Креативный директор рекламного агентства Saatchi&Saatchi Джон Пэллант — один из самых успешных профессионалов на рынке: у него есть и каннский «Золотой лев», и «Черный карандаш» D&AD, и главный приз нью-йоркского фестиваля The One Show. Во время его приезда в Москву «Теории и практики» поговорили с Пэллантом о том, можно ли научиться креативности, как изменился потребитель рекламы и чему топ-менеджер может научиться у стажера, а также воспользовались возможностью сфотографировать московский офис агентства.

— Первый вопрос будет об изменениях, которые произошли в той сфере, в которой вы работаете. Реклама сейчас уходит в интернет — люди, которые работают в этой области, должны быть готовы к тому, чтобы переучиваться. Как это происходит?

— На самом деле, мы все еще выпускаем большое количество рекламных роликов, а область, которая сейчас страдает больше всего, — это реклама в прессе. Деньги, которые раньше шли в журналы и газеты, теперь уходят в интернет, но навыки, необходимые для работы, остаются прежними: нам все еще нужны авторы, все еще нужны дизайнеры, все еще нужны арт-директора. Даже если механика теперь другая и идеи теперь работают по-другому, нам все еще нужны люди, которые могут предложить новые идеи. Все растут вместе с фейсбуком — молодые люди пользуются такими штуками каждый день и уже пришли к пониманию того, что это такое.

— То есть этот процесс пройдет естественно?

— Да, для молодых это пройдет естественно. А вот мне гораздо сложнее адаптироваться к таким вещам, так что, в первую очередь, должны переучиваться такие люди, как я.

— И что вы для этого делаете?

— Ну, например, в Лондоне я работаю бок о бок с выпускниками мировых программ по Digital Directing и Media Innovation Directing и учусь у них. Почти все, с кем я работаю в нашем офисе в Лондоне, младше 26 лет. Я думаю, что в Москве ситуация примерно та же. К нам все время приходит много молодых людей. Я ищу идеи по всему миру, в том числе в разных медиа, продолжаю следить за тем, что происходит: кто выигрывает награды в разных конкурсах, касающихся новых медиа. Это позволяет мне учиться чему-то каждый день.

— Есть какой-то проект, который нравится вам больше всего?

— На данный момент самым любимым для меня является то, что мы сделали в Швеции для Ariel — компании, которая производит стиральный порошок. Это была инсталляция: на железнодорожной станции в Стокгольме построили большую стеклянную комнату, в которой стоял робот, он мог стрелять. Была серия мишеней, все они двигались: платья, рубашки, другая одежда известных марок. Ты мог выбирать, чем будешь стрелять: томатный кетчуп, соевый соус — те продукты, которые оставляют на одежде следы. Все это было превращено в онлайн игру на фейсбуке, где каждый мог управлять пистолетом этого робота со своего ноутбука и пачкать одежду. Идея была в том, что если ты действительно попал в какой-то предмет, его постирают с Ariel, чтобы избавиться от пятен, и отдадут в качестве приза.

— Стирали тоже внутри этого стеклянного куба?

— Да, попадаешь в предмет, его стирают, а ты получаешь платье Prada. На эту инсталляцию также могли смотреть все, кто проходят мимо. Я уверен, что этот проект выиграет что-нибудь. Существует крупный фестиваль рекламы Eurobest, который проходит в разных европейских городах. В этом году он в Лиссабоне, и мы участвуем. Посмотрим, что будет.

— Как вы думаете, вообще возможно ли научить людей быть креативными?

— Каждый способен создавать что-то новое. Я всегда говорю, что дело не в таланте, а в том, что ты должен по-настоящему много работать, действительно иметь сильное желание прийти к успеху. Нужно понимать, что иногда необходимо приходить в офис раньше и оставаться допоздна, а хорошая идея может прийти в голову любому. Еще есть вопрос понимания того, какие именно из твоих идей необходимы. Так что нужно смотреть на то, что происходит вокруг, и учиться на этом.

Я не думаю, что современная система образования может научить тебя быть креативным. Конечно, есть классы по актерскому мастерству или искусству, но все, кто этим занимаются, пробуют разные вещи и экспериментируют. Система образования не может объяснить, как быть достаточно расслабленным для того, чтобы развиваться. Когда ты начинаешь что-то создавать, ты еще не знаешь, к чему это приведет. Начало нового — это путешествие, полное открытий, нужно быть готовым к этому. Но у нас есть сроки, есть дедлайны — мы не можем себе позволить экспериментировать так долго, как нам хочется, приходится быть дисциплинированными. Иначе говоря, у тебя должен быть определенный уровень свободы в голове.

— Где лучше получать образование тем людям, которые ходят работать в вашей области?

— Лучшее образование — это прийти в офис и стажироваться бесплатно. Я бы поступил так.

— Сразу после школы? В 16 лет?

— Да. Если бы я хотел этим заниматься в Москве, я бы просто пришел к нашему креативному директору и сказал: «Я хочу работать у вас бесплатно год, два года, неважно. Пожалуйста, дайте мне задание, я буду приходить к вам каждые выходные». Вас бы поблагодарили и не остались бы перед вами в долгу за то одолжение, которое вы оказываете, вам бы помогли. В Лондоне это происходит все время, повсеместно, а не только в нашей компании. Я сам попал в этот бизнес именно так. Мы всегда рады помочь людям, особенно тем, кто готов работать и готов слушать.

— Когда вы нанимаете людей, на какие еще качества смотрите? Каким должен быть человек, чтобы вы взяли его?

— Как я уже говорил, уверенным в себе и счастливым. Несчастные заражают своим несчастьем всех, с кем работают. Работать со сложными людьми, как и с теми, кто все время спорит, не нравится никому. Нужно быть открытым и увлеченным. В нашей сфере именно такие люди оказываются наиболее успешными.

— В самом начале нашего разговора вы сказали, что основные навыки, необходимые для работы, не изменились, но люди даже думают сейчас по-другому.

— Мне так не кажется. Все просто стали использовать разные каналы коммуникации, пытаясь донести до людей что-то, привлечь к себе внимание, прорвавшись через тот хаос и поток информации, который сваливается на них сейчас. Хотим сделать их участниками того, что мы делаем, чтобы они присоединились и создавали какие-то вещи вместе с нами.

Мы хотим, чтобы люди играли с нашими идеями и сами их развивали. Так, например, в Лондоне мы пригласили людей на одно мероприятие на Трафальгарской площади, не сказав, что именно на нем будет — так что все думали, что это еще одна история с танцами. Откликнулось десять тысяч человек, но танцев не было, мы организовали там караоке: был большой экран со словами и десять тысяч человек пели, почти у всех были микрофоны. Все это мы снимали на двадцать одну камеру, потому что возможности переснять у нас бы потом не было. Это длилось около двадцати минут, а во время последней песни мы показали певицу Пинк — все это время она была в толпе.

— Какую книгу должны прочитать все, кто хочет добиться успеха в рекламе?

 — Я могу порекомендовать одну, она называется Impro. В самом начале той улицы, на которой мы работаем в Лондоне, Charlotte Street, есть театральный книжный магазин — туда ходит много актеров и я сам хожу. Там много всего о промышленном дизайне, о режиссуре. Однажды я нашел там книгу, написанную Китом Джонсоном, это такой гид для преподавателей актерского мастерства. Она учит импровизации, там много игр. Я прочитал ее в праздники и решил, что если мы будем когда-нибудь устраивать тренинги, то нужно обязательно использовать материал из нее, потому что он невероятный. Я точно могу рекомендовать ее и, пожалуй, это будет единственная книга. О ней, наверняка, никто не знает.