Ежедневно мы принимаем множество решений: что надеть на работу, взять машину или поехать на метро, что приготовить на ужин, что подарить папе на день рождения или в каком банке взять кредит. Отвечая на все эти вопросы, мы делаем выбор в пользу того варианта, который нам кажется оптимальным. Легко ли нам это дается и насколько мы преуспели в принятии правильных решений, размышляют психологи и экономисты.

Иррациональность мышления


Специалист в области нейроэкономики Дэн Ариэли утверждает, что мы постоянно

делаем ошибочный выбор в силу иррациональности своего мышления. Начиная с

известного оптического обмана о длине столов, Ариэли проводит аналогию с

когнитивными иллюзиями: если так легко обмануть наше зрение, которое, казалось бы,

служит нам верой и правдой каждый день, то еще проще ввести в заблуждение наше

сознание.

Ариэли говорит, что чем сложнее выбор, тем больше наше желание отказаться от

принятия решений вообще. В спорной ситуации, вероятнее всего, мы сделаем выбор в

пользу наиболее очевидного для нашего сознания, на первый взгляд, варианта. И

именно этот выбор будет ошибочным, так как он иррационален. Вот эксперимент,

который Ариэли проводил со своими студентами на основе опроса издания The

Economist. Читателю предлагалось оформить ежемесячную подписку на журнал одним

из трех способов: онлайн-подписка за 59$, подписка на печатное издание за 125$ или

оба вида за те же 125$. Большинство (84%) выбрало третий вариант: когда

есть возможность получить обе услуги по цене одной, было бы глупо не

воспользоваться ею. Учитывая, что второй вариант не набрал голосов вообще, его убрали. Но выбирая лишь из оставших двух вариантов, более 68% выбрали онлайн-

подписку и лишь 32% останавили свой выбор на пакете из двух подписок.

Этот пример иллюстрирует иррациональность мышления, которая приводит к нашей

уязвимости перед маркетинговыми хитростями и прочими внешними факторами

(финансовые кризисы, дефолты и т.д.). По мнению Ариэли, чтобы подтолкнуть нас к

неосознанному иррациональному выбору, надо всего лишь создать правильный

«контекст». Как в случае с подпиской The Economist, добавление заранее

проигрышного варианта, на фоне которого другие альтернативы выглядят более

выигрышно, приведет к предсказуемому выбору в пользу одного из этих вариантов.

Изъяны разума


О том, как маркетологи могут использовать «изъяны» нашего разума также рассуждает

гарвардский психолог Дэн Гилберт. По его мнению, мы постоянно совершаем ошибки,

потому что не умеем правильно оценивать вероятность того или иного события.

Самый яркий пример — лотерея. Представим, что есть 10 лотерейных билетов по цене

1$ и выигрыш в лотерее принесет победителю 20$. Вам говорят, что 9 билетов уже

раскуплены девятью разными людьми, и предлагают приобрести последний билет.

Соотнеся стоимость участия в лотерее и размер приза, вы приходите к выводу, что оно

того стоит, и покупаете билет. Однако если вам говорят, что все 9 билетов купил некий

Лерой, и предлагают приобрести последний билет, вы отказываетесь. Почему?

Вероятность, что именно ваш билет выиграет, осталась прежней, однако сравнив свои

шансы на победу с шансами Лероя, вы приходите к выводу, что оно того не стоит. Чувствуете, где ошибка в рассуждениях? Именно неверные сравнения, по мнению

Гилберта, заставляют нас принимать неверные решения.

Обилие альтернатив


Однако наша иррациональность и неспособность оценивать вещи в правильном

контексте или вне его — это не единственные причины проблемы выбора. Американский

психолог и социолог Барри Шварц давно занимается изучением взаимосвязи между

психологией и экономикой и приходит к выводу, что вся проблема выбора как

такового заключается в обилии альтернатив.

Официальная догма индустриальных стран гласит: единственный способ повысить

благосостояние населения — повысить индивидуальную свободу, а единственный

способ повысить индивидуальную свободу — предоставить более широкий выбор. Барри

Шварц опровергает этот тезис, утверждая, что чем больше выбор, тем более

парализованными мы себя чувствуем.

К примеру, одна американская компания предлагала на выбор своим сотрудникам

несколько вариантов пенсионных накоплений, полагая, что такая кадровая политика

приведет к успеху. На деле же большое количество альтернатив приводило людей в

ступор, и некоторые отказывались делать выбор вообще. С прибавлением каждых 10

дополнительных опций выбора участие людей в пользу той или ной пенсионной

программы снижалось на 2%. Чересчур большое количество альтернатив приводит к

полному отказу от принятия решений.

«Многоальтернативность», по мнению Шварца, проникла во все сферы нашей жизни:

карьера, личная жизнь, покупка телефона или соусов — настолько много вариантов, что

мы теряемся и перекладываем ответственность за принятие решений на других.

Но даже если преодолеть паралич от широты выбора, удовлетворенность от принятого решения будет меньше, чем в том случае, если бы у нас был ограниченный выбор. Это кажется вполне логичным. Сколько раз мы задаемся вопросом: «А что если…?». Если бы я поехал по другой дороге, попал бы я в пробку? Если бы я отдыхал в другом месте, потратил бы я меньше? Если бы я купил другую рубашку, сочеталась бы она с брюками лучше? Чем шире выбор, тем вероятнее ощущение упущенной возможности. Более того, чем больше у нас альтернатив, тем выше наши ожидания, а чем выше ожидания, тем выше вероятность разочарования от собственного выбора — и так по кругу.

По сути, говоря о парадоксе выбора, Шварц, равно как и Ариели, и Гилберт,

затрагивают более серьезную и сложную тему — тему счастья. Каждый из них видит

причину несчастья в неумении делать правильный выбор. Но если не завышать

ожидания или признать свою когнитивную ограниченность и научиться бороться с ней, то можно избежать ошибок.