© Роман Кузнецов

© Роман Кузнецов

На прошлой неделе на форум «Медиа будущего» в Москву приезжали топ-менеджеры CBS News и The Boston Globe, а также специалисты, которых называют международными экспертами в области новых медиа. Темы для разговоров были сформулированы амбициозно: «Новая сетевая реальность» или даже «Непостижимая душа Рунета». «Теории и практики» узнали, о чем говорили на конференции, вход на которую стоил почти тысячу долларов.

Привлечение новой аудитории


**Эндрю Хейворд**
ведущий американский эксперт в области цифровых технологий, бывший глава CBS News
Правило первое: узкая специализация. Медиакомпаниям следует сосредоточиться на чем-то одном и делать это лучше других, что позволит сформировать лояльную аудиторию. Например, компания Yahoo в начале своего пути пыталась делать все сразу и получила огромную аудиторию, но постоянно испытывала проблемы с идентификацией. Когда же корпорация выбрала для себя ключевые направления развития, она почувствовала себя намного увереннее. Правило второе: кастомизация и персонализация — универсальные медиа уходят в прошлое. Потребитель должен иметь возможность настроить информационный канал под свои запросы, извлечь максимум пользы из медиа. Появляется огромное количество сервисов, которые помогают пользователю в этом. Например, Flipboard — это настоящий журнал в планшетном компьютере, который человек создает сам. Это инновационный способ потребления контента из разных источников — медиасайтов, видеохостингов и социальных сетей. Правило третье: диалог с потребителями и точечное размещение новостей. Появляются сервисы, специализирующиеся на размещении контента из различных источников, позволяющие медиакомпаниям существенно расширить аудиторию, приобрести новых пользователей во всем мире. Например, компания Contently предлагает услуги по размещению контента в социальных сетях. Now Spots создает персонифицированную контекстную рекламу. А Engagio предлагает комплексные решения для социальных сетей, выбирает самый значимый контент и дает возможность делиться им. Эти компании, обходя стороной классические СМИ, находят прямой выход на аудиторию. Правило четвертое: структурировать данные и быть прозрачными. Перед многими компаниями сейчас стоит задача научиться разрабатывать простые способы использования информации. В этой связи интересен опыт Metalayer — компании, которая занимается визуализацией данных и предоставляет своим пользователям инструменты для обработки информации. При помощи этого сервиса из огромного массива данных можно легко создавать инфографику или, например, географические карты. Еще один важный аспект — обработка информации о брендах. Уже создаются платформы, которые предлагают корпоративным клиентам получать переработанную информацию о своих брендах из соцсетей. Например, Bluefin Labs использует семантический поиск, чтобы предоставить своим пользователям понимание того, как их продукция воспринимается интернет-сообществом. Правило пятое: не только говорить, но и слушать. На рынке медиа зачастую молодые специалисты и компании намного тоньше чувствуют ситуацию и отчетливо видят направления развития. Не стоит пренебрегать этим мнением. Будущее сетевых медиа — в инновациях.

Продвижение бренда в социальных медиа


**Джири Вовез**
вице-президент аналитической компании SocialBakers

В соцсетях надо выстраивать свою коммуникационную стратегию в четыре этапа. Первое — пригласить своих поклонников на свою страницу через сайт компании или рекламу в соцсети. Второе — вовлечь аудиторию в жизнь своей организации, генерируя как можно больше «умного контента». Третье — оглядываться на своих конкурентов, обращаться к их опыту. И последнее — повышать до максимального уровня интерактивность при помощи конкурсов и опросов, а также активней предлагать пользователю создавать сообщения о вашем продукте. Под концепцией «умного контента» имеется в виду генерация различных видов сообщений, которые затягивают пользователя в коммуникацию с брендом. Необходимо публиковать больше креативных фото и качественного видео, правильно структурировать содержание страницы через различные аудиовизуальные приложения фейсбука и задавать больше вопросов для привлечения комментариев. Торговым брендам стоит публиковать от 5 до 8 постов в день, а СМИ — около 3-4. По популярности различных брендов в соцсетях СМИ стоят на последнем месте — как ни странно, из-за низкой способности к общению. Уверенно себя чувствуют авиаперевозчики и телекоммуникационные компании. Поэтому мнение о том, что СМИ стремительно набирают целевую аудиторию через социальные медиа, возможно, сильно преувеличено. Главное — полностью контролировать свою деятельность в сети, быть в курсе всего, что хочет сообщество ваших пользователей, а также общаться с ними без барьеров, напрямую, ведь вы находитесь с ними на нейтральной территории — один на один в свободном поле коммуникации.

Состояние медиарынка на сегодняшний день


**Джим Чизхолм**
ведущий аналитик газетной отрасли в Европе

За последние 5 лет аудитория газет в мире сократилась на 32%. Выручка от цифровых медиа безусловно растет, но пока не компенсирует финансовый ущерб от сокращения тиражей печатных СМИ. Тренды не равномерно соотносятся друг с другом: темпы роста новых медиа не так высоки, чтобы справиться со стремительным падением рынка прессы. Особенно тревожные показатели сложились в России — даже в сравнении с остальными странами БРИК. Читательская активность здесь довольно низкая, а позиции в рейтинге свободы прессы за последние несколько лет упали с 40-го до 80-го места, что является серьезным индикатором состояния медиарынка в целом. Еще одна проблема связана с тем, что российский рекламный рынок не развит и ориентирован больше на мужчин — он не охватывает все категории медиапотребителей. Кроме того, местный медиарынок не может развернуться в полную силу из-за того, что проникновение интернета в России сохраняется на низком уровне. Но уверенно положительная динамика наблюдается в распространении мобильных технологий: Россия среди больших стран, пожалуй, самая «мобильная» в мире. Это является главным конкурентным преимуществом страны.

Новости, которые подстраиваются под экран каждого пользователя


**Джефф Мориарти**
вице-президент The Boston Globe

Сегодня издание выходит за рамки своего сайта, применяя концепцию ответственного веб-дизайна. Передать контент на различные устройства в разных форматах — новая цель, которую The Boston Globe пытается успешно реализовать. На данный момент 60% аудитории компании заходит на сайт через поисковики, твиттер и другие социальные медиа. 20% — читают издание в печатном виде, а 30% — потребляют контент фрагментарно через мобильные приложения. Контент будущего — это те новости, которые подстраиваются под каждый отдельно взятый экран. Компания постепенно сокращает выпуск бумажной версии, создает платный и бесплатный веб-ресурсы и главное — стремится к пролиферации, то есть разнообразию и размножению разных форматов для любых экранов. Технология [Responsive design](http://www.dejurka.ru/web-design/responsive-web-design-evolution/) позволила нам создать сайт, который одинаково хорошо отображается на всех возможных устройствах. Теперь весь наш контент, в том числе визуальный, автоматически подстраивается под характеристики того или иного дисплея. За 6 месяцев применения этой стратегии The Boston Globe удалось прибавить к своей аудитории 1 миллион уникальных пользователей в месяц и увеличить количество онлайн-подписчиков до 12 тысяч. При этом 200 тысяч читателей имеют доступ к веб-контенту бесплатно, так как оформили подписку на бумажную версию.

Опыт издательского дома «Коммерсантъ»


**Демьян Кудрявцев**
бывший генеральный директор «Коммерсантъ-Холдинг»

Сегодня сильно изменилась скорость потребления новостей, что дало читателю чувство сопричастности к событию, его вовлеченности. Но за этим стремлением быть первыми и рассказать о событии раньше всех есть обратная сторона: сходит на нет роль личности журналиста. Быстрое сообщение появляется сырым, некачественным, и тогда потребитель контента начинает применять фильтры. Поэтому на данном этапе самая важная вещь для производителей контента — правильно выбирать и грамотно перерабатывать новость для конечного потребителя. В своей политике «Коммерсантъ» ориентируется на поведенческие модели аудитории. Утром предложить свежую газетную аналитику, в машине — донести последние новости на FM-волне, а также сформировать картину дня — в телевизионной версии и на сайте, когда человек уже находится в офисе. То есть удовлетворить запросы медиапотребителя, где бы он ни был и чем бы он ни занимался. Но главное — не только адаптироваться к новым реалиям рынка, но и сохранить свои ценности и принципы. Выявлена существенная часть аудитории «Коммерсанта», которая полностью соответствует образу читателя газеты, но при этом не потребляет печатную версию — он получает контент через другие каналы холдинга. Выяснилось, что это то поколение, которое еще не умело по-настоящему читать газету, когда «Коммерсантъ» был на пике своей популярности. Это интересная тенденция, которая требует дополнительного анализа. Сохранить старую аудиторию и получить новую — сейчас одна из приоритетных задач для холдинга.