«Лайфхакер» — издание, которое рассказывает о продуктивности, мировоззрении, здоровье и спорте — вырос из тематического блога в полноценный медийный проект. Успешное превращение к тому же произошло вне московского рекламного рынка. В преддверии конференции MediaMakers-2016 T&P поговорили с издателем проекта Алексеем Пономарем о концепции издания, неудачах в медиаиндустрии и о том, почему невозможно перетащить лайфхаки из другой реальности в нашу.

Может показаться, что «Лайфхакер» — это все обо всем, но это не так. У нас совершенно четкая концепция, можно даже сказать миссия. Мы издание, посетив которое человек должен становиться лучше. Звучит высокопарно, но приносить пользу — наша первоочередная задача. Мы бесконечно экспериментируем с новыми форматами и идеями. Жизнь многогранна, аудитория не интересуется чем-то одним. У профессионального программиста может быть хобби — литература, при этом у него могут быть, например, дети, машина, одежда, и все это — сферы его интересов. Мы стараемся охватывать самые разные аспекты жизни и приносить реальную пользу в конкретных вопросах.

О конкуренции и правилах игры

Мы давным-давно уловили тренд: все издания делают своего рода лайфхаки, у многих есть соответствующая рубрика, кто-то целенаправленно развивает это направление. При этом мы не считаем, что в этой нише есть какая-либо конкуренция. Медиа давно уже не конкурируют в плане контента, ведь аудитория потребляет много контента из самых разных источников. Социальные сети превратили вдумчивое чтение в скроллинг, поэтому все играют примерно на одном поле, и выигрывает тот, кто чаще попадает в новостную ленту своего читателя. Современная модель потребления информации все чаще приводит к тому, что человек может не помнить, в каком издании он прочитал тот или иной текст. Попасть в его мобильное устройство — значит получить его внимание. За это все мы и боремся.

Сегодня перед нами стоит один из самых важных вызовов — нам необходимо выстроить свой бренд. За девять лет жизни «Лайфхакер» прошел долгий путь от любительского блога до полноценного медиа. Теперь у нас в штате 40 человек и десяток внештатных коллег. Мы не стремимся становиться классическим СМИ (если такой термин еще вообще существует), потому что давно поняли, что мы идем своим путем. Пока — успешно.

https://lifehacker.ru/

https://lifehacker.ru/

Нельзя замыкаться на одной модели заработка

Нам давно ясно, что опираться на одну-единственную модель заработка или тип клиента — смертельно опасно. Лишних денег у медиа быть не может, а значит, надо делать все, что помогает зарабатывать и при этом не разрушает репутацию. Разумеется, не надо ввязываться в какие-то нечистые и непрозрачные истории. Работать надо, никого не обманывая, но и не привередничая. Реклама — это естественная и проверенная временем модель, при этом постоянно изменяющаяся. Например, уходит эпоха медийной рекламы, наступает эпоха натива. Конечно, не всем подходят эти новые форматы, а некоторые просто не привыкли их использовать. Многие клиенты по-прежнему предпочитают тексты со значком «реклама» и хвалебным описанием, не желая ничего изобретать. Но для тех же блогеров натив — никакая не инновация, а привычная модель монетизации. Обычный блогер давно уже зарабатывает именно тем, что сейчас называют нативной рекламой. Когда-то ее презрительно называли джинсой, а теперь это делают все, и бывает, что делают очень даже классно.

В России еще не скоро согласятся платить за контент

Сейчас многие обсуждают модель подписных изданий. По моему мнению, в России эта история доступна далеко не всем. Пожалуй, еще хуже все обстоит с краудфандингом для медиа. Крайне сложно собрать такую аудиторию, которая в едином порыве возьмет и заплатит за возможность что-то читать. Да и потом, это огромная ответственность: когда ты берешь деньги у десятков тысяч человек, ты даешь им рычаг воздействия на себя, на политику издания, выбор тем. Я не отрицаю, что краудфандинг и подписка работают, — просто не для всех. Скорее всего, краудфандинг сработает с нишевыми и узкоспециализированными изданиями, а большое и разнообразное чтение еще долго останется бесплатным для читателя.

У нас вообще привыкли, что все можно достать бесплатно: зачем платить за музыку, если ее можно послушать во «ВКонтакте»? Подобных примеров вокруг много.

https://lifehacker.ru/

https://lifehacker.ru/

Отдел продаж — не самый главный отдел

Lifehacker.ru — наш самый яркий успех. У нас были другие проекты, например издание о гаджетах Apple, которое в какой-то момент перестало расти как по аудиторным, так и по бизнес-показателям. Рекламные возможности были ограничены приложениями и аксессуарами (хотя некоторые издания в этой же нише сегодня считают уместным рекламировать одежду, спортпит или секс-игрушки). В итоге зарабатывал проект мало, долго балансировал на грани убыточности, а для роста нужны ресурсы. Вместе со скачком курса мы увидели схлопывание аудитории Apple. Люди просто перестали покупать взлетевшую в цене технику. Наверное, этот тематический проект с туманными перспективами монетизации мог прожить еще долго, но мы приняли решение его закрыть. Такая история не уникальна, можно найти множество подобных кейсов.

С «Лайфхакером» все иначе. Некоторые до сих пор считают, что мы делаем кальку с англоязычного ресурса, а это никогда не было правдой. Невозможно перетащить лайфхаки из другой реальности в нашу: люди с разным менталитетом, разной действительностью нуждаются в совершенно разной информации. Например, бессмысленно пытаться переводить статьи о том, как накопить пенсию или закрыть образовательный кредит. В России все устроено иначе. Мы не стесняемся переводных материалов, считаем это частью нашей работы — транслировать лучшие образцы альтернативной ментальности.

Мы считаем, что зарабатывать на жизнь — работа не только для отдела продаж. Менеджер по продажам не может отвечать за размер аудитории, которая есть у издания. Аудитория разная, ее необходимо изучать, экспериментировать над способами ее привлечения. Останавливаться нельзя; ты имеешь право хорошо себя чувствовать, только когда растешь. Если рост прекращается, значит, где-то ошибка. Если ошибку найти не удалось, дни твои сочтены.

Медиамейкеры должны общаться

Так сложилось, что в России основная бизнес-активность разворачивается в Москве. Здесь ключевые рекламные агентства и рекламодатели. Медийным проектам в регионах приходится тяжело. Поэтому мы немного гордимся тем, что нам удалось выстроить каналы продаж, никуда не переезжая и не имея в Москве ни одного сотрудника.

Отчасти именно поэтому нам важны такие конференции, как MediaMakers. Несмотря на то что мы все работаем в онлайне, в формате живого общения получается обсудить гораздо больше, на совершенно ином уровне восприятия. Обмен информацией, опытом, методами и технологиями — все это ужасно важно. Мы живем в очень быстро меняющемся мире, здесь остается только успевать: услышать, ухватиться за тренд, познакомиться, поймать волну. Возможность оказаться в одном дискуссионном пространстве с самыми сильными представителями рынка — бесценный опыт для всех.

https://lifehacker.ru/

https://lifehacker.ru/

Прогнозы никогда не сбываются

Не возьмусь предсказывать, куда движется индустрия. Все прогнозы перестают сбываться ровно тогда, когда их озвучивают. Я много лет занимаюсь медиа, и если вспомнить, о чем мы говорили шесть лет назад, как мы видели 2016 год, становится забавно. Тогда нам твердили, что весь контент уйдет в мобильные приложения. Этого не случилось — и вряд ли случится. Бумагу хоронят больше десяти лет и каждый год объявляют последним, и никак она не умрет. Очевидно, что следующими платформами для контента станут боты и AI, виртуальная и дополненная реальность. Но как именно это все будет происходить, я не знаю. Мы просто планируем до этого дожить и увидеть своими глазами.