Интервью со Стефаном Хаггарти: «Что будет происходить с магазинами завтра?»

Сооснователь агентства Hunt Haggarty Стефан Хаггарти давал лекцию в институте «Стрелка» в рамках недели Yota и рассказывал о взаимодействии дизайна и брендов. Перед своим выступлением дизайнер встретился с «Теориями и практиками» и рассказал, в какие магазины ходить, на что там смотреть и как стать профессиональным бренд-менеджером.

— Сеть LinkedIn показывает по крайней мере 13 профилей людей, носящих имя Стефан Хаггерти. Чем вы отличаетесь от остальных?

Стефан Хаггарти: Наверное, мой профайл — один из самых длинных! Я успел поработать в нескольких агентствах: Fitch London, Enterprise IG — там занимались брендами вроде Vodaphone, BP и Avis — и только после этого стал основателем Hunt Haggarty, где теперь занимаюсь направлением Design Brand Experience. Долгое время я занимался вещами исключительно из реального мира, — теми, что можно буквальным образом потрогать, — одеждой, мебелью. Все это становится такой редкостью в наш цифровой век.

Я, так сказать, по долгу службы использую социальные медиа и продолжаю делать это даже здесь, находясь на «Стрелке» — обновляю статусы в своем твиттере и фейсбуке. Естественно, не обхожу вниманием и LinkedIn, мой профиль постоянно обновляется. Так что тот Стефан, у которого появляется больше всего апдейтов, — это я.

• 
• 

— Давайте поговорим о больших серьезных компаниях и их отношению к производству чего бы то ни было. Взять, например, Microsoft. Долгое время во главу угла они ставили разработчика — бога всего процесса. Создавались программы, операционные системы, которые отлично продавались. Компания росла, ее капитализация увеличивалась, а пользователи, кажется, не имели ничего против. Однако прошло несколько лет, и вдруг уже Apple становится королем: бренд, где последнее слово остается за дизайнером. И оказывается, что потребителю это нравится куда больше. Что произошло в головах покупателей?

Стефан Хаггарти: Тут все просто: инженеры говорят на языке инженеров. Долгое время обычные люди это терпели, но как только появилась осязаемая альтернатива — начался исход пользователей от одного производителя к другому. Ведь раньше, чтобы управлять вычислительными машинами, нужен был диплом. Потом стало попроще, но все равно люди, далекие от мира техники, — в полной мере говорю про себя самого, — испытывали вполне осязаемые сложности.

Но самая главная проблема кроется в росте потребления. Когда-то давно компьютер сам был предметом изучения, и многие были готовы тратить время на это. Но с каждым годом в окружающем мире становится все больше занятий, все больше вещей, требующих нашего внимания. И с этого момента компьютер стал всего лишь инструментом, а не объектом. Аналогию можно провести с письмами. Их написание требовало усердия и времени, а сейчас, когда есть электронная почта и смс, не требуется ни одного, ни другого — зато мы можем обмениваться ими куда чаще и рассказывать о большем количестве вещей, которые с нами произошли.

Кроме этого, многие компании не уловили тот факт, что в разные минуты жизни нас сопровождают разные устройства, и захватить рынок можно, предоставив как можно более безболезненные способы их совместной работы.

Сейчас это может быть важнее, чем качество и функционал продукта как такового. Например, Blackberry Messenger — сервис безумно популярный в среде подростков. Но даже его наличие не помогло аппаратам соревноваться с более дружественной системой, которую предложили Apple.

Более того, я уверен, что этот процесс еще не закончен, и технологии станут еще прозрачнее. Apple же не забыли про разработчиков, сделав AppStore, который, оставаясь мощной средой, тем не менее стал более прозрачным и понятным, чем прежние аналоги.

— Расскажите, какие бренды заставляют вас воскликнуть: «Ну ничего себе!» или «Надо же такое было придумать!».

Стефан Хаггарти: К этому я отношусь просто: мне нравятся вещи, которые делают жизнь проще. Необязательно, чтобы это было что-то высокотехнологичное. Да, конечно, я выделю Apple, но параллельно не могу не выделить Levi’s. Они тоже делают мою жизнь проще — я могу меньше думать об одежде. К тому же, эта компания не застыла в своем развитии, а продолжает выдумывать что-то новое как в плане продуктов, так и в плане рекламы или ее подачи, например. У них всегда наготове есть истории, которые мне бывают интересны.

Я считаю, что успешной может компания, которая отзывается на пожелания пользователей, а не просто следует бизнес-плану, составленному маркетологами.

— Вы, наверное, покупаете большую часть вещей в оффлайн-магазинах?

Стефан Хаггарти: Да, по сути — это часть моей работы. Я нисколько не хочу преуменьшить значение онлайн-магазинов, но по-моему, они пока не могут существовать отдельно от своих прародителей хотя бы потому, что в Китае, самой быстро растущей экономике мира, хождение по магазинам является полноценным и общепризнанным хобби. В маленьких независимых магазинчиках можно почувствовать и понять то, что владелец хотел сказать.

Успех интернет-магазинов возможен, когда появляется потребность купить вещь, не вызывающую особых эмоций, чисто практического толка. Техника, кстати, тоже относится к этой категории. Как, впрочем, и музыка.

— То есть вы покупаете музыку в iTunes Store?

Стефан Хаггарти: Да, конечно, покупаю.

— А вы согласны с мнением, что iTunes уничтожает музыкальные магазины?

Стефан Хаггарти: С одной стороны, это видно по прибыли, вернее по ее отсутствию, у обычных магазинов. С другой — в Англии каждую неделю открываются новые магазины винила. Они играют на другом: на страсти к коллекционированию материальных вещей. В этом кроется секрет выживания музыкальных магазинов: продавать не просто музыку, а что-то осязаемое, делать акцент именно на этом. Это работало 20 лет назад, продолжает работать и сейчас.

Кстати, обратите внимание, что это хорошо понимают некоторые компьютерные фирмы. Ведь уже неоднократно упомянутая Apple могла бы и вовсе перевести продажи своей техники в онлайн, но этого не происходит. Почему? Потому что они как никто другой понимают, что они продают не вещь, а ощущения — и не в последнюю очередь тактильные. Поэтому и держат магазины в дорогих торговых центрах.

— Nike делают художественные фильмы, Red Bull запустили цифровой издательский дом. Вы хотите видеть что-то подобное от марок, которые нравятся именно вам?

Стефан Хаггарти: Безусловно, мне нравится тот факт, что компании не боятся выходить на новые неохваченные территории. Но, повторюсь, для меня, в первую очередь, важно то, как бренды отвечают на мои запросы. Если у них это получается, то я готов воспринимать дополнительную информацию. В то же время, я не могу не отдать должное тому, что некоторые компании буквально чувствуют, на каких рынках они не представлены. Если Nike заметили, что никто до них не пытался охватить жанр фильмов, то они рискнули и стали первопроходцами. Точно так же Adidas Originals захватили хип-хоп индустрию. Но все это приятные мелочи, которые начинают играть роль, когда уже решена основная задача: компания дала ответы на запросы посетителей.

— Какие магазины стоят того, чтобы их посетить хотя бы раз?

Стефан Хаггарти: Все самое интересное происходит сейчас в Азии, и магазины — не исключение. В Гонконге, Токио есть целые кварталы, заполненные самыми странными торговыми точками с невыговариваемыми названиями. Если говорить об известных брендах, то нельзя обойти Bape в Гонконге с конвейерами в стеклянном полу, на котором перемещаются кроссовки, парижский Colette, который выпускает собственную линию парфюма и диски с музыкой, которая играет внутри, — треки пишут диджеи со всего света. Все эти магазины создают собственные миры, в которых приятно находиться.

С США история немного другая. Там самое интересное — независимые магазины вроде Brooklyn Industries. В Америке давно появилась традиция использовать местные продукты при приготовлении блюд в ресторанах, теперь дело дошло и до одежды — модно ходить в вещах, которые пошили всего за несколько километров от твоего дома.