Современные медиа переживают серьезный кризис: даже те, кто умеет делать отличный контент, не всегда понимают, как его донести до своей аудитории. Создатель экстремально популярного вебсайта BuzzFeed Джонатан Перельман выступил с советами о том, как привлечь рассеянного читателя и остаться услышанным в онлайне. T&P перевели текст лекции.

Мы продумываем контент на два года вперед. Вот немного статистики относительно нашего роста: 85 миллионов уникальных посетителей за прошлый месяц, рост 200% по сравнению с прошлым годом. Мы рассказываем истории по-новому — учитывая то, как они будут распространяться в сети. Контент — король, но дистрибуция — его королева. Нужно понимать, что классный материал — основа успеха, он должен эффективно привлекать аудиторию, но кроме этого необходимо знать и каналы его распространения — то, что работает на Pinterest, не обязательно будет работать на Facebook, и будет полностью отличаться от того, что работает в Twitter.

Мир интернета развивался, продвигаясь от портальной модели через поисковую модель к социальной модели. Cоциальная сеть — это отправная точка. Кто из вас додумается в наше время зайти на Google, размышляя: «Хм, что бы мне поискать?» Скорее всего, никто. Скорее всего, первым делом вы зайдете в социальную сеть. Вы не ищете с утра все, что приходит вам в голову, вы проверяете почту, проверяете Twitter, смотрите, что за ночь люди выложили в Tumblr, заходите на Pinterest — вот, что вы делаете, вот ваша отправная точка в интернете.

Каким образом мы передаем наше сообщение через эти платформы? Сначала вы видите новостную ленту. Там вы видите фотографии ваших племянниц и племянников, детей ваших друзей. В вашей ленте будет политизированный друг, рассуждающий о новостях; будет друг, обеспокоенный качеством кукурузных хлопьев; будет куча друзей, отпускающих шутки и считающих себя остроумными; будет кто-то еще, пишущий о чем-то еще. Никогда мы не поглощали последовательно такого количества разнообразной информации. Представьте газету, она словно говорит нам: вот первая полоса, здесь новости, вот бизнес-раздел, вот спортивный раздел, вот раздел досуга. Но теперь мы живем в другом мире — в мире, где разнообразная информация поступает одновременно одной лентой. С одинаковой вероятностью вы можете увидеть в этой ленте Майли Сайрус и фотографии из Сирии. И это нормально, потому что мы человеческие существа, нам может нравиться и то и другое, нас может интересовать и то и другое.

«Кто из вас додумается в наше время зайти на Google, размышляя: «Хм, что бы мне поискать?» Скорее всего, никто»

Публиковать какие-то материалы сегодня — это как сидеть в парижском кафе. Представьте, что мы сидим в кафе, потягиваем вино из бокала, у нас под рукой Сартр и Le Monde. Все очень серьезно. Вдруг кто-то присаживается рядом с нами, и мы начинаем флиртовать, сплетничать, шутить, вести светскую беседу. Наклоняемся, чтобы погладить его или ее собачку. Мы отвлеклись от новостей и философии, но это не означает, что мы поглупели. Мы человечны. Мы можем быть одинаково неравнодушны к новостям, философии и собакам. Вам бы никогда не пришло в голову пойти на вечеринку и весь вечер говорить только о себе. Вас бы тогда не пригласили на нее снова. Мы люди, нас интересует многое. Социальные сети, современные цифровые технологии позволяют нам одновременно обсуждать множество вещей. Именно поэтому BuzzFeed публикует материал о выступлении Майли Сайрус на VMA и историю с фотографиями из Сирии. Это может заинтересовать одного и того же человека. В 1960-х и 1970-х тираж The New York Times резко вырос. Почему? Репортажи стали лучше? Нет, просто редакторы ввели раздел досуга, ресторанный раздел и новости науки. Они стали публиковать материалы, в которых люди были заинтересованы. Дело ведь не только в новостях, но и в развлечениях.

И BuzzFeed работает над расширением освещаемого материала: у нас есть отличный раздел о событиях в мире, над которым трудится по крайней мере полдюжины заграничных корреспондентов в Каире, Стамбуле, Лондоне и в других городах, у нас есть DIY раздел. Более консервативные издатели задаются вопросом, как им привлечь молодую аудиторию. При этом в их разделе путешествий публикуется материал о сафари в Намибии, которое стоит 8 тысяч долларов. Они хотят заполучить 22-летних? Неужели издатели думают, что им не плевать на поездку стоимостью 8 тысяч долларов? Это самое инфантильное поколение в истории Америки, им плевать на это, это ничего для них не значит, это не резонирует с ними. Лайфхаки из нашего DIY раздела — вот, что их волнует. Еще у нас есть BuzzReads: раздел с длинными текстами, историями на 5–6 тысяч слов. Например, о том, каково это — расти в Хуаресе, мексиканском городе, который считается самым опасным в мире. Это важные вещи.

Нам удалось взломать этот код — мы поняли, как создавать материалы, которые люди хотят не только потреблять, но и делиться ими. Чтение статьи на BuzzFeed — это только первый шаг. Гораздо важнее то, когда вы заходите в свою любимую социальную сеть и делитесь этой статьей, потому что рекомендации и влияние ровесников — невероятно мощный инструмент. Мы жили в условиях вещательной модели мира. Вы возвращаетесь домой в 6:30 вечера, смотрите вечерние новости и узнаете, о чем говорят люди. Но сегодня мы живем в условиях модели социальных сетей. Существуют концентрические узлы людей, передающих информацию. Информация, передаваемая человеком, у которого есть аккаунт в Facebook или Twitter, и информация, передаваемая вечерними новостями, может быть увидена с одинаковой вероятностью. Что это означает? Что мы можем использовать «сарафанное радио». С точки зрения вирусного маркетинга никогда не существовало более совершенного инструмента — ведь его можно использовать в масштабе всего интернета.

Возьмем для примера фотографию бегущих бассет-хаундов. Это смешно. Но никто не думает, проснувшись с утра: «Ого, ничего себе! Мне нужно срочно увидеть еще 22 фотографии этих собак». Если ваш друг скидывает вам эту картинку, и это не пробуждает в вас никаких чувств, то вы робот. Вы не человек. Бегущие бассет-хаунды, что может быть проще? Подобный материал может жить бесконечно долго. У вас черный день? Может быть, вы вспомните, что видели эту фотографию, и подумаете: «Господи, как выглядят эти собаки?» И найдете этот материал. Или, если у вашего друга плохое настроение, отправите ему ссылку на эту фотографию. Через две недели после публикации этот материал набрал 386 тысяч просмотров, из них 12 тысяч пришлись на людей, перешедших на него с сайта BuzzFeed.com, а остальные 374 тысячи просмотров — на социальные сети. И самое главное число для нас — это значение «социального рычага», то есть частоты воспроизводства материала в социальных сетях. Тех, кто наткнулся на этот материал там, было почти в 33 раза больше, чем тех, кто увидел его на нашем сайте. Материал набрал 95 тысяч просмотров через Facebook и 55 тысяч просмотров через Twitter.

Теперь взглянем на статистику просмотров материала про выживание в Хуаресе, о котором я говорил. Доли распределены совершенно по-другому. Все думали, что «длинный» жанр журналистики умер, что его уничтожили современные технологии. Вовсе нет. Материал в 5 тысяч слов набрал 150 тысяч просмотров в первые две недели. Напрямую с BuzzFeed.com на него перешло больше людей, чем было перенаправлено с социальных сетей. Но большинство из них пришло через «темную» сеть, то есть электронные письма, мгновенные сообщения, различные виджеты, которые невозможно отследить. Через Twitter этот материал получил 52 тысячи просмотров, почти столько же набрал материал про бассет-хаундов. Общее количество просмотров значительно отличается, но просмотров через Twitter было почти одинаковое количество. Материал про Хуарес — это материал для Twitter, в то время как бассет-хаунды правят на Facebook. Невозможно делать одно и то же для разных платформ, они функционируют по-разному.

«Если ваш друг скидывает вам картинку про бегущих бассет-хаундов, и это не пробуждает в вас никаких чувств, то вы робот»

Чтобы рассказать историю в социальных сетях, необходимо видео. Теперь каждый может стать продюсером — около 100 часов видео загружается на Youtube каждую минуту. Вы можете рассказать свою историю с аудиовизуальным эмоциональным содержанием, и для вас уже подготовлена платформа для распространения со встроенными в нее сотнями тысяч глаз. Мы делаем серию видеоматериалов под названием «True Fact» — например, о рыбе-удильщике, одной из самых плохо изученных рыб в океане. Этот материал набрал 12 миллионов просмотров. В данном случае повествование совмещается с аудио-визуальным эмоциональным воздействием и возможностью распространения материала в социальных сетях.

Если контент может быть социальным, то и реклама может быть таковой. Мы прошли путь от портальной через поисковую к социальной модели. В развитии интернет-рекламы это соответстует переходу от баннерной рекламы через контекстную рекламу к социально-сетевому контенту. Любая торговая марка может рассказать собственную историю, которая будет искренней, достоверной и выразительной. Сегодня вы скорее заберетесь на Эверест, чем кликните на рекламный баннер. BuzzFeed создает социально-сетевой контент для различных торговых марок, помогает им рассказать свою историю. Как мы это делаем? Возьмем Toyota Prius, гибридный автомобиль. Такие машины не выглядели крутыми в глазах потребителей, когда они только появились. Почему бы не сделать материал о 20 гибридных животных? Лигр, зеброид — эти животные действительно существуют, кто бы знал? Почему бы не сделать материал о 20 самых живописных маршрутах в Америке? Знаете, что в них интересно? Что от ближайшей заправки до них очень далеко. Знаете, что это значит? Что вам необходим гибридный автомобиль. Подумайте, как можно рассказать историю вашей марки по-другому — чтобы она резонировала с людьми. Например, история General Electric — это история вневременных технологий. Большинство товаров GE невозможно купить в интернете. Но что они делают? Они приходят к нам, и мы создаем для них материалы — для каждого десятилетия с даты их основания в 1890 году. Материал про 1950-е, к примеру, был озаглавлен «Нелегкая жизнь мужчины в 50-х», и в нем мы использовали оригинальную рекламу GE того периода.

«Поймите, как функционирует каждая из сетей и чем они отличаются. И запомните: то, что не распространяется — мертво»

Как это сделать? Что составляет социально-сетевой контент? Во-первых, будьте человеком. Чувство, эмоция — это ключ, и позитивные эмоции лучше негативных эмоций. Во-вторых, контент — это про индивидуальность. Представьте аудиторию, в которой стоят только парты для правшей. Когда я учился в колледже, например, мне было очень неудобно писать, приходилось сидеть за партой боком. Мы использовали этот пример в материале «18 причин, почему трудно быть левшой». Около месяца назад прошел международный день левшей, и эта история, которой на тот момент было уже больше двух лет, вдруг снова начала появляться в социальных сетях. Этот контент подразумевает индивидуальность. Люди отправляли мне ссылку на него, потому что знали, что я левша. Я отправил его своему отцу, своим друзьям-левшам. Вам хочется говорить о таких вещах, потому что в них отражается ваша индивидуальность, они эмоционально заряжены.

В-третьих, ухватите момент. Все в мире маркетинга говорят о твите, появившемся на странице Oreo во время финала чемпионата по американскому футболу. Единственная причина, по которой им удалось провернуть такое, было их отношение к празднованию 100-летия торговой марки. В течение 365 дней они каждый день публиковали материал, передающий послание их марки и схватывающий самое популярное в сети на тот момент. Так получилось, что 362-м днем этой кампании был Super Bowl. На стадионе выключился свет, и все произошло на уровне рефлексов. Единственным способом понять, как ухватить момент, использовать то, что происходит, в своих интересах, было повторение этого каждый день в течение года. В-четвертых, очень важно понимать животных. Кошки важны для социальных сетей больше, чем собаки. Чтобы понять, как распространяется контент, обратите особенное внимание на кошек. В-пятых, юмор работает. Ты увидел что-то смешное, тебе хочется поделиться этим, тебе хочется показать, что у тебя есть чувство юмора. Ты не хочешь быть пятимиллионым человеком, ретвитнувшим что-то. Если посмотреть, как контент распространяется по платформам, то срочные новости лучше всего работают с Twitter — там материалы держатся в течение двух, двух с половиной часов. Количество просмотров резко возрастает, но и падает оно также быстро. Потому что все происходит в один момент, Twitter — это своевременность, актуальность. Facebook более эмоционален, материалу может потребоваться до четырех дней, чтобы быть подхваченным, но пользователь знает, что всегда сможет к нему вернуться. На Pinterest материалу может понадобиться до полугода, чтобы посещаемость увеличилась, но и длиться это может в течение двух лет. Платформы очень сильно различаются, и вам необходимо понимать, как контент перемещается по ним.

В-шестых, очень важна ностальгия — люди обожают, когда им напоминают о чем-нибудь из старых времен. Это пробуждает чувства, приятные воспоминания из детства, например. В-седьмых, не пренебрегайте мобильным интернетом. Чтобы что-нибудь работало в интернете, это должно работать на мобильных устройствах, это должно стать непрерывным опытом. Подумайте о скучающих в очередях, о миллионах людей, стоящих в очереди в Starbucks в 8:30 утра — им нужен контент на закуску, пока они ждут свой латте. Ни в коем случае не делайте ничего, чем бы вы не захотели поделиться со своими друзьями. Каждый раз задавайте себе вопрос, готовы ли вы поделиться этим с близкими людьми, когда создаете какой-либо контент. Не делайте материалы, способные смутить кого-либо. Возьмем попавшие в сеть фотографии обнаженной Скарлетт Йоханссон, к примеру. Никто из читателей не просил прислать ему эти фотографии в Facebook. Конечно, все обыскались их в Google, но никто не стал делиться ими на своих страницах, потому что это могло бы смутить кого-то.

Запомните главное: отправная точка в интернете — это социальные сети. Лента позволила нам потреблять то, что мы хотим и когда мы хотим — разнообразнейшие материалы, сваленные в одну кучу. «Сарафанное радио» теперь возможно в масштабе всего интернета. Поймите, как функционирует каждая из сетей и чем они отличаются. И запомните: то, что не распространяется — мертво.