О сходствах и отличиях в продвижении ежедневной газеты и, пожалуй, самой живой галереи старого света «Теориям и практикам» рассказал Марк Сэндс — бывший директор по маркетингу The Guardian, а теперь директор по работе с медиа в Tate.

— В чем самое большое отличие в работе над маркетингом известной во всем мире газеты и галереи, которая не хочет быть скучным прибежищем для выпускников гуманитарных вузов?

— Если бы этот вопрос вы задали полтора года назад — когда я только занял новую должность, — то сказал бы, что разница несомненна и осязаема. Но теперь, набравшись опыта, могу сказать, что общего несомненно больше. В первую очередь, их объединяет то, что во главу угла поставлен контент, за который владельцы получают деньги. В газете изменения происходят каждый день, на сайте каждую минуту, в галерее гораздо реже. Следовательно, все наши кампании должны подчеркивать постоянно меняющуюся природу проектов. Мне бы хотелось сделать акцент на том, как поменялись каналы продвижения по сравнению с ситуацией десять лет назад. Сейчас, в цифровую эпоху, основные усилия и средства уходят в диджитал. Фейсбук, твиттер, тамблер — стало доступно множество новых способов коммуникации. Все они подходят для разных случаев — остается лишь разобраться для каких. Их природа такова, что теперь нельзя ориентироваться лишь на мантру «продавай», нужно давать что-то еще дополнительно, мы называем это «knowledge transfer» — и необязательно за это брать деньги. В этом вся сложность. Потребителю стало гораздо легче найти что-то для себя, в то время как продавцу становится сложнее сделать правильное предложение. Маркетинг теперь не начинается в определенном отделе и не заканчивается рекламным роликом. Он остается всегда рядом. **— То есть основные отличия в каналах коммуникации, а не самой сути сообщения?**
— Да, совершенно верно. Тут появляются также прикладные сложности. Работая в галерее, можно планировать на какой-то определенный срок вперед, для газеты это практически невозможно. **— С какими проблемами вы столкнулись, придя в Tate?**
Я бы не назвал это проблемами. Мне просто указали направления, в которых галерее стоит развиваться. Руководство галереи уверено, что публику можно заинтересовать, только давая ей что-то увлекательное, а это значит, что одним сайтом обойтись нельзя. Для этого надо понимать, что потенциальным посетителям может быть интересно. И здесь на помощь нам вновь пришел фейсбук.

— Сейчас много говорят о журналистике брендов, когда большие фирмы, производящие интересный продукт, сами начинают рассказывать о нем, используя разные формы коммуникации: от интернета до телевидения. Представляет ли это новшество опасность для традиционных медиа?

— На этот вопрос, пожалуй, никто не может дать однозначный ответ, но я считаю, что действия брендов не приведут к гибели журналистики в том виде, в котором мы знаем ее сейчас. Шанс традиционных жанров в том, чтобы сместить акценты с просто новостной передачи на журналистику мнений. Я не подвергаю сомнению факт, что компании знают о своем продукте больше, чем кто-либо, но могут ли они рассказывать об этом максимально объективно и незамутненно? В профессии есть кризис, но это не кризис профессии, это просто недостаток средств, чтобы оплачивать журналистику. Это разные вещи, которые не нужно путать. Сейчас The Guardian читает больше людей, чем когда-либо. А продажи газеты падают. Но в то же время на сайте регулярно фиксируются рекорды посещаемости. Я вынужден утверждать, что бизнес-модель, ранее удовлетворявшая издателей, теперь не работает. И только с этой проблемой нужно бороться. Долгое время интернет-СМИ были бесплатными. Теперь появляются новые модели их работы: подписка, [модели с условным ограничением](http://www.nytimes.com/2011/03/18/opinion/l18times.html?_r=1). Из-за этого между издательскими домами увеличивается расслоение: кто-то зарабатывает, кто-то теряет на ровном месте. И ближайшие десять лет станут самыми сложными для СМИ. Часть из них закроется, а выдержат те, у кого есть запас финансовой прочности, и те, кто ранее других научатся зарабатывать на новых моделях. То, что эти модели появятся, — несомненно. Мы застали период бесплатных сайтов, и нам это кажется нормальным. Но дети, которые появляются на свет в двухтысячных, будут не знакомы с таким явлением. Для них платный доступ на сайт будет такой же нормой, как покупка газеты была долгое время для нас.

— В настоящий момент сайт The Guardian находится на втором месте по количеству онлайн-подписчиков (на первом New York Times). Как вы достигли такого результата?

— Мы начали заниматься сайтом еще в 1996 году. И с тех пор, несмотря ни на что, вкладывались в интернет. Мы не наращивали особенно инвестиции, но и не сокращали их. Мы не знали, к чему это приведет и приведет ли, но продолжали тратиться. И до сих пор мы верим в то, что спустя десять-пятнадцать лет найдется способ получать реальные деньги из тех читателей, которые приходят к нам.
В Нигерии средняя стоимость одной газеты составляет 1 доллар, что для большинства жителей — немаленькие деньги. Но на улицах стоят специальные столики, у которых можно почитать интересующие издания всего за 10 центов, как в прокате.

Также менеджмент газеты верит в то, что газету должно читать как можно больше людей во всем мире, поэтому не планируется запуска никаких необязательных ограничений.

Основная часть контента — на сайте, но не в мобильных устройствах — в обозримом будущем будет оставаться бесплатной. До тех пор, пока не появится очевидной и эффективной схемы заработка.

— Одна из причин, по которой многие остаются верны традиционным медиа, это качество контента. Как происходит его выверка и факт-чекинг в The Guardian?

— В газете проверяется абсолютно все — того требуют материалы. Малейшая ошибка может привести к судебному иску, поэтому кроме фактчекеров в издании есть и отличные юристы. В выпуск не пустят материал, если какие-то моменты в нем вызывают сомнения — вне зависимости от того, насколько срочно нужна статья.

И самое главное это то, что фактчекинг — это не повинность, это часть культуры. Это верно для любого издания с именем — что для New Yorker, что для Vanity Fair. Их репутация стоит дороже, чем любая команда проверяльщиков.

— Что бы вы хотели видеть в идеальной газете или журнале?

— Я хочу иметь не просто повестку дня, но повестку дня, рассмотренную теми, кто разбирается в этом лучше меня — желательно с объяснениями.

Еще для меня важно, чтобы газета не писала только о вещах интересных мне, а давала полноценную картину мира. Это не лента в фейсбуке, и здесь нет места специализации. Если бы я ограничивался только ей, то невольно из моего поля зрения выпадали бы многие вещи — это как шоры у лошадей. Журнал может писать о чем-то узкоспециализированном, но газета никогда. Кстати, необходимость широкой специализации — это дополнительные траты.

— А важно ли то, по какому каналу вы будете получать новости, а по какому мнения?

В целом нет. Просто логика диктует, что новости, которые должны приходить как можно быстрее, в наше время актуальнее получать с помощью электронных устройств. Сами подумайте — когда вы в последний раз узнали о чем-то по-настоящему срочном из газеты?

— А как избежать каннибализма форматов? Где сначала размещать новости: в бумажной версии или на сайте? Как эта проблема решается в The Guardian?

— Долгое время все отдавали эксклюзив газете — мол, она приносит прибыль. Это глупо: очевидно, что на следующее утро этой новостью никого не удивишь. В The Guardian действует политика digital first — все самое свежее уходит в онлайн.

— И газету продолжают покупать?

— Да, как ни странно. Видимо, на то есть причины. Я, например, около двух лет назад перестал покупать бумажные газеты. А теперь уже 8 месяцев как покупаю их снова, не забывая о сайте. Я плачу за тактильные ощущения, за полную картину мира, которой я лишен в фейсбуке или на сайте. На сайте есть ссылки на прочие статьи, но мне надо щелкнуть на них, чтобы начать читать, а на листе бумаги достаточно зацепиться взглядом. Считаю эту проблему важной, а на нее редко обращают внимание: потеря полной картины мира за счет таргетизации медиа-каналов, которыми мы пользуемся.

— А что вы скажете о сроках смерти газет? В Америке, например, предположительная дата это 2017 год. Для России — 2036-й.

Каннибализм форматов — это термин, придуманный медиа-аналитиком Андреем Мирошниченко. По его мнению, перейти сразу в цифру и совсем отказаться от бумаги старые СМИ пока не могут, так что им приходится существовать в двух мирах одновременно, черпая деньги в старом, но примериваясь к новому. Именно на этой стадии бумажная и цифровая версии при одновременном выпуске стремятся не дополнять, а пожирать друг друга.

— Похоже на правду. Сложно комментировать сроки, но то, что это произойдет, не подвергается сомнению. Причина, по которой все волнуются об этом, все та же: сейчас именно бумажные издания приносят деньги. Как только деньги будут зарабатываться через приложение для IPad, например, о газетах забудут моментально. То, что газеты встанут в один ряд с винилом, вполне вероятно. Вот вы знаете, что такое виниловая пластинка?

— Конечно.

— А мои дети (им 13 и 15 лет) знают очень отдаленно. Так же будет с газетами. Их стоимость повысится многократно. Для журналов схема иная: они раньше могут начать зарабатывать на IPad-приложениях, поэтому проблемы не стоят так остро.

— Газетам уготована судьба винила. А что будет с искусством? Сейчас есть телевизоры с высоким разрешением, быть может, со временем «Мона Лизу» будет удобнее рассматривать на экране, а не толпиться в Лувре?

— Не очень хочется встретить человека, который честно скажет, что картинка — пусть и высококачественная — будет лучше реального посещения музея. Уверен, что этот человек ошибается. Все, что должны выполнять технологии, это привлекать людей в настоящие музеи. Ведь общее впечатление выстраивается от падающего света, окружающих звуков, а не только из изображения картины как таковой.

*— Вы готовились к поездке в Москву. А какие источники информации использовали? *

— Дайте подумать. The Guardian, New York Times Travel, «Стрелка», «Теории и практики». А вот история запросов: Who founded Strelka, Moscow walking tours, Kremlin, Red Square, Garage Gallery. Многое из собранного я распечатал — к слову о смерти бумаги.