Копирайтеры Red Keds, BBDO и «Восхода» рассказывают о том, как полюбить слова

10 октября 2011 в 13:00,

«Теории и практики» продолжают цикл материалов о природе разных профессий. В новом выпуске сериала 6 копирайтеров из ведущих российских агентств рассказывают о том, как они попали в рекламу, что их больше всего смущает в профессии и как придумать новую идею в момент творческого кризиса.

Надежда Юринова

Возраст: 28 лет.
Агентство: фрилансер.
Образование: МГУ, факультет журналистики, отделение рекламы.

В начале нулевых, когда пришел момент выбирать специализацию на журфаке, я пошла на рекламное отделение. Мои однокурсники тогда стремились попасть либо в государственные СМИ, либо в глянец. Рекламная индустрия мне казалась честнее: ну да, мы делаем это за деньги. После университета я несколько лет проработала в рекламных агентствах, а затем поняла, что хочется более осмысленной работы и более масштабных задач. Так я познакомилась с брендингом и стала работать в агентстве Plenum — сначала копирайтером, а затем креативным директором. Сейчас я работаю на себя, и моя работа находится на стыке нескольких профессий: я и копирайтер, и неймер, и стратег, и бренд-консультант.

Книга про профессию копирайтера, которую рекомендует Надя Юринова:

«Распознавание образов», Уильям Гибсон.

Я нахожу и формулирую идеи для новых брендов, придумываю названия, иногда рекламу. Сначала нужно разобраться в ситуации и планах заказчика, сориентироваться в отрасли, выделить и изучить потенциальную аудиторию, а затем найти и внятно описать идею нового продукта или сервиса — смысловую точку, где пересекаются эти информационные поля. Потом я придумываю имя и характер для нового бренда, его основные вербальные элементы, работаю с дизайнерами над созданием фирменных стилей, описываю принципы, на которых должны строиться коммуникации бренда.

Меня восхищают адекватные и компетентные клиенты. Российские брендинговые агентства — энтузиасты, выращивающие этих клиентов. Меня вдохновляют бренды, грамотно работающие с социокультурными тенденциями, совмещающие собственную выгоду с пользой для людей. Кто вспомнит последний рекламный щит Nike? Но в этом году все внезапно полюбили бег — это здорово.

Когда наступает творческий кризис, я отправляю задачу в подсознание и иду гулять. Решение приходит в нужный момент.

Больше всего в профессии меня смущает то, что самые прибыльные проекты обычно связаны с алкоголем, сигаретами, энергетиками и бульонными кубиками — но с тех пор, как у меня появилась возможность выбирать себе клиентов, я не играю по этим правилам. А еще смущает стереотип «безбашенный креативщик».

Евгений Примаченко

Возраст: 24 года.
Агентство: «Восход».
Образование: УрГУ, связи с общественностью.

Я начал работать в «Восходе», когда мне было лет восемнадцать, и сейчас занимаю должность заместителя креативного директора. Я думаю, что навсегда связал себя с рекламой. И через десять лет моя работа может поменяться только в зависимости от форматов, на которых ее можно будет представить. Вот закроют интернет, останутся только газеты, и «Восход» станет агентством для печатной рекламы. Все может либо сильно измениться, либо не измениться вообще, а скорее всего в рекламе даже будет интереснее. Я предполагаю, что креативщик будет включаться в процесс еще на стадии продукта, и он уже изначально будет больше лезть в маркетинг.

Креативщик должен быть грамотным, выносливым, эрудированным и подкованным в маркетинге. Он должен жадно изучать каждую сферу жизни, с которой ему приходится сталкиваться в работе — клиенты бывают разные: начиная с бензина и заканчивая салфетками. Нужно полюбить и изучить предмет, посмотреть на него со всех сторон. Самая главная ошибка, которая может случиться, это начать думать, что все вокруг такие же, как ты. Если ты перестаешь ездить в общественном транспорте, то ты не видишь мир и того человека, к которому обращается реклама, и превращаешься в никому не нужного художника.

Наибольшее удовольствие приносит проект, который полезен для клиента и сделан так, как мы хотели изначально. Я рад, когда все получается. Все помнят замечательный ролик Honda, когда одна деталь толкает другую, но не помнят слоган «Разве это не замечательно, когда все просто работает?». Это я могу отнести к нашему проекту «Книги-освежители», за который мы получили Каннского льва в этом году. Недавно вышел ролик для Кунгурского мясокомбината. Это не то, что будет выигрывать западные фестивали, так как тонкости татарской культуры в Каннах понять будет трудно, но работа очень достойная. Надеюсь, что мы продадим много мяса.

Я скучаю по радио и считаю, что любой копирайтер должен уметь писать радиоролики. Как-то нужно было прорекламировать по радио краски и показать их разнообразие, используя только язык! И получился ролик «Каждый охотник желает знать». Мне нравится, что текст сам бьет, когда правильно расставлены акценты.

Часто бывает так, что лучшая идея приходит прямо в первый день, когда ты получил бриф. И вроде нет других вариантов, мы думаем еще неделю, выходим в выходные, сидим-пыхтим, и логически приходим к тому, что первая идея была лучшая. Иногда нужно зайти далеко, для того чтобы понять, что туда вообще не надо было соваться.

Екатерина Кузнецова

Возраст: 25 лет.
Агентство: PRT.
Образование: МГУ, Институт стран Азии и Африки, историк-востоковед.

Я попала в рекламу случайно. Вернулась из Индонезии, где долгое время была корреспондентом, а потом возглавляла представительство РИА Новости, с четким пониманием, что больше заниматься журналистикой (особенно политической и экономической) не хочу. И по ряду обстоятельств постепенно копирайтинг из фриланса стал основной деятельностью. Теперь я уже арт-директор и намерена и дальше развиваться в этой области. В этом году я пошла учиться дизайну, а в планах — поступление в Miami Ad School.

Меня восхищают люди с пытливым умом. Те, кто даже спустя много лет работы в рекламе не применяют заведомо работающие приемы, а беспрерывно ищут новые. Меня восхищают те, кто делают рекламу со значением заведомо большим, чем просто увеличение продаж.

Мне еще многому предстоит научиться, и я стараюсь не упускать ни единой возможности. Не исключено, что через 10 лет я буду заниматься чем-то совсем другим. Например, мне всегда хотелось снимать документальное кино. Как бы то ни было, ближайшие 5-10 лет во многом станут определяющими, хотя я предпочитаю и не строить конкретных планов, ведь никогда не знаешь, что тебя ждет в каждом новом аэропорту.

На первый взгляд, английский язык, действительно, более емкий и заточенный под рекламу (особенно это касается нейминга и слоганов). Но, во-первых, нужно учитывать, что институт рекламы, если его можно так назвать, вообще намного более развит на Западе, и на языке рекламы это тоже сказывается. Во-вторых, нужно помнить о советском менталитете — у нас еще долго импортное будет восприниматься лучше отечественного. А перевод и адаптация западной рекламы — вообще отдельная тема, тут рождаются настоящие лингвистические монстры. В общем, английский слоган или название многим кажутся самым простым выходом. Но на мой взгляд, это же и признак непрофессионализма. Потому что есть понятие языковой игры, постичь которую сможет только носитель языка. И чем тоньше эта игра, тем более она эффективна.

Мне очень нравится наш проект Grant’s True Tales — «Непридуманные истории». Мы адаптировали для России международную кампанию, основная идея которой заключается в том, что у каждого есть своя история, которая может быть близка и понятна многим, и не обязательно быть профессиональным оратором или актером, чтобы поделиться ей. По лучшим историям мы поставим спектакль, который будет показан как в Москве, так и в других городах России. Я отвечаю за видеоистории — как звездных участников проекта, так и обычных людей, которых мы отобрали из приславших нам свои рассказы: за телеэфиры с героями проекта («Мгновения» с Алексом Дубасом на телеканале «Дождь») и частично копирайт.

Буквально вчера мы обсуждали с коллегами небезызвестное высказывание Стива Джобса о том, что креативность — это просто создание связей между вещами, способность заметить связь между разными кусочками своего опыта. Во многом я с этим согласна, а потому внимательно слежу за всем, что проникает в мой мозг, чтобы материал, из которого потом придется что-то синтезировать, был достойного качества.

Говорят, что все копирайтеры — это неудавшиеся писатели и журналисты. Это такая же правда, как и то, что терапевты — неудавшиеся хирурги. Например, Хемингуэй и Скотт Фитцжеральд — вполне себе неудавшиеся копирайтеры, да и у меня есть пара знакомых журналистов, не состоявшихся как креативщики. Каждый должен заниматься тем, что у него получается лучше.

Реклама и пиар не приносят никакой реальной пользы людям — за исключением социальной рекламы и редких действительно красивых, необычных, вдохновляющих кейсов. Но лично мне работать в мире жвачки и газировки кажется честнее, чем в мире политики.

Максим Каюми

Возраст: 25 лет.
Агентство: BBDO — Proximity.
Образование: МГУ, факультет философии.

Я стал работать копирайтером случайно — вернее, это стало стечением места, времени и обстоятельств: фильм «99 франков», друзья, работающие в этой сфере, и вот я уже подал заявку на конкурс в BBDO. На одном из этапов нужно было выбрать слово, которое тебе нравится больше всего, и объяснить почему. Я выбрал слово «молитва» и объяснил свой выбор так: «Сквозь плотный частокол согласных, создающих некое подобие абстрактного препятствия, преткновения, прорывается звук а’, возносящий слушателя в новое измерение легкости и незавершенности. Подобный контраст и обуславливает красоту слова».

Я бы не сказал, что мое образование как-то помогло мне в работе, разве что дало понимание, что изъясняться громоздкими конструкциями в жизни не очень необходимо. Наоборот, я стал учиться писать и излагать мысли проще, яснее и понятнее для всех остальных.

У меня не было каких-то мифических представлений о работе в рекламе — это тяжелый труд, а клиент всегда пытается выжать из тебя последние соки. И, конечно, те люди, которые придумывают рекламу, не употребляют никаких наркотиков и не находятся под кайфом, как бы это всем ни хотелось представлять. Сфера рекламы очень динамична, но через 10 лет я бы попробовал себя в чем-то совершенно другом, и опыт, который у меня есть сейчас, конечно, пригодится.

Реклама по большей части не знает своих героев, конечно, есть такие персоналии, как Огилви, но это скорее гуру, который дает советы. Наиболее захватывают чьи-то кейсы. Ты смотришь отличную рекламную кампанию — например виртуальный магазин, который создали в метро в Южной Корее. Это идеально продуманное сочетание времени, места, аудитории — и именно такие работы вдохновляют как ничто другое. Больше этого вдохновляет, разве что когда тебя хвалят.

У меня нет рецепта, как придумать идею, но я заметил, что лучшие мысли всегда приходят в голову, когда я выхожу из общественного транспорта — пока я еду, мысль словно готовится, а ровно в тот момент, когда выхожу — идея готова. Так и произошло с последней кампанией Eclipse, которая позже была отправлена в Канны.

Валерий Волчецкий

Возраст: 24 года.
Агентство: Red Keds.
Образование: МИТСО (Минск), факультет маркетинга и рекламы.

До того как переехал в Москву и попал в Red Keds, я занимался чем попало: работал журналистом, программистом, экспертом по отделке кожи, барменом, мороженщиком. Теперь вы понимаете, что в Минске с работой совсем тяжело.

В юности я увлекался постмодернистскими текстами, работами футуристов, дадаистов и делал сам что-то подобное. Так что копирайтером я стал не случайно: я и люблю слова, и ненавижу их одновременно. Все самое лучшее и личное я оставляю себе: не хочется отдавать гениальное клиенту. Я привязываюсь к своим проектам, как к детям.

Самым главным мемом в Red Keds был такой: «В рекламу можно попасть через постель». Тогда я сделал сайт www.hochurabotatvredkeds.com (тогда были модными длинные названия), где предлагал прилечь на кровать рядом с моим обнаженным телом. Пара красных кед, съемка в фотостудии, один день на верстку и тексты — меня взяли стажером и первые полгода плотно «кормили идеями».

Один из основных показателей хорошей работы — это когда ты думаешь: «Почему же не я это придумал, а кто-то другой?» Известная кампания, которую я считаю гениальной, была разработана Огилви для «Роллс-Ройса» со слоганом: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Роллс-Ройсе — от электрических часов». И продолжение — когда они сказали, что наконец нашли те часы, что обронил механик в машине, то есть в ней теперь вообще ничего не слышно. А из последних, конечно, очень запомнилась провокативная реклама Diesel «Be stupid», которая состояла из 365 постеров.

Я горжусь нашим проектом для TELE2 — телефон на хомячковой тяге, который позволяет разговаривать бесконечно. А недавно мы предложили Panasonic переделать их слоган Ideas for life в Ideas for like — это очень смело для транснационального бренда сделать такой шаг, так что если восемнадцать тысяч бренд-менеджеров это согласуют, будет очень круто. Но, конечно, самая лучшая моя кампания — секретный проект для секретного клиента, которым я несомненно начну гордиться в октябре. Это килограммы лучших текстов, которые я когда-либо писал в своей жизни.

Когда ты работаешь до десяти, потом приезжаешь домой и работаешь до четырех и снова едешь на работу к десяти, ты находишься в таком ритме жизни, который и уничтожает, и дарит радость. Работа копирайтера похожа на работу журналиста: ты должен знать все и ничего одновременно. Я все время думаю работе, и весь мой опыт, все мои жизненные ситуации помогают и отражаются в ней. Даже торговля мороженым.

В рекламе очень приятно работать, хотя как говорил кто-то великий — реклама съедает талантливых людей. Люди, работающие в этой сфере, могли бы быть художниками, актерами, писателями, но я думаю, что реклама все-таки поддерживает амбиции. Хотя возможно я когда-нибудь напишу книгу с рассказами для взрослых.

Антон Демаков

Возраст: 27 лет.
Агентство: Saatchi&Saatchi Russia.
Образование: МосГУ, реклама и маркетинг.

Понимание того, что ты можешь делать деньги на том, что ты что-то придумываешь, и сделало меня копирайтером. Впрочем, я не копирайтер в классическом понимании, скорее я бы назвал себя концепт-мейкером. А если бы я умел рисовать, то, возможно, стал бы арт-директором.

Вообще, чтобы стать копирайтером, нужно знать не русский язык, а английский. Надо смотреть много фильмов, чтобы представлять, как можно работать со словом. Стратегия и маркетинг очень помогают при создании идей: понимание продукта приходит именно благодаря этим знаниям. Одна из необходимых вещей — это умение коммуницировать, презентовать себя и свои идеи. Эти навыки особенно необходимы и нужно их развивать, так как чаще всего именно копирайтеры продают свои идеи.

Я уже 7 лет работаю в сфере рекламы и дальше она будет интереснее. Изменятся медиа — реклама отойдет от своих стандартных каналов. Необходимо будет придумывать новые нестандартные решения для развития разного бизнеса. В связи с этим поменяется язык, которым нужно донести то или иное сообщение — и, соответственно, работа копирайтера.

Один из наиболее интересных кейсов за последнее время — это кампания Old Spice, когда на YouTube одновременно появились 180 коротких видео — своеобразных мгновенных ответов на вопросы, заданных пользователями в твиттере, фейсбуке и других социальных медиа. Только представьте, как в течение 24 часов люди думали над ответами и одновременно снимали видео. Это как раз хороший пример того, что стандартные медиа скоро вымрут, ведь необходимо быть очень гибким.

Меня на создание идей вдохновляет все и особенно люди в метро. У меня нет места или определенного времени суток, когда у меня в голове появляется идея. Но лучшие всегда приходят за день до презентации — в самый последний момент. Дедлайн должен быть максимально близко, чтобы мы пришли с идеей, которая будет идеальна.