Не каждая компания может позволить себе нанять PR­-менеджера или работать с агентством, особенно если она только начинает свой путь. В подобных случаях создателю бизнеса приходится взять вопросы пиара на себя. Профессиональный пиарщик Павел Куликов специально для T&P собрал несколько советов для новичков, проверенных его личным опытом, практикой клиентов и просто знакомых предпринимателей.

Ведите блог

Блог про бизнес — ступенька к известности. Федор Овчинников из Сыктывкара рассказывал в своем блоге о том, как развивал сеть книжных магазинов в Коми. Его заметил журналист «Секрета фирмы» Максим Котин и написал о нем книгу «И ботаники делают бизнес». Книга стала бестселлером в деловой литературе, и Овчинников прославился. Сейчас он владелец сети пиццерий и инвестор.

Другой успешный бизнес-блогер — Николай Белоусов, владелец интернет-магазина носимых гаджетов Madrobots, бывший топ-менеджер Panasonic. Он ведет блог, где размещает тексты о гаджетах и в подробностях делится нюансами своего бизнеса. Количество читателей блога оказалось таким, что эффект от него сравним с рекламой в топ-СМИ (многие посты просматривают по 60–70 тысяч человек).

Вообще-то, у Белоусова есть редактор, который оформляет его речь в текст. Если бы редактора не было, ведение блога заняло бы все время руководителя. Редактором может быть и студент за символическую сумму. Такой ход годится не для всех, потому что результат не будет вполне профессиональным, но для маленькой компании это подходящий вариант.

В последнем случае над выбором сильно думать не стоит: ведите блог по-дилетантски, в формате «что вижу, то пою». Не стоит ничего специально выдумывать, анализировать и как-то особенно стараться — просто пишите, что с вами происходит. Такой текст будет подкупать откровенностью.

Овчинников выкладывал в блог финансовые отчеты и рассказывал о текущих проблемах своего бизнеса (это заодно помогало ему их обдумать). Белоусов пошагово снимал все, что происходит во время ремонта в магазине, и получилось интересное руководство. Таким образом, блог не только не мешает основной работе, но даже мотивирует вас на то, чтобы подходить к бизнесу более осмысленно.

Используйте «Хабр»

Основателям компаний, имеющих отношение к IT и интернету, даже опосредованное, стоит завести свой блог на сайте habrahabr.ru. Это сообщество с ежедневной посещаемостью 1 млн человек (среди интернет-СМИ больше лишь у РБК), где вы найдете потенциальных партнеров, коллег, клиентов. Аудитория «Хабра» благодарная и отзывчивая.

Конечно, у «Хабра» есть своя специфика, и здесь тоже не помешает профессиональный подход (мы сами помогаем вести на сайте блоги нескольким компаниям). Но можно справиться и самому. Для вдохновения можно почитать на ресурсе первую десятку корпоративных блогов.

Наибольшее число просмотров набирают посты, где автор провел какую-то большую и сложную работу и теперь рассказывает, как это было и какие результаты он получил. Короче говоря, на «Хабре» принято делиться полезными прикладными знаниями. Впрочем, можно поделиться и бесполезными, но они должны быть любопытными и не лежащими на поверхности.

Еще здесь любят альтруистов. На это сделал ставку хостинг-провайдер Rusonyx, когда проводил на «Хабре» раздачу нескольких десятков списанных, но все еще пригодных для работы серверов. Условие для претендентов было таким: некоммерческое использование. Акция называлась Orangeman, ее придумал исполнительный директор компании Юрий Устинов, и помимо Rusonyx в ней поучаствовало еще несколько компаний.

Претендентами на бесплатное железо стали сотни человек — сисадмины из провинциальных больниц, сотрудники НИИ и другие технари, которые занимаются благими делами, но не имеют средств. Кому в итоге достанутся серверы — сообщество «Хабра» определяло голосованием, и количество просмотров у постов, посвященных акции, держалось около числа 100 тысяч.

Сядьте на хвост лидеру

Когда нашим клиентом был хостинг-провайдер Rusonyx, мы вместе с его командой чего только не пробовали в сфере PR. Были и авторские колонки в СМИ, выступления на конференциях, участие в выставках, но самым эффективным оказалось партнерство с компанией «1С-Битрикс» (лидером в области разработки систем управления веб-проектами и корпоративными порталами).

Хостинг-провайдер создал продукт, который был оптимизирован под сайты на системе управления от «1С-Битрикс», и эта компания его оценила. После этого маркетинговая машина «1С-Битрикс» стала работать на Rusonyx. О хостинг-провайдере узнали тысячи партнеров «1С-Битрикс» и сотни тысяч их клиентов. Rusonyx уже не нужно было придумывать что-то особенное, чтобы заявить о себе.

Сесть на хвост компании с большим PR-потенциалом — отличный ход, когда надо экономить ресурсы. Впрочем, это может быть даже не компания, а блогер, и не партнер, а шапочный знакомый. Например, SMM-менеджер uBank Анна Смолина в свое время пережила настоящий шквал посещений и подписчиков, когда в одном из постов на нее сослался популярный блогер Рустем Адагамов, с которым она познакомилась на встречах любителей такс, не зная о его популярности.

Если подытожить, то совет простой. Если у вас есть друг, партнер или просто знакомый с большими возможностями в PR, то пусть он будет первым, с кем вы встретитесь, чтобы обсудить свое продвижение. Ну и, конечно же, перед этим нужно подумать, что вы предложите ему взамен.

Общайтесь в соцсетях

Существует алгоритм работы, который позволяет профессиональному SMM-щику тратить на Twitter не больше часа в день. Есть и алгоритм работы в Facebook, который используют профи — в графическом исполнении он похож на школьное расписание. Но если нет ни времени, ни бюджета, то можно писать как пишется — без всяких алгоритмов, полагаясь на здравый смысл и простые советы, которые есть в Сети. Еще, возможно, вам помогут два проверенных рецепта от двух предпринимателей.

Первый рецепт — от совладельца City Sightseeing Сергея Лаврентьева. Свободного времени у него почти нет. Лаврентьев не тот руководитель, который просто раздает приказы — он даже двухэтажные автобусы, на которых его компания проводит экскурсии, гнал из Берлина сам. По этой причине его социальная активность происходит в мессенджере WhatsApp и сводится к паре кликов в день. Автобусы перевозят хоккейную сборную на матч — сфотографировал и послал по всей базе контактов. На автобусе прокатился Борис Моисеев — сфотографировал и всем разослал.

Второй рецепт — от основателя «1С-Битрикс» Сергея Рыжикова. Все руководители в «1С-Битрикс» обязаны зарегистрироваться в Facebook и выдавать определенное число постов на профессиональные темы в неделю — не меньше. Если добавить в KPI своих сотрудников такой пункт, можно получить мощный PR-инструмент. В совокупности блоги сотрудников можно приравнять к собственному СМИ с лояльной и профильной аудиторией. Это позволит многократно увеличить аудиторию постов о новых продуктах и услугах и сообща бороться с неконструктивной критикой в Cети.

Напишите журналистам

В нашей практике были случаи, когда всего одна статья в популярном СМИ вызывала большой эффект, несмотря на то, что прежде о героях статьи в медиапространстве мало кто слышал. Например, история компании Fine Design Group (оптом торгует дизайнерскими вещами для дома), написанная журналистом портала The Village, принесла ее владельцам нескольких партнеров-франчайзи. Даже одна опубликованная статья может дать эффект волны, особенно если ваш бизнес с точки зрения обывателя считается необычным.

Задача облегчается в разы, если вы выращиваете экзотических кошек или продаете мебель на сотни миллионов исключительно в Cети. Неплохо, если ваша компания прошла через необычные внутренние реформы. К примеру, в малый бизнес приходит новый руководитель из гигантской корпорации и насаждает ее культуру, после чего бизнес взлетает как ракета. Или загибается.

Если таких историй в запасе нет и при этом вы не лидер на своем рынке или не совершили по-настоящему крупную сделку, то шанс вызвать интерес у СМИ невелик, и тут понадобится работа профессионального пиарщика. Но, если ваша компания или стиль бизнеса интересны сами по себе, то смело формулируйте свои мысли в нескольких предложениях и отправляйте журналистам. Вам нужны редакторы из деловых СМИ, которые отвечают либо за вашу отрасль, либо за написание так называемых «бизнес-кейсов» (контакты можно найти на сайте СМИ или в соцсетях).

Если письмо останется без ответа — это нормально. Журналисты могут получают десятки подобных писем в день. Совершенно не зазорно написать и напомнить о себе или позвонить без каких-либо рекомендаций от общих знакомых (хотя, безусловно, с ними лучше). Часть профессии журналиста — постоянное общение с малознакомыми людьми, и к подобной навязчивости он отнесется спокойно.

Станьте колумнистом

Почти во всех деловых СМИ есть так называемые авторские колонки — тексты сторонних авторов от первого лица. Подход к темам везде разный. В Harvard Business Review ищут авторов, которые академическим языком расскажут о бизнес-практике, в «Секрете фирмы» будут рады текстам с идеями для бизнеса и так далее. В любом случае, от колонок ждут либо небанального взгляда на известный всем вопрос или мыслей по важному вопросу, о котором почему-то не вспоминают.

«Авторские колонки» — любимый PR-инструмент нашего агентства. Мы помогаем предпринимателям находить интересные темы и раскрывать их так, как это сделал бы журналист. Но в деловой среде встречаются люди, которые делают это не хуже. Каким-то совершенно естественным образом они не только фонтанируют идеями, но и прекрасно излагают их в тексте или в устной речи.

В свое время идеальным колумнистом был основатель «Евросети» Евгений Чичваркин. Сам он писал редко, но излагал свои мысли так, что журналисту было достаточно просто записать монолог на диктофон, а потом перевести в стройный текст. Чичваркинские тексты были полны полезных идей и имели пикантную особенность — бизнесмен виртуозно матерился.

Другой пример идеального колумниста — основатель LiveInternet и интернет-предприниматель Герман Клименко. Парадокс в том, что ни Чичваркин, ни Клименко не занимались литературной работой и по складу мышления отнюдь не гуманитарии (Клименко так и вовсе бывший военный). Просто у них есть талант, и любому стартаперу стоит попробовать себя в этой сфере.