Сооснователи «Теорий и практик» Аскар Рамазанов и Антон Гладкобородов встретились и поговорили с Полом Роджерсом и Джоном Стивенсом — преподавателями школы дизайн-мышления Университета Нортумбрии в Ньюкасле, которые приезжали на тренинг «Лаборатория футуродизайна». Выяснилось, что Design Thinking можно применять и в политике, а дизайнеры превратились в маркетологов, стратегов и бизнес-консультантов.

— Что такое Design Thinking и что вообще означает этот термин?

Джон Стивенс: Честно говоря, я стараюсь избегать использования этой фразы. Не думаю, что она сильно помогает понять суть происходящего. Вообще, его чаще используют в Штатах — там есть такие популярные авторы, как Роджер Мартин и Тим Браун, руководитель IDEO. Я думаю, что американцы и канадцы любят такие умные, цепляющие формулировки, которые кратко позволяют выразить смысл. Но никто на самом деле не понимает, что это значит.

«Стараюсь избегать использования фразы Design Thinking. Не думаю, что она сильно помогает понять суть происходящего»

В Великобритании есть такой человек Брайан Лоусон, автор книги How Designers Think, есть еще журналист Брюс Нассбаум, который уже много лет пишет на тему дизайна и был назван одним из 40 самых влиятельных в отрасли людей журналом ID Magazine. Они проводят множество экспериментов, пытаясь понять, что же это значит — Design Thinking. Нассбаум вообще советует сейчас не использовать этот термин, называя его изначально неудачным. Так что дело тут не в дизайн-мышлении, дело в том, как быть по-настоящему креативным и умным. И самое забавное, что он сейчас выпустил свою новую книгу — и знаете, какое у нее название? Creative and Intelligence.


Пол Роджерс: Вообще, Нассбаум пишет для Business Week, который с особенного ракурса освещает дизайн: они пытаются объяснить людям бизнеса, какую значимость и ценность имеет дизайн, почему мы так любим дизайн, в чем магия дизайна.

— Если осталось что объяснять после того, как Apple и Джонатан Айв уже всем все доказали.

Джон Стивенс: Точно. Вообще они — прекрасный пример, Джобс и Айв, который, кстати, выпускник нашего университета, хорошие друзья, единомышленники, именно поэтому у них все так получается.

Пол Роджерс: Кстати, Брюс Нассбаум и Тим Браун — тоже хорошие друзья. Так что именно такой симбиоз приводит к хорошему результату.

Джон Стивенс: Вообще, мы в Великобритании очень критически относимся ко всему. Так что направлению Design Thinking никогда не было легко пробивать себе дорогу во всей индустрии дизайна. То есть я не имею в виду, что этого никогда не было или что дизайнеры у нас в стране в принципе не думают. Просто это не то, что можно применить к уже готовому объекту, и все станет сразу хорошо. Это системный подход, который можно применять ко всему: к транспортной системе, образовательной, медицинской. Впрочем, решения никогда не будут одинаковыми: можно найти какие-то сходства, но различий будет гораздо больше.

«Я всегда говорю, что разработка стратегии — это дизайн. То есть когда ты думаешь о том, каким будет бизнес, ты занимаешься дизайном — придумываешь, как это будет выглядеть»

В целом, я думаю, что во время учебы и работы дизайнеры учатся разговаривать с людьми, работать в коллаборации с заказчиками, аккумулировать знания, информацию и данные из разных областей и использовать их при проектировании какого-то объекта или подхода, чтобы решить те проблемы, которые стоят перед людьми, и вот это, если хотите, и есть Design Thinking.

— В общем, это больше менеджерская работа?

Пол Роджерс: На нашей программе в Университете Нортумбрии, когда мы говорим со студентами о том, что такое Design Thinking, чаще мы приходим к тому, что это просто дизайн. У меня немного другое видение. Чтобы стать по-настоящему успешным дизайнером, тебе нужно пройти весь путь от начала до конца, а не отдавать часть работы маркетологам, или еще каким-то службам. Вот те две мысли, что лежат в основе Design Thinking: первая — дизайн начинается с идеи, вторая — нет ничего, к чему нельзя было бы применить дизайн-подход: даже если это неосязаемая или невидимая вещь.

«IDEO увидели раньше всех, что процесс производства и дизайна начал меняться. Начал происходить переход от создания каких-то конкретных предметов и объектов к проектированию неосязаемых вещей — таких, как сервис или услуга»

— То есть бизнес по сути — это тоже дизайн.

Пол Роджерс: Да-да, это прекрасная мысль. Я всегда говорю, что разработка стратегии — это дизайн.

Книги по теме Design Thinking, которые рекомендуют Пол Роджерс и Джон Стивенс:

The Design of Business by Roger Martin

The Design of Business by Roger Martin

Change by Design by Tim Brown

Change by Design by Tim Brown

How Designers Think by Bryan Lawson

How Designers Think by Bryan Lawson

Making Ideas Happen by Scott Belsky

Making Ideas Happen by Scott Belsky

То есть когда ты думаешь о том, каким будет бизнес исходя из возможностей и желаний, ты занимаешься дизайном — придумываешь, как это будет выглядеть. Изучая желания людей, тренды, особенности их поведения, любой бизнесмен занимается тем же, чем и большинство дизайнеров. Ты пытаешься c разных сторон посмотреть на проблему, чтобы лучше понимать картину — так что это не просто цифры в Excel, это данные, которые помогают делать прогнозы. Как отличаться от других? Как стать больше? Как быть более ярким?

Джон Стивенс: Я думаю, именно понимание этой мысли привело к успеху IDEO. Они увидели раньше всех, что процесс производства и дизайна начал меняться. Начал происходить переход от создания каких-то конкретных предметов и объектов к проектированию неосязаемых вещей — таких, как сервис или услуга, атмосфера в каком-то заведении. IDEO начали продавать подход, стратегию, метод, а не какие-то конкретные дизайн-проекты.

— Так чем же дизайн в этом случае тогда отличается от маркетинга? И как им работать вместе?

Пол Роджерс: Когда IDEO решили, что могут консультировать не только в области создания конкретных материальных вещей, но и в стратегиях и подходах, они превратились из компании, занимающейся только дизайном, в компанию, которая занимается и маркетингом, и стратегией, и менеджментом, и бизнесом. Они могут решить любую проблему — при желании они могут и политические консультации оказывать.

— Один мой друг, бывший владелец собственной дизайн-студии, теперь занялся тем, что придумывает и продает свои идеи. Он называет себя бизнес-дизайнером.

Джон Стивенс: Если ты занимаешься промышленным дизайном, то очень важная часть работы заключается в том, чтобы понимать, как работают бизнес-процессы, что нужно сделать, чтобы твой продукт понравился.

Так что если эту часть ты освоил, если ты понимаешь желания потребителя, то со второй частью — непосредственным производством и проектированием формы объекта — проблем уже не возникнет. В чем преимущество IDEO и других ориентированных на Design Thinking консультационных компаниях? В том, что в отличие от обычных агентств, которые только и делают, что собирают данные, дизайн-фирмы аккумулируют их в целостную историю, которая помогает увидеть суть проблемы.


Пол Роджерс: Дизайн всегда сводили к производству картинок, которые потом превращались в объекты. IDEO разложили дизайн-процесс на конкретные стадии, составляющие. Одна из главных стадий всего процесса — это нулевая стадия, на которой ты проводишь исследование человеческих потребностей и желаний.

«Две мысли лежат в основе Design Thinking: первая — дизайн начинается с идеи, вторая — нет ничего, к чему нельзя было бы применить дизайн-подход»

** — Как обучиться дизайн-мышлению? И может быть лучше учить ему не дизайнеров, а менеджеров, инженеров и предпринимателей?**

Джон Стивенс: Сейчас в Великобритании и вообще в Европе появляется много мультидисциплинарных курсов, которые объединяют людей из разных областей: науки, дизайна, искусства, бизнеса. Есть такой образовательно-исследовательский центр DesignLondon, который объединил три наиболее влиятельных в своей области школы в Британии: дизайн-отделение Royal College of Art, инженерный факультет Imperial College и бизнес-направление из Imperial College Business School. Впрочем, почему-то это пока не работает так, как должно было — несмотря на то, что там собраны лучшие в мире. Я думаю это потому, что еще не пришло время — это должен быть естественный процесс, который нельзя форсировать. Иногда такие большие изменения требуют десятков лет.