Журналист The Wall Street Journal и The Economist Ом Малик уверен, что для успешной работы компаниям уже сейчас нужно обрабатывать данные в контексте эмоций и историй. T&P публикуют перевод его статьи «Почему сухая информация бессмысленна?».

Вернувшись в Нью-Йорк, я зачем-то начал копаться в Foursquare и выстраивать график моих чекинов с помощью нескольких приложений. Очень быстро я понял две вещи: каждый год с 2009-го я проводил в самолетах вдвое больше времени, и еще, когда я в Сан-Франциско, я веду очень предсказуемую жизнь и постоянно посещаю лишь несколько мест.

Один маленький нюанс: хотя эти данные говорят о том, что у меня довольно скучная жизнь, они не отражают «эмоции», которые скрываются за статистикой. Вы можете спросить, почему это так важно? Ответ таков: по мере того как мы приближаемся к обществу, упорядоченному с помощью данных, мы начинаем упускать вещи, которые не поддаются количественному определению. Одушевление, эмоции, истории — они относятся к информации так же, как и к жизни. Без всего этого мы можем стать жителями корабля «Аксиома» из мультика «Валли».

Проблема данных в том, что в том виде, в котором они сейчас используются, им не хватает эмоций и одушевления. Они применяются как грубый инструмент — как топор, которым пытаются выкроить кашемировый свитер. Некоторым удается сделать статистику интересной — например, ребятам из Foursquare. Они используют вычурные фразы, чтобы напомнить мне о моей зависимости от кофе, или отмечают, что я становлюсь просто зверем, когда дело касается поглощения лапши быстрого приготовления или посещения ресторана Hakassan, но они не рассказывают всю историю, а нужно делать больше в этом направлении.

Соединить статистику, эмоции и одушевленность в одну историю — то, что должны сделать все компании, неважно, старые, новые, развивающиеся или зрелые. Если они этого не сделают, то окажутся на обочине истории.

История о компании Uber


Позвольте мне раскрыть эту мысль на примере часто используемого мной сервиса: стартапа Uber, который расположен в Сан-Франциско. Для тех, кто, как и я, не водит и даже не имеет машины, Uber — это дар свыше, удобный сервис по вызову частного водителя по цене такси. Поэтому я надеюсь, что эта компания останется в бизнесе надолго. Слишком эгоистично? Конечно! Может, поэтому я цепляюсь к ним больше, чем к другому стартапу, критикуя пропуски в их стратегии, разглагольствуя о них в твиттере и иногда расхваливая их за крутость. Эта компания вновь и вновь оказывается под прицелом общественного внимания, и для меня причины очевидны.

Если вы посмотрите на относительно молодую историю Uber, то поймете, что эта компания многое сделала правильно, но в некоторых моментах ошиблась. Она придумала, как устранить проблему ожидания транспортного средства клиентом, сократив его до нескольких минут. Таким образом, Uber стала первой компанией следующего поколения, которая придумала, как систематизировать то, что было не организовано и едва управляемо, — городские перевозки.

Секретный инструмент Uber — это сбор данных. Впрочем, компании не удалось использовать их наилучшим способом. Ситуация, когда спрос превышает предложение, идеальна с точки зрения бизнеса — за исключением того случая, когда на Нью-Йорк обрушился ураган «Сэнди». Компании не хватило факторов «эмоциональность» и «гуманность». Лучшим подходом было бы предоставить людям скидки, исходя из времени ожидания, и возмещать разницу водителям (или даже предоставлять им бонусы за круглосуточную работу). Да, это затратно, но зато это укрепит ощущение, что Uber не все равно».

Теория кита


Uber (и я не намерен останавливаться на них, потому что это относится к любой компании) должна подумать над тем, чтобы использовать данные для создания положительного впечатления. Для начала стоит перенять опыт казино или разработчика онлайн-игр Zynga: сделать «китов» счастливыми.

Если кто-то много тратит на их услуги, нужно предоставить ему привилегии и первому предложить машину Uber. Конечно, можно создать лояльные скидки, но сэкономленное время (и приятное впечатление) важнее для клиентов. Вот этот обувной магазин на Манхэттене знает, как использовать информацию во благо покупателей. Может, другим следует воспользоваться их подсказкой.

Uber следует создать у «китов» впечатление, что компания ценит их время больше, чем случайных клиентов. Дайте этим «китам» лучшие машины и первоклассных водителей, и они продолжат тратить деньги. Другими словами, используйте данные, чтобы сформировать впечатление.

Кто-то может сказать, что это еще один пример работы информационного дарвинизма, в каком-то смысле, так оно и есть, но транжиры получают значительные привилегии от казино, отелей и некоторых авиалиний. Uber будет прав, если последует их примеру — так как эта компания все-таки занимается не первичными услугами. Я все еще настороженно отношусь к идее того, чтобы информационный дарвинизм проник в сферу жизненно важных сервисов.

Использование данных для формирования впечатления — слабое место всех стартапов, независимо от того, сосредоточены ли они на потребителях или крупных компаниях. Почти ежедневно я раскошеливаюсь на какое-нибудь приложение с невероятно красивым интерфейсом, чтобы обнаружить, что оно глупое и бессодержательное. Приятный интерфейс оживает, если учитывает контекст данных.

Кофе и эмпатия


Что необходимо для создания впечатления на основе эмоциональной и одушевленной информации? Меньше науки об информации, больше искусства — иными словами, аналитики должны раскрыть соотношения между различными данными таким же образом, каким человеческий мозг осознает контекст. Речь идет не о конструировании фантастической машины, а, скорее, о способности задавать человеческие вопросы. Нужно не только знать информацию, но также понимать и осознавать ее. Шон Гурли, сооснователь Quid, в своей речи «Структура: данные» заметил:

«Ученые постоянно заботятся о дальнейшей оптимизации науки о данных, однако они не могут на время отступить на шаг назад и сказать, стоит ли вообще оптимизировать данные. Я полагаю, нам нужно вновь задуматься над этой наукой, потому что информация — невероятно мощный инструмент. Нам нужно отойти от научных представлений и начать размышлять над логикой данных. У нее слегка другая философия, которая охватывает неряшливую и неструктурированную природу мира, в котором мы живем».

Позвольте объяснить это на примере моей любимой кофейни. Необработанное число чекинов говорит мне, что я скучный и предсказуемый. Любой, кто плохо меня знает, сделает такой же вывод. Но разберите информацию по гранулам и соотнесите ее с другими сведениями, и вы увидите картинку, которая постигает эмоциональную ценность данных. Сервис должен понять, что я посещаю эту кофейню первым делом утром (это ясно из времени моих чекинов). Также ему нужно узнать, что кофейня находится в нескольких милях от моего дома, что говорит о том, что я иду в нее специально.

Сервис также знает, что я чекинюсь с несколькими людьми, и наши взаимоотношения можно понять из социального графа. Прибавьте к этому, что я оставляю чаевые и фотографирую это место. Теперь сравните это с данными о других кофейнях, в которых я зачекинился. Соедините это все воедино — и придете к элементарному выводу: я хожу сюда не потому, что это часть моей ежедневной рутины, или потому, что кофейня находится по пути на работу. Я прихожу, потому что это мое счастливое место, где меня ждет моя чашка дзена. Компании вроде Foursquare могут использовать этот факт, чтобы создать для меня еще более интересное предложение.

Данным нужны истории


Ключ к тому, чтобы получить контекст, — это мыслить в рамках историй. Статистике нужны истории, но и историям нужна статистика. Данные, представленные вам в виде чисел, лишены контекста, неясно, откуда пришла эта информация, каков ее уклон, по каким моделям она сформирована.

Символические отношения между данными и историей станут важнейшей задачей нескольких следующих лет — в первую очередь, возможно, для приложений и новых медиа. Я припомнил будущее, наполненное историями о данных, когда увидел эту визуализацию от Pitch Interactive. Здесь используется статистика об атаках беспилотных аппаратов, она становится визуальной и ясной для понимания, что создает сильный эффект.

Но это только на поверхности — небольшое улучшение инфографики, которая может появиться на странице журнала. В будущем с планшетниками и сенсорными телефонами такие истории, опирающиеся на статистику, могут приобрести абсолютно другой эмоциональный оттенок. Что касается Uber и Foursquare, им пора задуматься, как заставить потребителей чувствовать себя особенными.