Центр современной культуры «Гараж» совместно с издательством Ad Marginem опубликовал книгу Джона Сибрука «Nobrow. Культура Маркетинга. Маркетинг культуры». «Теории и практики» поговорили с автором монографии о крахе старой культурной иерархии, истории журнала New Yorker, которому в свое время пришлось менять редакционную политику, чтобы зарабатывать деньги, а также о том, как благодаря интернету толпа сможет контролировать элиту.

— Начнем с вашего лексикона. Что значит nobrow?

— Фундаментальной идеей моей книги было то, что в США нет классовой системы. У нас нет социальных классов, какие есть в Европе. Эту систему мы заменили культурной иерархией. Речь идет о терминах, которые используются в американской социологии: highbrow (элитарная или высокая культура) и lowbrow (массовая или низкая культура). То есть люди делились на высший и низший классы не по происхождению, а в зависимости от их культурных предпочтений. Эта система существовала большую часть XX века, но к концу столетия она начала рушиться.

Когда я говорю «nobrow» (это понятие я придумал сам), я имею в виду тот мир, который появился после разрушения старого порядка. Массовая культура становилась все более и более влиятельной и в какой-то момент начала воздействовать на элиту, которая пошла на компромисс и подстроилась под этот процесс, в результате чего потеряла свой статус. Этот мир без иерархии я и называю «nobrow».

— Интересная мысль про отсутствие классовой системы в Америке. А как же буржуа и люди, которые на них работают?

— Это установлено в конституции, это основа нашего общества — все люди рождены равными. Понятно, что в момент провозглашения этого принципа все обстояло иначе: в США повсеместно применялся рабский труд. То есть в принципе никакого равенства не было. Но тем не менее наша система в корне отличается от того, что было и частично все еще существует в Европе: у нас нет крестьян, лордов, королей или графов, человек ничем не хуже остальных, даже если он родился не в той семье. По поводу буржуа и пролетариев — я бы не сказал, что у нас есть такого рода четкое деление. Все намного проще: в Америке есть люди богатые и люди бедные. Однако человеку все-таки свойственно желание превосходить окружающих в чем бы то ни было. И для того чтобы не противоречить декларируемым политическим принципам, была придумана другая иерархическая система: highbrow и lowbrow.

— В своей книге эту иерархию вы описываете при помощи двух метафор. Сравниваете старый порядок с особняком вашего отца (townhouse), а мир nobrow — с супермаркетом (megastore).

— Да, особняк изначально иерархичен — в нем есть уровни. Вспомним классический английский аристократический дом. Там было четкое разграничение: нижний уровень для слуг, верхний — для господ. А супермаркет условно говоря горизонтален, там нет хороших и плохих мест. Я использовал эту метафору не только потому, что она подразумевает отсутствие иерархии, но и потому что она прямо указывает на коммерцию. Объекты в супермаркете различаются не по культурной ценности или значимости, а в зависимости от других показателей: продаж, популярности. Речь идет о еще одном ключевом термине в моей книге — «шум» (buzz). Он возникают вокруг наиболее популярных и коммерчески успешных культурных явлений.

В мире nobrow особую важность приобретают количественные показатели: результаты в спортивных соревнованиях, сборы в кинотеатрах и так далее. Они играют существенную роль в культурной жизни общества. Например, несколько лет тому назад вышел фильм, снятый по мотивам моей книги «Проблеск гениальности». Эта, на мой взгляд, вполне достойная лента не смогла конкурировать с другими фильмами с летающими роботами и милыми разговаривающими котиками. То есть фильм находился в той части супермаркета, которая не пользуется популярностью.

— Вам не кажется, что крах элитарной культуры произошел просто потому, что люди стали глупее, поверхностнее за последние 50 лет?

— В этом есть доля правды. Коммерческая культура стремится к упрощению, она насаждает стандарты и конформизм. Но все не так просто. Ведь она же создает условия для разнообразия. Потребитель со временем начинает испытывать скуку, и когда на рынке появляется нечто новое, нечто, находящееся вне общепринятых норм и стандартов, оно становится популярным. То есть по-настоящему самобытное и оригинальное искусство и музыка могут найти своего массового потребителя. Как это случилось, например, с гранж-роком или хип-хопом в свое время. Но все новое рано или поздно засасывается в эту систему и превращаются в новый культурный стандарт. Настоящая диалектика!

— Вы давно пишете для журнала New Yorker. Как эти процессы отразились на редакционной политике издания? Могла ли 30 лет назад в этом журнале появится статья, подобная той, что вы недавно написали — о Рианне?

— Нет, конечно. В те времена вместо Рианны была, скажем, Дайана Росс. Редакция New Yorker ни в коем случае не выпустила бы статью о ней. Журнал прошел долгий и мучительный процесс эволюции. Редакция видела в коммерческом контенте угрозу — силу, которая способна поколебать качество издания, уничтожить те высокоинтеллектуальные стандарты, которые подразумевались под брендом New Yorker. К концу 80-х годов журнал приносил владельцам сплошные убытки. Нужны были перемены. Они произошли с назначением Тины Браун на должность главного редактора в 1992 году. Она полностью изменила редакционную политику издания: было принято решение освещать поп-культуру и «шум» — то, о чем говорили вокруг.

Некоторые из этих изменений были необходимы, но часть из них перегибала палку. И под руководством Дэвида Редника, который возглавил журнал в 1998, мы отчасти вернулись к истокам. Дэвид серьезный человек, понимающий, что New Yorker — это коммерческое предприятие, которое должно зарабатывать деньги. Но, с другой стороны, он ясно осознает, в чем преимущество журнала. У него не было и нет предубеждений о поп-культуре, но тем не менее он считает, что мы должны сохранить наш фирменный стиль, даже когда мы говорим о Рианне. Ведь нельзя притворяться, что этой певицы не существует, потому что абсолютно все — хотят они этого или нет — знают о ней. Мы говорим о феноменах. Пытаемся понять глубинные механизмы и причины популярности знаменитостей. То есть предметом изучения может быть поп-культура, но подход остается прежний — фирменный серьезный анализ от New Yorker.

— Вы опубликовали свою книгу в 2000 году. Как появление социальных сетей изменило современную культуру?

Книги Джона Сибрука, переведенные на русский язык:
Джон Сибрук, «Nobrow. Культура маркетинга. Марк...

Джон Сибрук, «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры»

— С одной стороны, социальные медиа подтвердили идеи nobrow. В книге я привожу еще два термина: «большая сеть» (big grid) и «малая сеть» (small grid). Первое понятие включает в себя по-настоящему массовые, глобальные явления: например, блокбастеры. Они тем или иным образом влияют на вашу жизнь — не имеет значения, смотрите вы их или нет. А второй термин обозначает более узкий круг культурных объектов — тех, которые имеют особое значение для вас и ваших друзей. Так вот, с развитием интернета большой круг расширился еще сильнее (блокбастеры теперь повсюду, теперь к каждому из них снимают по дюжине приквелов и сиквелов), а малый — сузился. В книге я говорил о клипах с MTV как о конвейере, при помощи которого это происходит. Теперь же с появлением таких сервисов, как YouTube, эти процессы получили небывалый толчок.

Еще одна идея, которую подтвердило развитие интернета — то, что творец является одновременно торговцем. То есть в старом мире, где существовала иерархия, основанная на различиях элитарной и массовой культуры, всегда была очевидная грань между художником и маркетологом. Когда же эта система разрушилась, артист приобрел дополнительные свойства и функции — он начал откровенно и целенаправленно продавать свое творчество. Это ни хорошо, ни плохо — это то, к чему привела эволюция механизмов. Тот же YouTube подтвердил этот процесс. Теперь создатель контента, выкладывая свой продукт в сети, имеет изначальную установку на продажи. Он призывает лайкнуть его видео или подписаться на его канал. Кроме того, он осознает, что показ его произведения сопровождается рекламой.

Но есть вещь, которая изменилась с 2000 года. Я имею в виду возврат к некой иерархии. Появились новые кураторы, так называемые tastemakers. В связи с тем, что «шум» усилился и появилось невероятное количество контента, у людей возникла потребность в своего рода фильтрах. И эти новые кураторы выполняют эту функцию. Получается, что они находятся в более высокой позиции. Но в любом случае эта иерархия отличается от той, что была раньше: критерии отбора, конечно же, не соответствуют стандартам старой элитарной культуры, они более демократичны.

— Посоветуйте три книги.

— Биография Стива Джобса — для тех, кто хочет понять, как работают изобретения в современном мире. В контексте Nobrow — очень интересна «Девушка с татуировкой дракона» Стига Ларссона. Это коммерчески успешная книга, триллер, то есть настоящая поп-культура. Тем не менее, прочитав ее, можно по-другому взглянуть на тему обращения с женщиной, насилия, применяемого к ней.

А вообще есть большая тема, которой я сейчас интересуюсь — толпа, массы. Мне кажется, в этой связи примечательна роль интернета. Человек лишен явной биологической связи с другим человеком, той связи, которая позволяет муравьям жить в муравейнике, а птицам и рыбам — передвигаться в косяке. Поэтому существует боязнь толпы: считается, что она подавляет разум, человеческую индивидуальность и действует инстинктивно и агрессивно. Кстати говоря, это одна из причин предубеждений по отношению к поп-культуре, которая есть у интеллектуалов. Интернет начинает восполнять этот биологический пробел, он выступает в роли коллективного разума, при помощи которого толпа действует крайне организованно и ответственно, борется за благие цели. Например, движение Occupy в США. Я знаю о попытках вашего правительства ограничить право проводить митинги и демонстрации, но благодаря интернету все эти попытки теряют всякий смысл. Люди смогут организовываться в сети, и если что — их невозможно будет остановить. Такой вот интересный и полезный сдерживающий фактор для элит. Есть прекрасная книга про толпу: «Психология народов и масс» Гюстава Лебона. Обязательно прочитайте.

Кроме того, я хочу расширить исследования, проделанные мной в ходе написания Nobrow, и выйти на более глобальный уровень. Поэтому я сейчас активно изучаю коммерческую культуру Азии: например, корейскую поп-музыку. Они берут западную музыку со всеми присущими ей темами: секс, культ тела и так далее. И добавляют туда свои традиционные сюжеты: например, поют об уважении к родителям. Получается очень забавная комбинация. Какой-то одной книги о современной культуре Дальнего Востока, к сожалению, нет. Но могу посоветовать безумно интересный нон-фикшн People who eat darkness Ричарда Ллойда Парри о неизвестных аспектах сексуальности в Японии.

3 книги, которые советует Джон Сибрук

  • Стиг Ларссон, «Девушка с татуировкой дракона»

    Стиг Ларссон, «Девушка с татуировкой дракона»

  • Richard Lloyd Parry, People who eat darkness

    Richard Lloyd Parry, People who eat darkness

  • Гюстав Лебон, «Психология народов и масс»

    Гюстав Лебон, «Психология народов и масс»