«Если кто-то из вас занимается рекламой или маркетингом… убейтесь!» — с этой цитаты знаменитого комика Билла Хикса начинается новая книга известного журналиста Брэндона Мендельсона «Социальные сети — это бред», где автор яростно критикует миф о полезности Facebook и Twitter для жизни и ведения бизнеса. Как обмануть всех и стать важным экспертом в интернете — T&P публикуют инструкцию из книги.

Быть участником нечестной экономики глупости — легко. Это по силам любому идиоту. В следующих главах я покажу, как маркетологи выдумывают ерунду и пользуются ей, выставляя себя экспертами в этой области. В основном упоминаются «социальные медиа», «большие данные», «облако» и «Веб 2.0». Все выглядит так:

1. На рынке появляется новая высокотехнологичная компания.

2.Тематические сетевые издания и киберхипстеры активно пишут о ней. Заявляют, как компания, приложение или продукт «изменят правила игры».

3. Маркетологи берут это на заметку, уговаривая клиентов «заранее приобрести» эти «революционные гаджеты», которые в состоянии «похоронить» их отрасль. (Иногда это правда. Но редко. На каждый Facebook приходится ряд сервисов вроде FriendFeed, которые много обещают, но по ряду причин уходят в небытие или становятся собственностью более состоятельных конкурентов.)

4. Маркетологи изобретают новые словечки, пытаясь захватить часть рынка.

5. Аналитики читают высказывания маркетологов и преподносят их в новой обертке, выдавая за собственные. Они создают отчет и продают информацию компаниям, требуя заоблачных гонораров.

6. Корпорации верят аналитикам, переходят в наступление и вкладывают средства в маркетинг.

7. СМИ рассказывают о действиях корпораций и ведут репортажи, создавая спрос на книги маркетологов в предметной области, которую по большей части те сами и выдумали. Если книги успешны — становятся бестселлерами по версии New York Times, — маркетологи смогут получить внушительный гонорар от корпораций.

© Florent Tanet

© Florent Tanet

Шаг первый: вырезаем отверстие в ящике

Распространять в интернете бред, отстаивая свои или чужие интересы, легко. Сейчас я покажу, как создать и распространить миф с помощью интернета за семь простых шагов. Я мог бы сказать что-то вроде: «Прошу использовать эту информацию в благих целях». Но с тем же успехом можно разрешить людям приобретать АК‑47 и просить их использовать его исключительно для «охоты».

Шаг 1. Экономика глупости возникает, когда кто-то выдумывает ложную, вредную или намеренно вводящую в заблуждение идею в своих интересах. Мы называем это бредом. (Помните: одно дело упаковать и продать информацию. Это нормально. Другое — упаковать и продать плохую информацию, чтобы набить карман. Это ненормально, так как можно навредить другим.)

Представьте себе: я хочу, чтобы бейсбольная команда Dodgers вернулась в Бруклин (хотя это событие настолько же вероятно, как возможность приобрести полезную еду в закусочной Five Guys). Мне надо объявить всему миру, что это произойдет. Это неизбежно. Если вы в это не верите, то вы — болельщик бейсбольной команды, болельщик Dodgers, житель Лос-Анджелеса, житель Нью-Йорка — отстали от жизни. Вы — динозавр, посмешище, страшилка для детей.

Мне хочется чего-то полезного, возможности получить приличный гонорар из средств, которые компания выделила на маркетолога, специализирующегося на социальных медиа. Чтобы добиться этого, мне надо стать «экспертом». Если я правильно разыграю свои карты, то в дальнейшем смогу даже расширить сферу деятельности и стать «экспертом» по переезду спортивных команд. А это даст возможность получить приятную высокооплачиваемую работу консультанта и даже право на чтение лекций. И, может быть, даже заказ на книгу.

В первую очередь вам надо доказать «компетентность» в своей области и начать сеять семена лжи, чтобы те проросли. В интернете начинают с того, что сами заявляют о себе: я — эксперт, гуру, рок-звезда или (просто прелесть) ниндзя. (Если вы решили назваться ниндзя, очевидно, что вы не готовы им стать.) Я назову себя «защитником» интересов Бруклина, что положительно повлияет на команду и город. Причина, по которой стоит назваться «защитником», а не «экспертом», проста. Если вы скажете: «Я эксперт по вопросу переезда Los Angeles Dodgers в Бруклин», путь будет нелегким и долгим. Вы можете назваться «экспертом по переезду Dodgers», но эта формулировка расплывчата и плохо воспринимается на слух. Слово «защитник» тоже не идеально, но лучше объясняет ситуацию. Чтобы преуспеть в своей лжи, очень важно уметь работать с сетями. И статус «защитника» подойдет лучше всего. Старайтесь, чтобы слова были короткими, простыми и не требующими пояснений.

Делай как Кардашян

Шаг 2. На создание своего продукта (или хорошего продукта) придется потратиться, а для выхода в интернет и размещения сообщения нет практически никаких препятствий. Я знал нескольких бездомных, которые пользовались Twitter в публичных библиотеках. В этом смысле выход в интернет действительно общедоступен. Ограничения начинаются тогда, когда заканчивается равенство.

Но вам хочется отличиться. Для начала обзаведитесь сайтом, который выглядит профессионально. Чем больше он похож на любительский, тем меньше доверия к вам. И тогда деньги становятся основным фактором. Вид вашего сайта должен внушать доверие. К счастью, можно зайти на Wordpress.com и выбрать достойный временный макет. Но, увы, теперь вы должны зарегистрировать имя своего домена на несколько лет, а затем заплатить Wordpress.com за возможность доступа к своему блогу по имени домена, который вы только что зарегистрировали. Google любит многолетнюю регистрацию. Чем короче имя домена, тем лучше, но надо включить в него ключевые слова. Если не все, то хотя бы основные. Bringhomethebrooklyndodgers.com — не лучший вариант из-за длины, но он показывает, что можно увидеть на сайте. Экспериментируйте. Важно, чтобы название не было слишком очевидным или общим.

Лучше всего придумать что-то запоминающееся. Например, в 1950-е Винсент Флаэрти назвался «защитником» Уолтера О’Малли, бывшего владельца команды Brooklyn Dodgers1. Флаэрти был спортивным журналистом, но прославился как активист с большими связями и инициатор движения за переезд бейсбольной команды в ЛосАнджелес. Его уже нет. Но если бы Флаэрти жил в наши дни и пытался бы уговорить О’Малли переехать в ЛосАнджелес, на его сайте не было бы указано, что он журналист. Подчеркивалось бы, что он активист и инициатор. И ему не стоило бы называть домен своим именем (хотя это всегда разумное деловое решение) — нужно было бы выбрать что-нибудь короткое и запоминающееся, например. LABaseball.com.

Поскольку вы новичок и похвастаться вам на своем сайте особо нечем, его надо содержать в идеальном порядке. Заведите блог и приведите доказательства экономических преимуществ, которые появятся у Бруклина по возвращении команды Dodgers. Разумеется, придется немного поработать.

Хорошо, что интернет позволяет «соврать, прежде чем сделать»2. Убедительная ложь помогает установить контакты, нужные для того, чтобы показаться серьезным человеком. А что тут плохого? Прежде чем вы завоюете доверие, вы столкнетесь с серьезной конкуренцией. Каждый идиот делает то же, что и вы, потому что так советуют маркетологи вроде авторов книги «Маркетинг в социальных медиа» (вот уж оксюморон так оксюморон) Джейсона Фоллса и «пророка цифрового маркетинга» Митча Джоэла. (Фоллс верит, что таких парней, как я, которые жалуются на социальные медиа и маркетологов, занимающихся ерундой, не должно быть на свете: люди достаточно сообразительны, чтобы понять, кто мошенник, а кто нет. Но с учетом суммы, которую зарабатывает Facebook на рекламе, по большей части неэффективной, и утверждения, что надо соврать, прежде чем действовать, его заявление кажется подозрительным. Люди должны лучше знать, но они не знают. Такова уж методика: отдельные группы распространяют информацию и управляют ею в своих шкурных интересах, используя других людей.)

Как любил говорить мой учитель истории Томми Деймс, «общайтесь с людьми, которые работают в интересующей вас предметной области». Я мог пообщаться с чиновниками из Бруклина или с ведущим спортивным журналистом, который пишет репортажи о Dodgers. Именно это я и сделал, чтобы показать, как легко притвориться экспертом. Достаточно отправить запрос по электронной почте и позвонить.

Затем можно взять собранную информацию и выкладывать ее на свой сайт, добавляя к ней то, что можно найти в менее важных источниках. Так, например, я могу выложить книги о Dodgers и Бруклине, цитаты из них, чтобы заполнить пробелы, пока буду завоевывать доверие. Что делать, когда закончится материал? Пообщайтесь с людьми, близкими к вашей предметной области. Вы прошли этот этап? Теперь вы сами готовы стать экспертом.

«Чем больше вы будете знать, тем легче вам будет распознать вздор в хаосе интернета»

Не старайтесь, чтобы все было правдой. Пусть ваши публикации создают ощущение, будто вы провели свое ценное исследование. Нужно копать и копать. А если вам лень, всегда можно нанять стороннюю компанию или пару фрилансеров, чтобы они собрали данные и написали в ваш блог. В любом случае, если у вас есть ссылки на достоверные источники, вы выглядите убедительно. Возможно, вы спросите: «Неужели вся эта исследовательская работа сделает меня экспертом?»

Формально — да. Но в жизни все не так просто. Дело в глубине ваших знаний. Вспомните вебинар Криса Брогана, в котором рассказывалось о том, как заявить о себе в Google+, и учтите: лектор сказал, что пользовался 250 часов сервисом, которому исполнилось всего 24 дня. Он утверждал, что компании должны срочно последовать его примеру. А Google в то время активно удаляла корпоративные учетные записи и просила, чтобы компании не пользовались ими. Заявление о том, что в 2006 году он был автором бизнес-проекта Twitter, тоже выдумка. Его компетентность уже вызывает сомнения.

Приятно тешить себя мыслью, что вы умеете распознать бред. Но это не так. Весь фокус в том, чтобы учиться самому: чем больше вы будете знать, тем легче вам будет распознать вздор в хаосе интернета. Гарри Франкфурт, почетный профессор философии Принстонского университета, очень скептически относится к заявлениям о том, будто нам удастся остановить поток бреда. Ведь у людей слишком много возможностей его создавать и «на нем неплохо зарабатывать». Тем не менее Франкфурт сказал мне: «Говорить правду и привлекать внимание к ней — занятие, бесспорно, полезное. Возможно, это отчасти поможет развенчать мифы и научить других не вестись на бредовые заявления так легко. Вероятно, эффективнее всего высмеивать бред, позорить хвастунов и заставлять их контролировать свои порывы».

Поверьте: люди, которые действительно разбираются в социальных сетях, их демографических особенностях и использовании, не будут заявлять, что вам надо по два раза в день размещать сообщения в Facebook, открывать аккаунт в Тwitter, выкладывать видео на YouTube и регулярно отмечаться в Foursquare. Те, кто заявляет что-то в этом духе, держат вас за дураков.

Знающие люди скажут вам, какая сеть (если такая вообще есть) может быть хорошим подспорьем для вас и вашей аудитории и как лучше всего приспособить ее к вашей работе. Вы сможете почувствовать разницу, если зададите им побольше вопросов о том, в чем они считают себя знатоками. Как отмечал профессор Франкфурт в работе On Bullshit: «Брехать неизбежно, покуда обстоятельства вынуждают человека говорить о предмете, о котором он ничего не знает. Таким образом, брехню стимулирует та ситуация, когда обязанность или возможность высказаться на некоторую тему превосходит знания говорящего о фактах, существенных для этой темы».