Дженнифер Джекет считает, что мы недооцениваем роль, на первый взгляд, таких несущественных вещей, как стыд и гордость за свои дела. Согласно ее исследованиям в университете UBC, в первобытном обществе основным контролирующим фактором человеческой деятельности было то, что человек постоянно находился у всех на виду. Когда общество разрослось до современных размеров, этот механизм изменился: человека больше не сдерживает надзор ближнего, но взамен появился другой элемент — репутация. Социальные медиа еще сильнее обострили этот механизм — информация о том или ином человеке всем доступна и распространяется с бешеной скоростью. T&P публикуют статью Джекет о том, как ответственность и боязнь провиниться перед обществом приведут к тому, что люди начнут разумно относится к потреблению и окружающей среде.

В разгар глобального экономического кризиса финансисты получили почти 20 миллиардов долларов надбавками в 2008 году и около 245 миллиардов долларов государственных субсидий. А в 2008 году более 3 миллионов домов в Америке были отчуждены у собственников за долги вследствие грубых ошибок по закладным, допущенных теми же самыми финансистами. В начале 2009-го корпорация Citigroup предложила купить для нужд топ-менеджмента реактивный самолет стоимостью в 50 миллионов долларов, вскоре после того как конгломерат получил 45 миллионов долларов из фондов налогоплательщиков. Несколькими днями позже президент Барак Обама в Овальном кабинете Белого дома упомянул об этом событии во время интервью. Про самолет он сказал, что «им виднее», а надбавки в данном случае были «бесстыдны».

Каково же назначение стыда? На самом ли деле стыд так необходим? Этими вопросами я задаюсь сегодня. В конце концов, не одни банкиры вызывают беспокойство в наше время. Большинство социальных конфликтов демонстрирует то же самое противостояние интересов индивидуума и группы. Вопросы об энергоснабжении, нехватке еды и воды, нарушении климата, упадке рыболовства, возрастающем сопротивлении организма антибиотикам, угрозе ядерной войны — все подпадают под определение общечеловеческих трагедий, в которых интерес конкретного индивидуума вступает в конфликт с благом большинства.

Индивидуализм vs кооперация


Баланс между коллективными и собственными интересами никогда не был легко достижим, и тем не менее человеческое общество демонстрирует высокий уровень кооперации. Чтобы достичь этого уровня, потребовалось развитие определенных свойств, в том числе такой эмоции, как стыд. Стыд — это то, что должно произойти, если индивидуум не может взаимодействовать с группой. Стыд регулирует социальное поведение и служит предупреждением наказания, он призывает: соответствуй или понеси всю ответственность за последствия своих действий. Самые ранние проявления чувства стыда, скорее всего, касались неудачного управления, жадности и некомпетентности. Таким образом, вина порождается стандартами, принятыми самим индивидуумом, стыд же появляется в результате стандартов, принятых в коллективе. Поэтому стыд, в отличие от вины, возникает лишь при наличии других людей.

Первые человекообразные понимали взаимопомощь и неудачу коммуникации только по личным наблюдениям. Многие животные решают, присоединиться им к группе других или нет, исходя из того, чему они стали свидетелями. Например, биолог Редуан Бшари открыл, что рифовые рыбы в Красном море наблюдают за тем, как губанчики чистят других рифовых рыб, прежде чем самим с ними связываться: они хотят понять, насколько губанчики пригодны для работы. Бшари занимался дайвингом на побережье Египта и наблюдал за этими весьма символичными отношениями. Голубые губанчики (Labroides dimidiatus) поедают паразитов, а также отмершие или инфицированные ткани рифовых рыб более чем две тысячи раз в день, и каждый из этих актов симбиоза можно назвать кооперацией. Губанчиков, безусловно, манит возможность съесть больше, однако, если рифовая рыба потеряет слишком много плоти в таком союзе, она откажется работать с губанчиком. Рифовые рыбы подплывают к тем губанчикам, которых видят за успешной работой с другими «клиентами», и избегают тех, которые откусывают больше, чем нужно.

Как и голубые губанчики, люди взаимодействуют лучше, когда чувствуют, что находятся под наблюдением. Исследователи из Университета Ньюкасл-апон-Тайн исследовали эффект, который производит пара следящих глаз на людей, покупающих чай и кофе по системе honesty box (когда деньги опускаются в предназначенный для них контейнер, а не отдаются продавцу. — Прим. ред.). В течение десяти недель изображения цветов и человеческих лиц по очереди наклеивались на контейнер для кофе в университетском буфете. Каждое изображение висело на контейнере неделю. Исследователи обнаружили, что люди платили за напитки почти в три раза чаще в те недели, когда встречали на контейнере человеческий взгляд, смотревший на них с постера.

Под взглядом ближнего


Ощущение, что за вами наблюдают, усиливает взаимодействие, но так же работает и обратное — возможность наблюдать за другими. Пытаться узнать, чем занимаются другие, — фундаментальная составляющая человеческой натуры. Так же, как и приспособляемость. Чем более коллективно человеческое общество, тем более важно для его членов соответствовать коллективным стандартам и тем сильнее в таком обществе роль стыда. Стыд служит предупреждением, направленным на следование коллективным стандартам, отклонение от которых карается наказанием. Многие индивидуалистские общества, тем не менее, отошли от подобной линейной системы наказания и выбрали пенитенциарную систему третьей стороны: полицейскую правоохранительную систему, юридические контракты, разбирательства в суде.

Может быть, именно поэтому нам неловко видеть людей, испытывающих чувство стыда: стыд испокон веков приглашает окружающих наказать провинившегося за проступок. Возьмем игру на бирже, черные списки во время забастовок профсоюзов или «Алую букву» Натаниеля Готорна. Или предложение ярого консерватора Уильяма Ф. Бакли-младшего в 1986 году татуировать людей, инфицированных ВИЧ. Эти попытки предания людей позору и вызывания в них чувства стыда сегодня кажутся оскорблением прав и свобод индивидуума. Избавление от идеи публичного порицания представляется весьма правильным, особенно когда дело касается регулирования индивидуального поведения, не причиняющего никакого вреда окружающим. Отказ от публичного предания позору привел к тому, что общество стало больше полагаться на персональное чувство вины у каждого индивидуума в попытке достичь взаимодействия.

Чувство вины — эмоция, доминирующая во многих социальных вопросах нашего времени, в том числе в сфере моего собственного исследования: кризиса рыболовства. Корень проблемы чрезмерной эксплуатации рыбных запасов лежит в человеческом аппетите. Улов дикой рыбы все уменьшается, и многие из нас начинают пытаться избежать чувства вины, вызванного поеданием истощаемых морских продуктов. Вот, например, всего несколько недавних заголовков из крупных газет: «Святая макрель и другая рыба, которая не требует вашей вины» («Нью-Йорк Таймс»), «Суши без вины» («Кристиан Сайенс Монитор»), «Треска и картофель? Выберите сайду в нашем гиде по морепродуктам, чтобы не испытывать чувство вины» («Таймс оф Лондон») и «Хороший аппетит: морепродукты, легко и без вины» («Нью-Йорк Таймс»).

Пожалуй, неудивительно, что появился целый набор инструментов для успокоения чувства вины и, в случае с морепродуктами, исправления аппетита. Эти инструменты предназначены для того, чтобы перенаправить потребность в одном типе морепродукта на другой. Карточки для кошельков, приложения для iPhone и эколейблы рассказывают потребителю о том, какую рыбу следует, а какую не следует есть. В Европе для покупателей существуют специальные правила, позволяющие им измерять количество закупаемой рыбы и избегать покупки мальков.

Невинное потребление


Чувство вины в изобилии возникает в ситуациях, касающихся рационального использования природных ресурсов. Именно чувство вины побуждает маму использовать для купания ту же воду, в которой перед этим купалась ее дочка. Покупатели в Лос-Анджелесе отказываются от закупок голубики из Чили, не желая участвовать в трате топлива, расходуемого на транспортировку ягоды. Одна женщина испытывала чувство вины за утрату естественной среды сельскохозяйственной культуры какао и отказывалась покупать шоколад, что ее муж прокомментировал так: «Она лишила «Райское наслаждение» райского наслаждения». Как в Средние века набожные люди стремились приобрести снимающие бремя вины папские индульгенции, так и сегодняшний потребитель, сдавленный грузом вины покупает компенсацию выбросов углекислого газа, светодиодные лампы и автомобили с гибридным двигателем.

Проблема состоит в том, что эта вина, вызванная состоянием окружающей среды, хотя и порождает выдающиеся экопродукты, тем не менее не дает никаких выдающихся результатов. Одна сеть супермаркетов расклеила на своих рыбных прилавках этикетки, рассказывающие о том, насколько какой вид морепродуктов редок. Продажи продуктов под зеленой этикеткой «лучший выбор» возросли в среднем на 29 процентов за неделю. Продажи продуктов под желтой этикеткой «покупайте с осторожностью» упали на 27 процентов за неделю. Однако продажи продуктов под красной этикеткой «худший выбор», то есть продажи продуктов, сделанных из видов, которые истребляются чрезвычайно активно, остались прежними. Также в период с 1980 по 2008 годы продажи пестицидов увеличились на 36 процентов в Калифорнии — на родине понятия «органическая еда». Несмотря на такие спорадические примеры, как совместная эксплуатация автомобилей и использование матерчатых сумок в универмагах вместо пластиковых пакетов, потребность в топливе в США возросла с 1990 года на 30 процентов в целом и на 5 процентов на человека. Разумеется, некий позитивный эффект от деятельности покупателей-идеалистов есть, однако он нивелируется возрастающими потребностями и все увеличивающимся числом остальных покупателей.

Чувство вины — ценная эмоция, но ее испытывает только индивидуум, и, следовательно, она мотивирует только индивидуумов. Другой недостаток состоит в том, что ее порождают ценности, которыми оперирует данный конкретный индивидуум. Если какой-то ценности не хватает, то и вины не возникает, а следовательно, и действия (как в примере с продажами продуктов под красной этикеткой «худший выбор»: ничего не изменилось).

Государство


Предание позору, как говорилось выше, не приветствуется в вопросах регулирования собственного поведения, которое не причиняет вреда окружающим. Но как быть с поведением, которое причиняет вред окружающим? Национальный публичный реестр лиц, совершивших сексуальные преступления в США, предоставляет в открытом доступе онлайн-базу данных, содержащую имена, фотографии и адреса преступников, совершивших сексуальные преступления. А в марте 2010 года законодатели Небраски приняли закон, позволяющий государству публиковать имена и адреса людей, задолжавших налоги на сумму, превышающую 20 тысяч долларов. В нескольких штатах судьи предписывают наказания, основанные на идее предания публичному порицанию: например, приговаривают карманников и грабителей носить на публике знаки, на которых описаны их преступления. Подобные примеры предания позору и вызывания чувства стыда, возможно, предотвращают плохое поведение, однако критики вроде Марты Нуссбаум, политического философа из Чикагского университета, утверждают, что предание позору государством противоречит нормам об оскорблении чувства собственного достоинства.

А что, если правительство не будет вовлечено в акт предания позору? У одного округа в Лестере, в Англии, есть канал на YouTube, посвященный местным вопросам, в том числе поимке «маленьких засранцев». Коллекция видеороликов демонстрирует разных людей, пойманных в тот момент, когда они мусорят на улице. Если кто-нибудь узнает заснятого человека, то может отправить информацию о том, кто это, по электронной почте в дирекцию округа, которая в свою очередь передаст ее в городской совет, чтобы тот взыскал штрафы. После взыскания видео может быть удалено. В 2008 году репортер из Санта-Фе опубликовал имена и адреса владельцев десяти жилых домов, наиболее активно потребляющих воду в городе (первое место занял владелец, который использовал воды в 21 раз больше, чем средний ее расход в жилом доме). Теннисный клуб возле моего дома в Ванкувере, в Британской Колумбии, публикует списки людей, которые не заплатили свои членские взносы. В каждом из этих случаев действия индивидуумов отражаются на всем коллективе. Ни в одном из них государство не выступает как аппарат предания позору. Справедливо ли использовать чувство стыда таким образом? И эффективно ли?

Корпоративная репутация


Давайте начнем с последнего вопроса. Стыд может изменить поведение в данных конкретных случаях, однако в мире неотложных проблем глобального масштаба изменение поведения одного индивидуума несущественно. Небольшие перемены, принятые как-то раз одним индивидуумом, могут подтолкнуть проблему к разрешению, только если проблема очень мала или если на ее решение есть много времени (например, как в случае с исключением из употребления политически некорректных слов). Многие из современных социальных движений, так же как и отрасли, которые они пытаются резко изменить, должны производить большие перемены быстро — что лучше всего достигается путем направления усилий напрямую в сторону соответствующих институтов. Я называю это явление вертикальной агитацией. Репортер из Санта-Фе вместе со списком самых неэкономных в употреблении воды жилых домов опубликовал также и список из десяти коммерческих предприятий, использующих воду неэкономно. Первое место в этом списке занял сам город Санта-Фе, который тратил воды в 195 раз больше, чем занявший первое место по потреблению воды жилой дом. Теперь давайте представим себе, что произведет больший эффект: принятие городом целой системы по сбережению воды или реформирование одного отдельно взятого жилого дома?

Чувство вины не может работать на уровне институтов, так как оно зиждется на моральных принципах каждого индивидуума, а они у разных людей широко варьируются. Но стыд вызывает не один лишь моральный кодекс. Так как это чувство насаждается окружающей публикой, оно имеет прямое отношение к репутации, что немаловажно для любого института. В 2004 году встреча председателей правления Международного экономического форума в Давосе, в Швейцарии, завершилась выпуском пресс-релиза, из которого следовало, что корпоративная репутация бренда превзошла по своей значимости финансовый доход как показатель успеха. Для большей наглядности того, как стыд и репутация связаны между собой, давайте вспомним о гигиенических ресторанных картах, которые в интересах здоровья граждан были введены в обращение в Лос-Анджелесском округе в 1998 году и действовали как система предания позору. Рестораны были обязаны выставлять карты с очками, соответствующими уровню гигиены на момент самой недавней государственной инспекции. Гигантские оценки на окнах — A, B и C — поощряли рестораны, которые содержали себя в чистоте, и порицали тех, которые обращали на это меньше внимания. Оценочные карты, исходя из последующих фактов, привели к возрастанию у покупателей чувствительности по отношению к ресторанной гигиене, сокращению по всему округу госпитализаций, вызванных пищевыми отравлениями, на 20 процентов и к общему улучшению условий гигиены в ресторанах округа.

Сплетни как терапия


Вспомним, что на ранних этапах нашей эволюции мы были способны оценить кооперацию лишь по личному опыту. С увеличением коллектива древние люди столкнулись с необходимостью взаимодействия, человеческий разум стал способен осваивать и держать в памяти многочисленные законы, распространяющиеся на множество людей. Необходимость удерживать все возрастающее число социальных связей и наблюдать за действиями друг друга, вполне возможно, и стало причиной того, что мы научились говорить, по мнению британского антрополога Робина Дунбара. Потом, пять тысяч лет назад, появился другой инструмент — письменность. Язык, как устный, так и письменный, породил слухи — вектор социальной информации. Исследования Ральфа Соммерфелда из Института эволюционной биологии Макса Планка и его коллег сосредоточились на коллективных играх, которые позволяли их участникам посплетничать о других игроках. Результатом позитивных сплетен стало сплоченное взаимодействие участников эксперимента. Что еще более интересно, слухи оказали влияние на восприятие одних игроков другими игроками, несмотря на то что все они имели доступ к информации из первых уст.

Человеческое сообщество сегодня настолько велико, что его размер перерос возможности нашего воображения. И число людей и норм все возрастает. Какой инструмент мог бы позволить нам сплетничать в масштабе такого гигантского коллектива? В наши дни мы следим за новостями и передаем далее беспрецедентные объемы информации с помощью компьютерных технологий. Например, журналисты, группы по интересам, да и вообще любой человек могут сегодня получить доступ к онлайн-базе данных Агентства США по защите окружающей среды от токсичных отходов, чтобы установить личность виновных и подвергнуть их позору. В период с учреждения базы данных в 1988 году и до 1995 года выброс 330 токсичных веществ уменьшился на 45 процентов. После того как сетевое предприятие Trader Joe проигнорировало попытки Гринписа остановить продажу редких видов морских продуктов, Гринпис организовал при помощи интернета демонстрации и звонки в магазины Trader Joe по всей стране, где на другом конце провода пела механическая рыба. Директор сети в итоге решил пойти на компромисс с требованиями Гринписа.

Ограничения


Мы можем использовать компьютеры, для того чтобы имитировать интимность племенной жизни, но нам нужны люди вокруг для того, чтобы возникало чувство стыда, которое привело бы нас к взаимодействию. Появление новых инструментов — будь то язык, письменность или интернет — не может полностью заменить нам глаза. Встречи лицом к лицу, такие, как в случае с магазинами Trader Joe, по-прежнему остаются самой выразительной формой спора. Итак, что же не позволяет стыду стать катализатором социальных перемен? Я вижу здесь несколько недостатков:

1. Современный мир изобилует эфемерными, «одноразовыми» взаимодействиями людей. Когда вы знаете, что вряд ли окажетесь в той же ситуации с теми же людьми еще раз, не возникает и желания как-то менять свое поведение. Исследование показывает, однако, что если люди осведомлены о том, что встретятся снова, их взаимодействие сразу же улучшается. Чувство стыда лучше работает в случаях, когда вероятность повторной встречи велика. В мире одноразовых знакомств мы можем попытаться компенсировать анонимность визуальными счетчиками: картами с очками за чистоту ресторана или рейтингами продавца на eBay, которые призваны помочь коллективу определить, какова возможность удачного сотрудничества с конкретным индивидуумом или институтом.

2. Современный мир позволяет размывать собственную индивидуальность. Вспомним рифовых рыб, наблюдающих за работой голубых губанчиков в Красном море. Губанчики, похоже, знают, что за ними наблюдают, и некоторые из них строят свою репутацию, обслуживая мелких рифовых рыб, позволяя более крупным рыбам наблюдать за этим. Потом, когда большая рыба требует чистки, губанчики объедают у нее не только паразитов, но и некоторое количество плоти, откармливая себя и отступая от долга. А чтобы жизнь на рифе была уж совершенно запутанной, там водятся еще и ложные губанчики (Aspidontus taeniatus), которые живут тем, что внешне очень похожи на настоящих голубых губанчиков. Под видом сотрудничества они подплывают к рифовым рыбам, а потом откусывают у них куски здоровой плоти и спасаются бегством.

Многие из наших встреч очень походят на этот процесс чистки в Красном море. Сложно понять, кто действительно хочет сотрудничать, а кто — не желает, особенно если дело касается институтов. Корпорация Enron в 2001 году скрыла одно из самых крупных банкротств в истории США, спрятав собственные долги, исчисляющиеся миллиардами долларов, в сотнях компаний-однодневок, скупивших падающие акции корпорации, чтобы корпорация могла создать подставную компанию и запутать аудиторов. Lehman Brothers в годы перед кризисом 2008 года использовала менее крупную фирму Hudson Castle (обладая 25% ее акций) для того, чтобы перевести записи о рискованных вложениях в ее отчеты и переложить с себя ответственность за все риски. Все это приводит нас к третьей слабой стороне действенности стыда.

3. Главный недостаток стыда — это его нехватка. У некоторых людей стыда попросту нет. Во время исследования, которое я проводила со своими коллегами, студенты-первокурсники были вовлечены в разные игры, требующие коллективной работы. Результаты эксперимента показали, что стыд не всегда побуждает к сотрудничеству игроков, наименее склонных к взаимодействию. Этот вывод ведет к предположению о том, что некоторая часть населения планеты всегда будет вести себя совершенно бессовестно, как ложный губанчик, если только игра действительно стоит свеч. Банки, возможно, разорились, зато банкиры получили свои надбавки. Говорили даже, что если опубликовать список личных доходов банкиров, это приведет к зависти у окружающих, но никак не к стыду.

Действие


Мы с коллегами пришли к выводу, что одного стыда недостаточно для того, чтобы стать катализатором больших социальных перемен. Рабство не было отменено из-за того, что аболиционисты застыдили рабовладельцев и уговорили их отпустить на волю рабов. Детский труд на предприятиях не прекратился из-за того, что фабрики устыдились и запретили детям работать. Разрушение озонового слоя не замедлилось из-за того, что промышленные предприятия застыдились производить продукты, содержащие фреоны. Поэтому наказание остается необходимостью. Даже если бы одного стыда было достаточно для того, чтобы заставить большинство индивидуумов хорошо себя вести, государствам все равно нужна система наказаний, чтобы защитить коллектив от игроков, которые не желают сотрудничать.

Наконец, посмотрим на тех, кто входит в состав коллектива. Сегодня перед нами стоит дополнительная трудность достижения баланса между интересами людей и всех прочих форм жизни. Как можно поощрять взаимодействие всех живых существ, когда только у людей есть голос? Преуспеют, скорее всего, те особи, которые поймут, сознательно или подсознательно, взаимозависимость всей жизни на планете. И если люди хотят быть теми, кто преуспеет, наш коллективный стыд за уничтожение других форм жизни должен вырасти до тех же масштабов, что и наши знания об экологических ролях всех живых существ. Возможно, то же внимание друг к другу, которое изначально послужило толчком к нашей собственной эволюции, поможет нам сохранить другие виды и в конечном итоге самих себя.