Экс-евангелист Apple и самый дерзкий венчурный капиталист Кремниевой долины Гай Кавасаки рассказал The99percent.com о том, что он называет enchantment — обаянием или очарованием бренда. Выяснилось, что это сила, которая позволяет компании управлять отношениями и обстоятельствами, превращает враждебность в преданность, а из скептиков делает адептов.

— Какую роль в успехе компании играет возможность делиться своей мечтой с потенциальными покупателями и пользователями продукта?

— Три кита, на которых держится обаяние компании, — это высокая степень доверия, новизна идей и внешняя привлекательность. Рассказывать о своих целях очень важно по двум причинам. Во-первых, не факт, что все знают, насколько велика ваша цель. Нужно делиться с людьми своим знанием, чтобы они понимали это. Никто не придет к вам просто так, даже если вы придумаете нечто гениальное. Во-вторых, ваша главная цель — это глубокие, стабильные и приносящие обеим сторонам радость отношения с потребителями. Такие отношения не возникают из обычных продаж. Когда вы покупаете Mac, вы покупаете новое видение мира. Поэтому Apple очаровывает, а другие фирмы просто продают.

«Когда вы покумаете Mac, вы покупаете новое видение мира. Поэтому Apple очаровывает, а другие фирмы просто продают»

— Есть ощущение, что изначально Apple не рассчитывала на такую высокую производительность и творческое развитие. Как компания пришла к этому?

— Как и большинство крупных сейчас технических корпораций Apple начинала скорее с «давайте сделаем то, чем мы сами захотим пользоваться» и «было бы здорово, если», чем со сверхидеи о мировом могуществе. В конечном счете, именно покупатели определяют статус компании.

— В книге вы много говорите о доступности компании и ее постоянном взаимодействии с клиентами.

Тысячи людей прождали в очереди несколько дней перед запуском продаж айпэдов в США. Скептики называют такую преданность продукту сектантством.

— Не поймите меня неправильно: не обязательно все время ходить с душой нараспашку и заглядывать всем в глаза. Достаточно своевременно отвечать на почту, твиты и другие запросы — это уже сделает вас лучше большинства. Для обаяния требуется всего лишь вежливость и уважение. К сожалению (или к счастью для моих читателей), эти простые вещи больше не очевидны в наше время.

— Может ли очень хороший продукт стать успешным без четкой концепции развития?

— Конечно, вся эта история с долгосрочным планированием сильно переоценена. Большинство предпринимателей не имеют далеко идущих планов и грандиозных замыслов относительно продукта или услуги, которую они только запускают. В самом начале правильный подход — это «будет здорово, если», а не «когда-нибудь весь мир будет у наших ног». Мегаломаны редко бывают обаятельны или успешны.

Люди с амбициозными и далеко идущими планами сразу пытаются разгрызть орех, который им явно не по зубам. Используя другую аналогию, они пытаются вскипятить океан, а им следовало бы начать с кипячения чайника. Я очень сомневаюсь, что Ричард Брэнсон предвидел масштабы Virgin Group. Готов поспорить, что сначала он просто хотел создать авиакомпанию, которая была бы чем-то лучше других.

«Достаточно своевременно отвечать на почту, твиты и другие запросы — это уже сделает вас лучше большинства. Для обаяния требуется всего лишь вежливость и уважение»

После того, как вы добьетесь чего-то значительного, можете задним числом утверждать, что всегда планировали это сделать. Вы вправе на это, но на самом деле мы будем знать, что вы добились гораздо большего успеха, чем когда-либо себе представляли.

— Вы много говорите о виртуальном общении в социальных сетях. Что вы думаете о силе обаяния при живом общении компании с потребителями? Разговор лицом к лицу действует сильнее, чем написанное слово?

— Живое общение эффективнее, но и сложнее письменной коммуникации, потому что при общении вживую от вас ожидают гораздо большего. Тем не менее, живое общение все равно предполагает, что вы можете вежливо и своевременно реагировать письменно (в течение 24 часов). Преимущество письменного слова в том, что вы быстрее охватите большее количество людей, Twitter и Facebook сейчас позволяют это делать.

[Бизнес-евангелизм](http://en.wikipedia.org/wiki/Evangelism_marketing) — вид маркетинга, при котором роль промоутеров выполняют преданные потребители, убеждающие других в преимуществе товара, в который они верят. Одним из основоположников такого вида продвижения продукта является Гай Кавасаки.

— Как сделать отличную живую презентацию?

— Ключевые моменты презентации — краткость, наличие графики и демонстративность. Во-первых, я советую придерживаться следующего правила: 10 слайдов, 20 минут, 30-й размер шрифта. Во-вторых, используйте больше графических элементов: таблицы, графики, диаграммы — ваша мысль должна быть наглядна. В-третьих, наглядная демонстрация стоит тысячи слайдов.

— Щедрость, взаимность, скромность, удовольствие, страсть — все эти понятия упоминаются в книге. Можно подумать, что она о том, как стать хорошим человеком, а не о том, как создать успешную компанию. Может ли бизнес вырасти без харизматичного лидера?

— Конечно, может. В книге ни разу не встречается слово «харизма». Опасность состоит в том, что под видом харизматичного лидера кроется неуверенный в себе нарцисс, которому необходимо внимание подхалимов. Такой человек обычно окружает себя своими маленькими копиями, что влечет целый ряд других проблем. Я не пропагандирую культ личности и слепую веру в кого-то. Надежность и способность располагать к себе — таковы главные качества лидера. Если вы хотите дать определение к лидеру, то это будет «достойный», а не «харизматичный». Спокойный, приятный, надежный, думающий об интересах других человек.

«Надежность и способность располагать к себе — таковы главные качества лидера. Если вы хотите дать определение к лидеру, то это будет «достойный», а не «харизматичный». Спокойный, приятный, надежный, думающий об интересах других человек»

— А как очаровать идеей самого себя — особенно, если ведешь долгий и сложный проект, который не имеет четкого завершения?

— Очаровывание себя и других — это процесс, а не одиночное событие. Это как фитнес: вы не можете оставаться всегда в форме без постоянных тренировок. Возможно, в этом есть что-то восточное: научиться легко, но чтобы в совершенстве овладеть — потребуется вся жизнь. Лучший способ — это наслаждаться процессом. У нас в Apple была поговорка: «Само путешествие — и есть награда».