T&P продолжают сериал о революционерах современного дизайна: тех, кто первым понял, что дизайн есть не создание красивой формы, но процесс проектирования ее сути. Пола Шер — удивительное явление и в коммерческом дизайне, и культурной жизни Нью-Йорка. Она входит в команду арт-директоров агентства Pentagram — одной из мощнейших дизайн-институций нашего времени.

В 1996 году Пола Шер придумала фирменный стиль Национального театра. А на следующий день проснулась знаменитой и получила Beacon Award. Дальше были работы для MoMA, Metropolitan Opera, New York City Ballet, New York Philharmonic, Jazz at Lincoln Center. «Я не называю свои работы брендингом. Я называю их айдентикой, — говорит Пола. — Я просто стараюсь сделать визуальный образ заказчика узнаваемым, а бренд — это уже те смыслы, которые компания вкладывает в логотип. То, что чувствует аудитория».

Выдающихся женщин в графическом дизайне не так много: по собственному признанию, Пола Шер не раз ощущала несправедливость современной бизнес-системы, созданной мужчинами для мужчин. Впрочем, гендерный вопрос мало ее волнует: среди 16 арт-директоров «Пентаграма» она — единственная женщина. По ее словам, женщины на рынке дизайна существуют в своеобразной резервации, к ним относятся, как к профессиональному меньшинству. У женщин-дизайнеров собственные конференции, профсоюзы, про них делают отдельные сборники и тематические номера журналов. Полу Шер этот экзотический статус никогда не привлекал — она всегда хотела быть полноправным участником большой мужской игры.

Шер начинала в семидесятых младшим дизайнером в звукозаписывающей компании.

Сейчас Пола Шер живет вместе со своим мужем, художником Сеймуром Чвастом, в лофте в нью-йорском Челси. Ее офис находится там же.
Сейчас она вспоминает это время как самый удивительный этап своей профессиональной деятельности. Пола оформляла по сотне альбомов в год — и получила 4 «Грэмми» за их обложки.

Шер уверена, что главный залог успешной реализации в профессии дизайнера — финансовая и эмоциональная безопасность: на дизайнера не должны давить деньги — вернее необходимость их зарабатывать. Как и Стефан Загмайстер, Пола приняла осознанное решение не зависеть от этого фактора, но другим способом — присоединиться к крупной авторитетной структуре, которая стала бы страховочным тросом для ее творческой карьеры. И хотя ее имени и авторитета хватило бы с излишком, чтобы открыть свою студию и сделать ее сверхуспешной, душевный покой оказался важнее — в том числе и с профессиональной точки зрения.

В 1991 году ее пригласили в Pentagram. «Теперь я переживала из-за многих других моментов, связанных с работой в коммерческом дизайне. Большинство клиентов — крупные и серьезные бренды. Сотрудничая с ними, часто приходилось жертвовать желанием экспериментировать и в результате делать стандартные вещи. Поначалу таких ситуаций было очень много, о чем я теперь жалею. Я удовлетворяла примерные интересы заказчика, но не развивалась как дизайнер и соотвественно не могла предложить решения уровнем выше», — рассказывает Шер. Со временем удалось переступить и через этот — отчасти психологический — страх. И именно тогда она стала одним из важнейших американских графических дизайнеров нового времени. Как и остальные партнеры в Pentagram, Шер собрала свою команду: крепкую и талантливую, в состав которой входил даже пес — австралийская овчарка по имени Мэтти.

Пола Шер создала свой собственный уникальный и узнаваемый типографический стиль, который сегодня можно встретить в дизайне Citibank, Coca-Cola, Bloomberg, Bausch + Lomb и других гигантских брендов. Теперь главное, по ее мнению, вырастить следующее поколение толковых дизайнеров. Поэтому уже более 10 лет она преподает на полной ставке в School of Visual Arts и читает лекции в Cooper Union, Йельском университете и Tyler School of Art. На своем выступлении во время конференции TED Пола представила свою шкалу развития дизайнера: чем старше он становится, тем более низкими и широкими становятся ступеньки в его карьерной лестнице: он совершает меньше открытий, но зарабатывает больше денег.

«Некоторые брендинговые агентства нанимают специальных менеджеров для того, чтобы управлять процессами коммуникации с клиентами. Я выступаю за то, чтобы эти функции были переданы дизайнерам — или хотя бы чтобы они работали вместе. Дизайнер должен быть вовлечен в каждую стадию переговоров с клиентом, чтобы понимать его ожидания, вкусы, желания. Иногда любое случайное слово может изменить все направление по разработке логотипа — и единственный человек, который поймет, что это слово было произнесено, — это дизайнер», — так Пола Шер рассказывает о своей работе в «Пентаграм».