В последнее время бизнес все чаще стал обращаться к дизайну, чтобы получить порцию вдохновения для развития. Куратор курса «Дизайн-менеджмент» в Британской высшей школе дизайна и основатель лаборатории Wonderfull Мария Сташенко рассказала T&P об особенностях дизайн-мышления по-русски, программах Британской высшей школы дизайна и внедрении креативных практик в бизнес.

— Зачем бизнесу потребовалось дизайн-мышление?

— Дизайн-мышление — это такая точка зрения на мир, позиция, необходимая человеку для того, чтобы преобразовывать и организовывать пространство вокруг себя. Если в фразе «что бы такое придумать» глагол «придумать» заменить на «улучшить», то получится взгляд на мир дизайн-мыслителей. Термин родился в стенах Стэнфорда в 60-х годах двадцатого века, когда бизнес постепенно перестал концентрироваться на конкуренции рекламных бюджетов и начал задаваться вопросом: «Как можно позаботиться о потребителе таким образом, чтобы сформировать с ним долгосрочные отношения?»

Из диссертаций и научных публикаций в практику дизайн-мышление ввел в 80-х Дэвид Келли. Его консалтинговая компания IDEO ведет поиск ответов на самые актуальные вопросы современности: как сделать так, чтобы люди начали готовить дома и есть меньше фастфуда? Что нужно для того, чтобы всем беднякам в развивающихся странах стало доступно образование? IDEO проводит исследования и брейнстормит, а компании-партнеры внедряют появившиеся идеи в практику. Например, проект mHealth для Nokia. Его задача — ответить на вопрос, как можно улучшить заботу о здоровье беременных в странах с низким доходом. Процент детской смертности, связанный с причиной отсутствия заботы во время беременности, — около 70%. Решение, которое предложили участники, фактически «ведет» беременность женщины через смс-сервис, напоминая ей о необходимых процедурах, уведомляет и визите врача и результатах анализов. Сейчас этот подход внедряется в странах Африки.

Когда сегодня говорят, что проект сделан по правилам дизайн-мышления, это значит, что по сравнению с аналогичными проектами он дешевле в исполнении, более экологичен и приемлем для окружающей среды, устойчив в своем развитии и ориентирован на потребности реальных людей, а не на решение каких-то инфраструктурных или корпоративных задач. Дизайн-мышление может применяться как в маленьких стартап-компаниях при создании новых сервисов, продуктов и услуг, так и на крупных предприятиях, где есть проблема разработки сервисной стратегии или создания нового портфеля продуктов.

— Чем занимается проектная лаборатория Wonderfull?

— Wonderfull появилась в 2011 году — вместе с коллегой Лилией Чуевой мы разрабатываем сервисные и продуктовые решения для российских компаний. Во-первых, помогаем им находить креативные идеи. К нам приходят не только креативные предприниматели, но и люди из традиционно «нетворческих» областей, у которых появился вопрос, как использовать дизайн и потенциал нестандартного мышления для решения бизнес-задач. Скажем, мы сидим с заказчиком в кафе и думаем над новым сценарием обслуживания посетителей. В таких случаях студии или компании сперва работают над коммерческим предложением, проводят питч, а мы стараемся сразу же сделать прототип. У вас уже есть гипотеза? Так давайте ее проверим! Пользователи — вокруг, так почему бы не попробовать новый метод обслуживания прямо здесь и сейчас?

Второе направление — творческое образование. Мы разрабатываем программы по дизайн-мышлению для компаний — как для отделов по подбору персонала, так и для коммерческих или стратегических департаментов.

Наконец, мы работаем над креативным преобразованием пространств — недавно заняли второе место в конкурсе «Новое пространство Росатома» по разработке новых решений для более чем 60 предприятий в России. Следующий шаг — участие в конкретном проекте реорганизации лабораторий «Росатома».

— Какие творческие методы применяются для решения бизнес-задач?

— Мы работали с компанией SAP в рамках подготовки Growth Plan в 2013 году, а также помогали в организации образовательной программы «Академия передовых практик внедрения и поддержки SAP». Для них было важно выйти на новый уровень подачи и усвоения информации. Очень часто во время презентаций используются excel-таблицы, полные сложных терминов, которые малопонятны как самим выступающим, так и аудитории. Либо бывает, что под крышей одной компании находятся враждующие между собой отделы — им трудно найти между собой взаимопонимание. Тогда на помощь приходит лепка из пластилина или бумажное проектирование. Люди садятся за один стол и пробуют сделать что-то вместе своими руками, показать с помощью творческих инструментов процессы, которые обсуждаются в презентации. Практика командной работы помогает понять, что ты действительно делаешь, и сближает — творческое взаимодействие заменяет сухую корпоративную отчетность. В случае с SAP мы использовали LEGO Serious Play, чтобы смоделировать серьезные процессы, — интеграцию информационных технологий в бизнес.

Кстати, очень многие компании используют методику LEGO Serious Play в своей практике. Например, представительства H&M в Португалии, Испании и Англии внедряют игру при приеме на работу. После стандартного интервью HR-менеджер вдруг достает набор LEGO и говорит: «А теперь сыграем!» В момент игры человек показывает себя таким, какой он есть на самом деле. Готовность к быстрому действию показывает, насколько человек готов к быстрым изменениям, гибко реагирует и позитивно мыслит.

Применение дизайн-мышления позволяет людям перестать говорить и начать делать что-то своими руками — так исчезает боязнь сделать ошибку. Мы, русские, боимся ошибаться, мы перфекционисты — это заложено в нашем менталитете, в то время как на Западе общество не так сильно порицает за ошибки. Ошибайся раньше, ошибайся чаще — вот основной принцип дизайн-мышления. Чем больше ты ошибаешься, тем больше опыта приобретаешь и тем более адекватным и взвешенным в конечном счете становится твое решение.

— Отличается ли российский вариант дизайн-мышления от зарубежного?

— Да, уже можно сказать, что есть такой вид дизайн-мышления, который мы практикуем, — дизайн-мышление по-русски. Оно более открытое, динамичное, нереально драйвовое. Творческий потенциал и быстрота нашей «удалой тройки», границы того, что мы позволяем себе на практике, гораздо шире. Мы больше импровизируем, подходим к человеку ближе, выстраиваем «интимную» связь с пользователем. Хотелось бы, чтобы со временем это сформировалось в отдельный подход, и люди говорили: «Это придумали русские».

В своей практике мы стараемся использовать приемы из маркетинга, рекламы, психологии, социологии, философских течений, театральных импровизаций. Так, театральная импровизация, бодисторминг (язык тела), рассказывание историй и своих идей с помощью сцен из жизни — это самый сильный инструмент проверки идей, который только можно придумать. Презентация идеи нового продукта или услуги вместо скучных цифр и занудных слайдов буквально оживает за счет игры участников. Не нужно много говорить — этого все равно никто до конца не поймет и не услышит. Нужно просто показать, как это работает, с помощью проигрывания ролей, демонстрации того, как и куда «полетит смс» и кто ее потом «получит». Игровая импровизация нереально сокращает время на демонстрацию и обсуждение новых сервисов, а также помогает самим участникам быстро понять, будет это работать или нет.

— Расскажите о своей работе в Британской высшей школе дизайна.

— В Британке я курирую «Дизайн-менеджмент» — программу дополнительного образования, рассчитанную на тех, кто уже имеет первое высшее. В этом году ей исполняется пять лет. С нового учебного года у программы появятся две специализации: «дизайн-мышление» и «креативное предпринимательство». Как правило, к нам приходят люди старше 28, которые ищут ответ на уже возникший где-то в голове из опыта вопрос. В рамках программы обсуждаются серьезные вещи, которые новичкам или молодежи могут быть не так интересны в силу того, что они на практике еще не столкнулись с рядом проблем.

Наши выпускники запустили немало интересных проектов. Например, Ирина Петрова и Надежда Исаева стали авторами «Платформы 9–15» и занимаются развитием креативного и эмоционального интеллекта школьников. Эти цифры в названии отображают возраст детей, на которых ориентирован проект. Его особенность — в уникальном подходе к педагогике и командной работе. Сегодня Ирина и Надежда сотрудничают со многими учебными заведениями и подсказывают педагогам, как применять дизайн-мышление в учебном процессе. Или проект «Игровизация». Его автор — актер Владимир Аблогин — практикует дизайн в театральной среде. В частности, сценическую импровизацию. Еще один интересный проект выпускников — «Лаборатория маркетинга» Ирины Милютиной и Марины Курочкиной, которые работают с малым и средним бизнесом, внедряя в их практику методы дизайн-мышления. Наши выпускники делали учебные проекты для Mail.Ru, Pegas Touristik, Raiffeizen Bank, Pizza Hat, Qiwi, «Трансаэро» и других российских и зарубежных компаний.

В последнее время дизайн-мышление активно применяется в областях, на первый взгляд далеких от творчества. В начале июля в Британской высшей школе дизайна проходил летний интенсив «Дизайн-мышление: практика создания новых продуктов и услуг». Мы сосредоточились на дизайн-мышлении в медицине и изучали, как улучшить опыт пребывания человека в медицинских клиниках. В американской практике в крупных частных медицинских центрах — например, Mayo Clinic и Kaiser Permanente, — работа строится на соблюдении достоинства пациентов. У нас же зачастую люди, которые обращаются за медицинским обслуживанием, чувствуют себя не пользователями, а просителями. Улучшение медицинского сервиса, пространства, где эмоции и ожидания людей изначально негативны, связаны с болью и переживаниями, — высший пилотаж мировой практики сервис-дизайна и дизайн-мышления.