Самый успешный способ манипуляции — незаметно подвести человека к «правильной» мысли. Молодой американский профессор маркетинга Йона Бергер в своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио», недавно вышедшей в издательстве «МИФ», объясняет, почему некоторые продукты, идеи и типы поведения так быстро входят в моду. «Теории и практики» публикуют отрывок из главы, посвященной триггерам — раздражителям, запускающим механизм определенных ассоциаций — и их роли в нашей жизни.

В каждый момент какие-то мысли занимают нас больше других или быстрее приходят в голову. Сейчас, например, вы можете думать о предложении, которое читаете, или бутерброде, который съели на обед.

Некоторые мысли постоянно с нами. Фанаты спорта или гурманы часто думают о своем предмете: о последних данных по любимой команде или о том, как сочетать ингредиенты, чтобы получилось вкусно.

Но раздражители, присутствующие в окружающей среде, могут также определить, какие мысли и идеи придут нам в голову. Если, бегая в парке, вы увидите щенка, вы, возможно, вспомните, что всегда хотели завести собаку. Если вы почувствовали запах китайской еды, проходя мимо углового кафе, можете начать думать, что бы съесть на обед. Или, например, услышав рекламу колы, возможно, вспомните, что вчера у вас закончилась содовая. Достопримечательности, запахи и звуки вызывают ассоциации, которые займут ваш ум. Жаркий день — мысли об изменении климата. Вид песчаного пляжа в журнале о путешествиях — мысли о пиве Corona.

Использование продукта — сильный триггер. Большинство людей пьют молоко чаще, чем виноградный сок, так что мысли о молоке чаще приходят им в голову. Но триггеры также могут быть косвенными. Вид приоткрытой банки арахисового масла не только вызовет мысль об арахисовом масле, но также заставит задуматься о его частом спутнике — желе. Триггеры работают как маленькие экологические ниши для связанных с ними понятий и идей.

Почему же так важно, какие мысли или идеи занимают нашу голову? Потому что текущие мысли и идеи ведут к действиям. Еще в середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила неожиданный рост продаж батончиков Mars. Руководство компании было удивлено, так как оно не меняло маркетинговую или ценовую политику, не тратило дополнительные деньги на рекламу, не запускало специальные акции. А продажи пошли вверх. В чем причина?

В NASA. В частности, в миссии «Патфайндер». Миссия предназначена для сбора образцов атмосферы, климата и почвы соседней планеты. Программа потребовала годы подготовки и миллионы долларов финансирования. Когда, наконец, посадочный модуль приземлился на поверхность чужой планеты, весь мир

замер в восхищении, а все выпуски новостей рассказывали о триумфе NASA. Какая же цель была у «Патфайндера»? Марс.

Батончики Mars были названы в честь основателя компании Франклина Марса, а не в честь планеты. Но внимание средств массовой информации к планете выступило в качестве триггера, который напомнил людям о шоколадных батончиках. И продажи возросли. Возможно, создателям Sunny Delight следует вдохновить NASA на исследование Солнца.

Музыковеды Адриан Норс, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик изучали, как триггеры влияют на поведение покупателей супермаркета. Помните фоновую музыку, которую вы привыкли слышать, выбирая продукты в магазине? Так вот, Норс, Харгривз и Маккендрик заменили ее музыкой из разных стран. Несколько дней они включали французскую музыку, в другие дни играла немецкая. Это была музыка, которую скорее ожидаешь услышать во французском кафе на берегу Сены или на праздновании Октоберфеста. Затем они изучили, какие вина покупали люди в эти дни.

«Когда играла французская музыка, большинство клиентов покупали французские вина. Музыка стала триггером, настраивавшим покупателей на мысли о разных странах»

Когда играла французская музыка, большинство клиентов покупали французские вина. Когда играла немецкая, покупали немецкие вина. Музыка стала триггером, настраивавшим покупателей на мысли о разных странах. И это сказалось на продажах. Под влиянием музыки в голову покупателей пришли идеи, связанные со странами, а мысли повлияли на поведение.

Вместе с психологом Гренни Фицсаймонс я провел соответствующее исследование, как поощрить людей есть больше фруктов и овощей. Популяризация здорового питания — непростая задача. Большинство понимает, что нужно есть больше фруктов и овощей. Большинство даже говорит, что собирается есть больше фруктов и овощей. Но когда приходит время положить фрукты и овощи в продуктовые тележки или на тарелки, об этом как-то забывается. Мы подумали, что можем использовать триггеры, чтобы не забывалось.

Студенты получали по двадцать долларов за отчеты о том, что ели каждый день на завтрак, обед и ужин в столовой неподалеку. Понедельник: миска сухого завтрака, две порции индейки, лазанья с салатом и бутерброд с тушеной свининой со шпинатом и картофелем.

Вторник: йогурт с фруктами и орехами, пицца пепперони со спрайтом и тарелка тайских креветок.

Через две недели, в середине нашего эксперимента, мы попросили студентов принять участие в, казалось бы, не связанном эксперименте другого исследователя. Им предложили высказать мнение о слогане по охране здоровья, рассчитанном как раз на студентов. Чтобы студенты запомнили слоган, он был продемонстрирован более двадцати раз, напечатан в разных цветах и разными шрифтами.

Одна группа студентов видела слоган: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день». Другой группе показали: «На каждый поднос — пять фруктов и овощей в день». Оба слогана призывали студентов есть фрукты и овощи, но в слогане с подносом использовался триггер. Студенты жили в университетском городке, и многие из них питались в столовых, а там используются подносы. Мы хотели посмотреть, сможем ли сделать рацион студентов более полезным, используя поднос в качестве триггера, напоминающего о слогане.

Слоган с подносом не впечатлил студентов. Они назвали его «банальным» и оценили его привлекательность вдвое ниже, чем слоган со словами «здоровый образ жизни». Кроме того, когда студентов спросили, повлияет ли слоган на потребление фруктов и овощей, они чаще отвечали «нет».

Но когда дело дошло до реального поведения, результаты оказались поразительными: студенты, видевшие лозунги со «здоровым образом жизни», не изменили свои привычки. А студенты, видевшие лозунг с «подносом» и использовавшие подносы в столовых, заметно изменили рацион. Подносы вызывали в памяти слоган, и в результате они ели на 25% больше фруктов и овощей. Триггер сработал. Мы были воодушевлены результатами. Заставить студентов сделать хоть что-нибудь — не говоря уже о том, чтобы есть больше фруктов и овощей, — это впечатляющее достижение.

Когда наш коллега услышал об исследовании, ему стало интересно, смогут ли триггеры иметь влияние на выборы. Если американцев спросят: «Где вы голосовали на прошлых выборах?» — большинство назовет свой город или штат. Эванстон. Бирмингем. Флорида. Невада. Если попросят уточнить, они могут добавить «около моего офиса» или «через дорогу от супермаркета». Мало кто ответит точнее. Разве это нужно? Хотя география голосования абсолютно ясна (Восточное побережье США симпатизирует демократам, а Юг склоняется к республиканцам), вряд ли кто подумает, что место, в котором они голосовали, имеет значение.

Но ведь имеет.

Политологи обычно предполагают: голосование происходит на основе рациональных и стабильных предпочтений. Люди имеют убеждения и взвешивают все за и против, принимая решение, за кого голосовать. Если мы заботимся об окружающей среде, то голосуем за кандидатов, обещающих охранять природные ресурсы. Если беспокоимся о здравоохранении, то поддерживаем инициативы сделать его недорогим и доступным большому числу людей. При такой когнитивной модели поведения электората тип здания, в котором происходит голосование, не влияет на поведение людей.

«Церкви полны религиозных образов, которые напоминают о заповедях. Школы напоминают о детстве или детях. И как только эти мысли появляются в голове, люди могут изменить свое поведение»

Но знание о триггерах несколько поколебало нашу уверенность. Большинство граждан США должны голосовать на конкретном участке. Это, как правило, общественные здания (пожарные части, здания суда или школы), но голосование также проходит в церквях, частных офисных зданиях или других местах.

Различные здания включают различные триггеры. Церкви полны религиозных образов, которые напоминают людям о заповедях. Школы наполнены шкафчиками, столами и классными досками, которые напоминают о детстве или детях. И как только эти мысли появляются в голове, люди могут изменить свое поведение.

Может ли голосование в церкви вызвать негативные мысли по отношению к абортам или однополым бракам? Может ли голосование в школе вызвать мысль о необходимости финансирования образования?

Проверяя эту идею, Марк Мередит, Кристиан Уилер и я получили доступ к данным по каждому избирательному участку всеобщих выборов 2000 года в Аризоне. По названию и адресу каждого из- бирательного пункта мы определяли, была ли это церковь, школа или какое-нибудь другое здание. 40% избирателей должны были голосовать в церквях, 26% — в школах, 10% — в общественных центрах, а остальные — в многоквартирных домах, на полях для гольфа и даже стоянках для автоприцепов.

Затем мы исследовали, отличаются ли результаты голосования в зависимости от типа избирательных участков. В частности, мы сосредоточились на законодательной инициативе, предлагающей поднять налог с продаж с 5,0 до 5,6% для поддержки государственных школ. Эта инициатива горячо обсуждалась, приводились веские аргументы как за, так и против. Большинство людей поддерживают образование, но мало кому понравится платить больше налогов. Это трудное решение.

Если бы место, где происходило голосование, не имело значения, то процент поддержавших инициативу должен был быть примерно одинаковым везде. Но получилось не так. Инициатива финансирования школ получала на 10 000 голосов больше, когда избирательным участком была школа. Расположение избирательного участка оказало решающее влияние на поведение электората. И инициатива прошла.

Это различие сохранилось даже на уровне таких явлений, как региональные политические предпочтения и демография. Мы даже провели сравнение двух подобных групп избирателей, чтобы перепроверить результаты: сравнили тех, кто живет рядом со школами и должен был голосовать в одной из них, и тех, кто также жил недалеко от школы, но должен был голосовать на избирательном участке другого типа (например, в пожарной части). Значительно более высокий процент людей, голосовавших в школах, подержали инициативу увеличения финансирования. Тот факт, что в момент голосования они находились в школе, привел к более лояльному отношению к проблемам образования.

Разница в 10 000 голосов на выборах в масштабе штата может показаться не такой уж и большой. Но этого оказалось более чем достаточно, чтобы изменить результат выборов при почти равном числе голосов. В президентских выборах 2000 года разница между Джорджем Бушем и Альбертом Гором составила менее 1000 голосов. Если даже 1000 голосов может решить исход выборов, то 10 000 точно достаточно. Вопрос в триггерах.