27 år og stifter af Europas største online kulturmagasin: “Det kan være at danskerne er dovne.”

Teori og Praksis havde i sidste uge besøg af Vasiliy Esmanov, som medrivende fortalte hvordan han sammen med fire venner har formået at bygge et af Europas største medieimperier. Det har taget dem fire år nå dertil, og nu er de så småt begyndt at lade deres blik vandre vest på.

Med 100.000 daglige besøgende, er det Moskva-baserede medie Look At Me ikke blot Ruslands største kultur magasin, men et af de største kultur-medier i hele Europa. For danske læsere er det svært at gennemskue hvad det er Look At Me har gjort rigtigt. Faktisk er det utroligt svært at forstå noget som helst hvis man kigger nærmere på sitet, for selvom det er et internationalt kulturmagasin, udkommer deres artikler stadig kun på Russisk. Det kan dog snart vise sig at ændre sig!

- Vasily, kan du ikke starte med at fortælle hvad det egentligt er Look At Me laver?

Vasiliy Esmanov: Jo, vi kalder os stadig et medie-bureau, for det var sådan vi startede, og vi laver stadig konsulent-opgaver for andre virksomheder, men primært er vi et site som blander det at være et traditionelt magasin med det at være et socialt medie.

- I er netop blevet belønnet ved den præstigefyldte Cannes Lions Festival for jeres WWF-kampagne, i er et af de eneste russiske medier og bureauer som er blevet stærkere under krisen, jeres stab runder snart 90 ansatte og jeres site har nu lige så mange besøg som Vogue. Hvordan er i kommet så langt på blot fire år?

Vasiliy Esmanov: Faktisk har det taget os længere tid. Jeg har forsøgt at starte et magasin fem gange, hvor de første fire gange var fiaskoer. Hver gang løb vi tør for enten midler eller kræfter inden vi fik succes. Det var først da jeg mødte min partner, Katya Basilevskaya, som på det tidspunkt lavede strategiudviking for Forbes Magazine, og vi besluttede os for at lave et rentabelt medie-bureau, at der var noget der viste sig at gå i den rette retning. Jeg har altid elsket magasiner, og længe ønsket mig et bedre magasin for Moskva og Skt. Petersborg, men det krævede en mission om at skabe en forretning før det viste sig at kunne lade sig gøre.

Inden vi lancerede Look At Me fandt vi tre partnere der kunne tage sig af design, redaktion og programmering, og de første måneder måtte vi fem partnere tjene penge ved at lave andre jobs, for at kunne lønne fire skribenter der skrev indhold til sitet. Vi startede som en blog for vores venner, hvor de kunne dele deres idéer og har siden holdt fast i denne del af sitet. Dagligt har vi 60 artikler forbi forsiden af sitet og 200 events i vores forskellige kalendere. Halvdelen af indholdet bliver skrevet af vores brugere, og resten af vores skribenter, men vi redigerer ikke noget som kommer op på siden. Vores algoritme sorterer artikler efter aktivitet og vi fjerner anstødeligt materiale, men ellers holder vi os i baggrunden og lader siden leve sit eget liv, og det har langt hen ad vejen været vores force.

- Hvor kommer navnet Look At Me fra? Var det din idé

Vasiliy Esmanov: Ehm… Altså… Navnet lyder dumt i dag, men Look At Me var oprindeligt kun tiltænkt at være en case for vores konsulentvirksomhed, og vi havde travlt med at komme i gang med redaktionsarbejdet så jeg satte en tidsbegrænsning på en time da vi skulle finde på et navn. Vi var ligeved at kalde os for Moscow Street Fashion, hah, men så blev det til Look At Me i stedet... Vi tog det rigtige valg, synes du ikke?

- Jo, det bedste af de to i hvert fald. Fortæl mig lidt mere om hvad der adskilte femte forsøg fra første, og hvad det betød for jer at i ville lave en forretning denne gang.

Vasiliy Esmanov: Vores målsætning var at tjene penge fra første dag, og det gjorde vi. Ikke med annoncer, men ved at tage andre opgaver ind. Annoncørerne begyndte først at melde sig på banen efter første eller anden måned, hvor vi havde vist vores værd, men det tog to år før at alle os der stod bag projektet kunne dedikere vores fulde opmærksomhed til det.

Jeg er ret inspireret af Jack Londons ”The Mexican”, hvor hovedpersonen Felipe Rivera mister sin familie og venner til den mexicanske revolution, men tager sin hævn ved at bokse en håbløs kamp, mod en langt bedre bokser for at kunne støtte Juntaen med våben, købt for gevinsten af kampen.

Look At Me er startet på samme måde. Vi har taget en masse kedelige jobs ved siden af, for at kunne få råd til at lave vores yndlingsaktiviteter på lang sigt. Det er vigtigt at man adskiller kort og lang sigt, hvis man vil lave noget nævneværdigt. Der er få mennesker der kan bruge alt deres energi på deres passion og nyde fuld betaling lige fra starten af.

• 
• 
• 
• 

- Hvad var det i ville nå på langt sigt?

Vasiliy Esmanov: Vi ville skabe et vedkommende medie for unge kreative i Moskva og Skt. Petersborg.

- Hvordan har i gjort det?

Vasiliy Esmanov: Vi forstod fra starten at vi skulle samle alle de, der i forvejen foretog sig noget spændende. Vi skulle give dem en stemme, og en mulighed for at blive hørt af hinanden og resten af byen. Så det var, hvad vi gjorde. Vi fik vores venner til at skrive for os, vi gav dem en kanal, og nogle af dem, der skrev godt betalte vi for det. Ret nemt faktisk. Siden brød nogle ud for at lave deres egne projekter og virksomheder, og så støttede vi dem. Så snart vi havde sponsorer og kontakt til byens finansielle kræfter begyndte vi at blive en rigtig interessant kanal. Vores publikum og skribenter leder alle efter adgang til virksomheder og mennesker med penge og muligheder, der kan give deres projekter en chance.

- Hvem har i ansat til at skrive for jer? Er det uddannede journalister?

Vasiliy Esmanov: Nej, vi går ikke efter journalister. Vi går efter folk der laver noget der er værd at tale om. Nogen der ved hvad der foregår og er passionerede for det de laver.

Jeg ansætter sjældent dem der har helt vilde øjne, hvis du ved hvad jeg mener. Dem som udelukkende er drevet af deres passion, og som har svært ved at lave et stykke arbejde. Det er jeg lidt ærgerlig over, de er sjove at have på kontoret, men de er ofte engangsfornøjelser, og brænder let ud. Vi har mange som dig, og dem i Teori og Praksis. Folk som ikke kun vil udtrykke sig selv, men som vil forstå hvordan ting fungerer og bidrage til det der foregår omkring dem. Hvis man kun vil udtrykke hvad man selv har på sinde så bør man skrive en bog, eller male et billede, man skal lade være med at gå på et arbejde hvor der er deadlines, mål og hvor man skal præstere som et hold.

- Jeg ved at du har talt om at udvide til Vesteuropa. Hvad vil i kunne tilføje medie-landskabet herover?

Vasiliy Esmanov: Vi vil kunne digitalisere den fantastiske magasinkultur som der er i Europa, for online er de eksisterende alle over én kam amatører.

- Læste du Teori og Praksis’ interview med Rick Levine og Scott Dadich, om deres arbejde med mobile layout-designs?

Vasiliy Esmanov: Ja, jeg læste den på russisk, og jeg kender deres arbejde med The New Yorker.

- Hvad synes du om deres arbejde?

Vasiliy Esmanov: Jeg synes ikke det er noget at prale af. Med et par kvalificerede designere og programmører, kan man lave tilsvarende løsninger henover frokostpausen.

- Hah...

Vasiliy Esmanov: Okay, du kan trække i siderne, okay, du kan spille animationer, okay du har et design der bygger på det trykte magasin-look… altså… det er jo ikke svært at lave.

- Hvad mener du, i gør, hos Look At Me, som er svært at efterligne?

Vasiliy Esmanov: Vi er det mest sociale magasin, der findes, og du kan ikke finde et mere medie-stærkt socialt netværk på nettet. Ingen har formået at skabe så koncentreret en kultur omkring sit magasin som vi har. Der er en masse websites om teknologi der formår nogle af de ting vi gør, måske også bedre, men ikke kulturmagasiner.

- Hvornår vil i så invadere Europa?

Vasiliy Esmanov: Hvornår? Hmmm.. næste år måske.

- Hvor vil i starte?

Vasiliy Esmanov: London.

- Hvordan vil i gøre det?

Vasiliy Esmanov: Sikkert på samme måde som vi gjorde i Moskva og Skt. Petersborg. Ved at gå ud og finde ud af, hvem det er, der bevæger sig i kulturmiljøerne. Observere dem antropologisk; se hvad de laver, hvor de går ud, hvad de tænker. Og når vi forstår dem, og kender dem en smule, så kan vi begynde at forbinde dem.

Nogle gange er det nemmere at forbinde folk udefra. Ingen af os som startede Look At Me spillede en rolle på den kulturelle scene i Moskva inden vi startede sitet. Det er ofte nemmere at se kvaliteter og muligheder udefra. London er fyldt med spændende unge mennesker, der studerer fascinerende emner og laver spændende projekter, men jeg tror ikke de selv ser potentialet i at forbinde deres kræfter på en ny måde, og de sociale cirkler er ofte snævre i så store byer.

- Hvad bliver din rolle i det projekt?

Vasiliy Esmanov: Jeg er altid ham den skøre fyr som prøver at se mulighederne i fremtiden!

Jeg er ham der får folk til at føle at de har noget at sige, gør dem sikre i deres idéer og giver dem værktøjerne til at få det ’derud’. Jeg gør det nemmere for en masse folk at skabe noget, fordi jeg har sat nogle rammer og sparret dem fra en masse valg, så de kan fokusere på at fylde dem ud.

Jeg forstår ikke hvorfor der ikke er et tilsvarende magasin eller medie i London, og København for den sags skyld. Der er så mange ressourcer tilstede og så mange veluddannede og dygtige mennesker i begge byer.

- Hvad tror du er grunden til at der ikke er sket det i København, som der er sket i Moskva?

Vasiliy Esmanov: Jeg har på fornemmelsen at det er for let at leve i København. Det gør altid folk dovne og magelige hvis det hele er for sikkert og for nemt. Men det kan være at vi kan ændre lidt på det når vi rykker vestpå.

- På mageligheden og sikkerheden?

Vasiliy Esmanov: Hah!

Dette interview var et i en række af interviews om medier, og opstart som vi har bragt henover sommeren. Du kan læse eller genlæse de øvrige her:

Start-up tips fra Kelly og Gartner, entreprenørernes grand old men

Interview med William Taylor, chefredaktør for Fast Company

Interview med Masaya Kuroki fra Kitsuné — Vær ikke imod systemet, leg med det!

Interview med Larry Leifer, professor ved Stanford Universitetet: «Design Thinking — talent for at bruge andres ideer»

Interview med Rick Levine og Scott Dadich — online medieudgivelse og layout