Гуру брендинга Мартин Линдстром написал книгу по нейромаркетингу Buyology и рассказывает о том, как продавцы зарабатывают, играя в игры с нашим мозгом. Оказывается, 85% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне.

Современный потребитель избалован предложением. У него есть интернет, где он сравнивает характеристики и цены, он ленив, разборчив и капризен. Некоторые компании общаются с потребителем посредством рекламы, приводят доводы, почему их товар лучше, а некоторые идут в обход и используют «запрещенные приемы», действуя прямо на подсознание.

Во время исследования фиксируются физиологические реакции на различные стимулы: образцы рекламы, упаковки, продуктов, логотипы. Анализируется изменение активности разных участков головного мозга, частота пульса и дыхания, влажность кожи и другие. Для регистрации используются электроэнцефалографы, магниторезонансные томографы, системы слежения за зрачками.

Мартин Линдстром в своей книге основывается на результатах исследования свыше 2000 потребителей со всего мира. Он говорит, что необходимо воздействовать на все органы чувств человека, чтобы он, как шелковый, покупал и радовался.

Подобный подход получил название «нейромаркетинг». Основная задача нейромаркетинга — исследовать, как запахи, изображения, цвета и текстовые сообщения влияют на принятие человеком решения о покупке. «Нейро», потому что выводы основываются на результатах исследования человеческого мозга.

Чтобы показать воздействие подсознания, Мартин рассказывает об уловках, к которым прибегают магазины, чтобы посетитель тратил больше.

  • Например, размер тележки. Тележка большая не только для того, чтобы нам было удобнее и в ней все поместилось. Выяснилось, что человек совершает на 30% покупок больше, если использует большую тележку. Ему не нравится ходить с полупустой и он постарается ее чем-то заполнить.

  • Окружающие влияют своим присутствием. Например, в магазине продаются два вида батареек: одни дешевые и неизвестной марки, другие — стоят дороже и бренд хорошо известен потребителю. Когда вокруг никого нет, то человек скорее возьмет дешевые, когда же вокруг люди, то человек подсознательно желая показать, что может себе позволить купить более дорогое, покупает более дорогое. Понятно, что надо разместить некоторые товары так, чтобы окружающим было видно что человек выбирает.

  • Людская жадность. Если под составленной в пирамиду горкой кремов написать цену, а под другой такой же к цене добавить строчку «Только три крема в одни руки», то человек, жадничая, наберет несколько, руководствуясь принципом «вдруг потом не достанется?».

О нейромаркетинге в России можно почитать на сайте neiromarketing, о новостях запада в этой области — в специальном блоге ученых-нейромаркетологов.