При виде любого числа у нас возникает подсознательная ассоциативная реакция на его значение. T&P перевели отрывок статьи из журнала The Guardian о том, почему какие-то числа кажутся нам «мужскими», а какие-то «женскими», зачем компания Levi’s присвоила своим джинсам номер 501 и действительно ли цифра 3 теплая и дружелюбная.

Самые ранние слова и символы, используемые для обозначения чисел, появились еще 5000 лет назад в Шумерской цивилизации. Жители Шумер упростили себе задачу в придумывании названия для того или иного явления, поэтому одним и тем же словом они называли сразу несколько понятий. Так, слово, используемое для обозначения числа «один», было эквивалентно словам «мужчина» и «половой член», а слово, используемое для обозначения числа «два», соответствовало слову «женщина». Эта последовательность иллюстрирует первичность мужского начала и восприятие женского начала как вторичного, дополнительного.

Пифагор, живший в шестом веке до нашей эры, возродил ассоциативную связь между цифрами 1 и 2 и мужским и женским началами, провозгласив четные числа женскими, а нечетные мужскими. Он полагал, что сопротивление делению на два у нечетных чисел символизирует силу, тогда как возможность поделить на два он воспринимал как проявление слабости числа. Пифагор предложил еще одно подтверждение теории гендерной принадлежности цифр, заметив, что мужчина всегда остается господином над женщиной, точно так же происходит и в числах — если к нечетному числу прибавить четное число, ответ все равно останется нечетным.

И хоть Пифагор вошел в историю как автор теоремы о треугольниках, его учение о числах не осталось забытым и продолжало жить в западных странах на протяжении более 2000 лет и даже вошло в доктрину христианства: Бог создал Адама первым, а Еву второй. Для средневековой церкви нечетные числа были лучше и чище, чем четные. Во времена Шекспира такое представление тоже было широко распространено: «Я верю в нечет и всегда ставлю на нечетные числа — говорят, счастье их любит», — говорит Фальстаф, герой шекспировской пьесы «Виндзорские насмешницы».

И если изначально цифры служили исключительно практическим целям — при помощи них легко можно было подсчитать овец перед сном или высчитать налоги, то постепенно цифры стали и своеобразными абстрактными узорами, стали работать на ассоциативном уровне, что привлекло к ним гораздо больше внимания. Культурный багаж, язык и психология играют большое значение в нашем понимании математических моделей: да, числа имеют фиксированный математический смысл — это абстрактные сущности, обозначающие количество и порядок, но все-таки за ними скрывается нечто большее.

Числа вызывают ряд личных ассоциаций. Больше 30000 человек приняли участие в опросе: «Какое ваше любимое число и с чем у вас оно ассоциируется?». Ответы выглядели примерно так:

цифра 1 — независимая, сильная, смелая, прямая, новаторская;

цифра 2 — осторожная, мудрая, симпатичная, хрупкая, тихая, чистая, гибкая;

цифра 3 — динамичная, теплая, дружелюбная, экстраверсивная, мягкая, расслабленная;

цифра 4 — грубая, непринужденная, твердая, надежная, универсальная, представительная;

цифра 5 — сбалансированная, центральная, не слишком доминирующая, счастливая;

цифра 6 — оптимистичная, сексуальная, эластичная, мягкая, смелая, мужественная;

цифра 7 — волшебная, неизменная, умная, неловкая, уверенная.

Одним из первых свою трактовку значений цифр представил влиятельный немецкий богослов Гуго Сен-Викторский. По его мнению, цифра 10 обозначала совершенство веры, цифра 9, следовавшая до 10, — несовершенство веры, а число 11, следовавшее за 10, — переизбыток веры. Если бы Гуго Сен-Викторский жил в наши дни, то он наверняка стал бы одним из работников Semiotic Alliance, компании, занимающейся консультацией крупных брендов при выборе символики компании, в том числе и цифровой. Среди клиентов Semiotic Alliance такие крупные бренды, как Unilever, Calvin Klein и KFC.

Цифра 10, к примеру, укрепляет веру во что-либо. 10 — это баланс, безопасность, норма, абсолют

Число 11, к примеру, очень важный элемент корпоративной мифологии KFC: его фирменная жареная курица готовится по секретному рецепту полковника Сандерса с использованием 11 трав и специй. Число 11 поэтому приобрело для компании мистический смысл. 11 следует сразу за 10, но гораздо интереснее его, приоткрывает дверь в бесконечность, однако при этом не уходит слишком далеко.

Распространенной фишкой брендов является добавление к круглому числу дополнительной единицы. Классический пример — джинсы Levi«s 501. Добавленная единица усиливает ожидание от продукта, но не перегибает палку. Дополнительная цифра как бы говорит вам: «у нас есть еще кое-что», и это, в принципе, то, чем всегда славился Levi»s — то добавят где-нибудь маленькую пуговицу, то сделают новую форму карманов. Точно так же это работает с другими названиями: например, с фильмом Стэнли Кубрика — «2001: Космическая Одиссея» или с книгой Оруэла «1984», где одним из мест действия является ужасающая всех героев книги комната 101. Действительно, кто бы стал бояться комнаты 100?

Выясняется, что в бизнесе, как и в религии, правильные цифры крайне важны. Цифра 10, к примеру, укрепляет веру во что-либо. 10 — это баланс, безопасность, норма, абсолют. К десятке никогда не бывает претензий. Например, WD-40 — водоотталкивающее средство, предотвращающее коррозию металла, не было бы таким успешным, если бы называлось WD-41. Число 41 звучит ненадежно и вызывает слишком много ассоциаций, которых можно запросто избежать, назвав продукт WD-40.

Это подтверждают и исследования ученых. Научно доказано, что для названий бытовых изделий числа, которые могут быть подвергнуты делению, более привлекательны, чем неделимые числа. Так, эксперименты показали, что потребители охотнее выбирали шампунь с названием Zinc 24, чем Zinc 31. Участникам эксперимента больше нравилось число 24, причем они были готовы платить больше на 10%, чтобы приобрести шампунь с таким названием. Предпочтения покупателей основывались в том числе и на том, что число 24 выглядит для них знакомо. Со школьных лет мы знаем, что 3×8=24 и что 4×6=24, а число 31 ни разу не появляется в таблице умножения.

Название Zinc 24 больше подходит такому типу продуктов еще и потому, что четные числа как бы возвращают нас к чувству нормальности, к восприятию вещей такими, какими они должны быть. Нечетные числа впускают в жизнь недосказанность, в них остается свободное место для чего-то еще, какая-то мистика. Может, именно поэтому мы совершенно не хотим втирать их себе в голову вместе с шампунем.