно, Ландис-энд-Гир-штрассе.

Не остались в стороне даже страны Азии. В Китае власти быстрорастущего города Ланьчжоу планируют выставить на аукцион названия четырнадцати улиц для переименования на следующие пятнадцать лет. А вот на Филиппинах такая попытка закончилась скандалом. Мэрия города Танауан, в котором находится один из заводов табачного гиганта Philip Morris, одобрила переименование одной из улиц в честь основателя компании — Филип-Моррис-стрит. На протесты антитабачных активистов чиновники нашли ответ: какая же это реклама, Моррис был вполне реальный человек, а вклад его в благосостояние города хоть и косвенный, но неоценимый. В конце концов дело дошло до суда.

Не каждого обрадует перспектива ездить по линии Coca-Cola от станции IBM до станции Citibank, а потом выходить на улицу Старбакс или проспект Нокиа.

В России и ближнем зарубежье такие инициативы редки, а те, что воплощаются в жизнь, без полноценной публичной дискуссии напоминают скорее филиппинский вариант, чем американский. Время от времени местные власти отдают право назвать улицу частным структурам, если их собственные названия достаточно нейтральны. Таким образом в Санкт-Петербурге еще в девяностые появились Рифеевская улица и Агатов переулок — в честь фирм «Рифей» и «Агат», соответственно. С одной стороны, такое название не режет глаз, с другой стороны, узнать, на какую сумму и какой бюджет оно обогатило, практически невозможно. А вот компании Gillette, пожелавшей назвать своим именем проезд от Пулковского шоссе до собственной фабрики, местная Топонимическая комиссия отказала.

Как бы то ни было, такого рода бизнес-инициативы властей далеко не всем приходятся по душе. В первую очередь рядовых жителей пугает мысль, что спустя некоторое время бренды оккупируют весь транспорт (а там, глядишь, и весь город), заменив собой исторические названия и превратив городской ландшафт в «брендшафт». Не каждого обрадует перспектива ездить по линии Coca-Cola от станции IBM до станции Citibank, а потом выходить на улицу Старбакс или проспект Нокиа. К тому же запоминать такие названия нелегко, а меняться они будут почаще, чем обычные. Несколько лет вы ездили до станции Philips, а теперь у компании закончился контракт, и выходить вам на Yahoo! А что делать, если сама компания-владелец прав вдруг переименовалась сама — провела ребрендинг или слилась с себе подобной? Если же дополнять брендом историческое название, то насколько удобно будет пользоваться такими многоэтажными конструкциями? Вопросов пока что больше, чем ответов.

Несколько лет вы ездили до станции Philips, а теперь у компании закончился контракт, и выходить вам на Yahoo!

Существуют, однако, аргументы и поважнее повседневно-бытового удобства. Дело в том, что единожды переложив затраты по обустройству улицы или парка на частные плечи, муниципальные власти могут попросту отвыкнуть финансировать городское хозяйство.

Сопоставимы ли неизбежные неудобства для жителей города с теми преимуществами, которые может дать такое переименование? Стоит ли менять название улицы ради фонаря в одном конце и клумбы в другом? Вряд ли. Уместно ли переименование, которое превратит несколько темных переулков с условными тротуарами в ухоженные и светлые улочки, по которым не страшно идти вечером? Почему бы и нет.