О смерти бумажного формата все говорят уже много лет — но в то время, как различные медиа-форматы уходят в небытие, бумага остается живее всех живых. «Теории и практики» встретились с Иваном Васиным и Иваном Величко — специалистами известного дизайн-бюро «Щука», оформлявшего журналы Prime Russian Magazine, «Большой город» и «Московское наследие», чтобы поговорить о том, могут ли существовать тексты без картинок, как восприятие материала зависит от визуальной подачи и как должны строиться отношения между редакторами и дизайнерами.

— Какие функции возлагаются на бумажное издание в цифровую эпоху? Есть ли вообще будущее у бумажного формата?

Иван Васин: У бумажных изданий разные цели, задачи и аудитория. Если мы говорим про информационные и развлекательные издания, то складывается ощущение, что на самоокупаемости им находиться довольно тяжело. Реклама в этих журналах — классический способ заработка, но внимание читателей бумажных версий постепенно уходит в интернет.

Иван Величко: Главное, что в цифровые сети уходит внимание рекламодателей. Вместе с тем мне не кажется, что в интернете находится такая уж большая аудитория. Насколько я себе представляю классический бумажный рынок — он все еще очень большой, намного больше, чем цифровые медиа. К тому же еще не до конца понятно, как продавать рекламу в интернете, — есть столько способов от нее увернуться.

Иван Васин: У бумажных изданий есть несколько целевых групп: никуда не девается аудитория, которая покупает журнал, чтобы развлечься, — например, узнать о моде или жизни звезд. С другой стороны, есть корпоративные издания со своей аудиторией. Компании могут даже что-то зарабатывать на собственных b2b изданиях. В чем мы им и помогаем.

Иван Величко: В реальном мире информация, которой наполнены корпоративные журналы, очень рассредоточена — а журналы представляют собой боевой листок, в котором она сконцентрирована. К тому же аудитория корпоративных изданий пока не привыкла получать информацию в цифровом виде — главы российских корпораций еще не сидят в фейсбуке.

Иван Васин: Так что сейчас развлекательные и корпоративные издания — это два направления, которые идут параллельно.

— Чувствуете ли вы, что цифровые медиа сильно влияют на бумажные? В Prime Magazine я видела, например, что ссылки в статьях оформлены у вас как гиперссылки.

Иван Васин: Я думаю, что влияет не сам по себе цифровой мир, а новые тенденции в восприятии информации. Мы понимаем, что длинные тексты становятся все менее читаемы, а заголовки должны содержать в себе информацию, которая заставила бы зрителя обратить на себя внимание. За внимание читателя нужно бороться — и в интернете, и на бумаге.

Иван Величко: Мне кажется неправильным думать, что существует какая-то цифровая эстетика и она может быть адаптирована к бумажному журналу. Бумага и цифровые медиа — вещи взаимопроникающие, но, на мой взгляд, пока цифровые штуки все-таки имитируют бумагу. Если не говорить о крайних примерах, то в остальном все одно и то же: есть глаза, есть носитель, похожий на карманный молитвослов, ты взаимодействуешь с ним и делаешь похожие движения руками.

— Вы в профессии уже больше десяти лет. Как за это время поменялись тренды в печати?

Иван Васин: С одной стороны, всего стало больше и лучше, с другой — мы пережили и благополучно проводили в небытие интерактивные версии изданий для айпадов. Эпоха интерактивных версий закончилась, так и не успев начаться. При этом бумага все еще с нами — а бумажные издания пытались хоронить более чем десять лет назад.

Иван Величко: Я далек от того, чтобы вздыхать о вкусе бумажной пыли, которая собирается на срезах журналов, но тактильное восприятие не стоит недооценивать: оно все-таки присутствует, и это — то, чего мы никогда не достигнем в электронных медиа. При этом лично я уже давно не покупаю и не читаю никакие журналы — а для себя самого выяснил странную вещь: длинные тексты мне стало проще читать с телефона просто потому, что он всегда с собой.

Иван Васин: Это, кстати, интересный тренд, который мы обнаружили при конвертации наших журналов в веб-версии. Принято считать, что, мол, на фейсбуке длинные тексты не читают. Я для себя понял, что переход с того же фейсбука на статью для меня очень обременителен — нужно ходить по ссылкам, ждать, пока загрузится дизайн того сайта, на котором эта публикация размещена. Если бы текст был загружен сразу в фейсбук, мне было бы намного удобнее его читать: эта среда привычна и комфортна. Следующий шаг — и мы работаем в этом направлении — размещение внутри сети целых изданий, которые поддерживаются настоящей редакцией и настоящими дизайнерами.

Иван Величко: Мои странные приятели, создатели Stalin Sexy, занялись делом будто бы совсем никудышным — стали писать музыкальные обзоры во вконтактовском паблике — и сразу заработали несколько тысяч самых настоящих подписчиков. Понятно, кто это читает, понятно, что продавать рекламодателю и потенциальному инвестору.

Иван Васин: Мне кажется, сегодня надо говорить не о бессмысленности бумаги, а о бессмысленности сайтов. Все меньше людей заходит на сайты тех или иных изданий directly. Социальные сети могли бы рассматриваться не только как канал доставки ссылок на сайты, но и как и родовой контент. Возможность монетизации этого — другой вопрос, и этим нужно заниматься на следующем этапе.

— Что вы думаете о зинах (непрофессиональных изданиях. — Прим. T&P)? Мой знакомый репортер полистал один и сказал, что это не журналистика вовсе. А что вы о них скажете с точки зрения дизайна?

Иван Величко: Это классно, если журнал делает художник и он выглядит как журнал ABCD. Он сделан без единой скрепки, и на каждой странице в нем — отдельная фотография и слоган, начинающийся на одну и ту же букву.

Иван Васин: Это интересно, когда тебе есть что сказать, — если это по-настоящему экспериментальный дизайн, который делает художник, дизайнер или иллюстратор комиксов. Но здесь трудно говорить о редакторском аспекте.

Иван Величко: Художник может выражать себя в рамках скульптуры, живописной картины, стрит-арта или многостраничного журнала — это просто один из форматов. Журнал в принципе может быть и видом деятельности, и форматом — здесь это просто формат творчества. Существуют порножурналы, они тоже интересны по-своему, но говорить о редакторском контенте здесь довольно трудно. Хотя есть голландский, в определенном смысле мужской журнал Butt, который довольно интересно читать, он на розовой бумаге напечатан, и там все выглядит очень празднично и нарядно. Но это серьезное издание, его зином не назовешь: это в принципе арт-объект, он лежит в каждой приличной берлинской галерее, так что это немного другая история.

— Вы делали издания о наследии, городе, о текстах и много о чем еще. Какая тема была самой трудной?

Иван Васин: Темы нас никогда не ограничивали и не пугали — мы делаем издание про автозапчасти и единственный момент, который смущает нас, — это именно слово «автозапчасти». Каждый раз, когда мы выкладываем фотографии на фейсбук, мне кажется, что оно занижает статус нашей работы, — но журнал действительно про автозапчасти. Другое дело, что мы стараемся расширить тему до лайфстайла вокруг автомобильной тематики. У нас есть журналы про торговую недвижимость, про литературу, архитектуру — много разных тем, и ни одна из них не казалась нам сложной.

Иван Величко: У меня была сложная тема — красота — и слишком много ожидания красоты со стороны редакции. Все на самом деле сводится к отношению с заказчиком или редакцией, и это классические проблемы книгопродавца с поэтом.

— В «Московском наследии» в центре внимания были объекты, а в Prime — тексты. Как вы расставляли акценты?

Иван Величко: В номере Prime про марксизм был огромный текст Антонио Негри, который не понял никто, даже завзятые марксисты. В этом случае совершенно непонятно, что в принципе можно вставить туда, — да и нужно ли это. Странно снабжать философский текст картинкой — это, на мой взгляд, так же глупо, как иллюстрированная книга.

Иван Васин: Жанр многостраничного издания как будто бы диктует необходимость картинок и сопровождения ими любого текста. Есть некоторые редакторы, которые считают, что разворота без картинок быть не может. Это просто формализм.

Иван Величко: Мы всегда стремились предложить нашим партнерам рациональный подход — разводить тексты и картинки, делать отчетливые ударные акценты. Если у нас есть серьезный текст, на котором нужно сделать акцент, то он будет набран торжественно — с выносами, сносками, примечаниями, внутритекстовыми выделениями, сопроводительной информацией. Картинки, если они красивые, можно тоже торжественно подавать.

— Вы занимались «Московским наследием» два года. Чего удалось достичь за это время?

Иван Васин: Самое важное, что мы сделали, — мы привлекли к нему внимание. Вначале распространение отсутствовало вообще — у журнала была своя аудитория, но тираж был около тысячи экземпляров. Когда мы начали работать с ним, тиражи поднялись до десяти тысяч. Мы поняли, что этот журнал должен быть популярным и по своей структуре и дизайну. Про скучные проблемы могут говорить интересные люди — мы подумали, что это могут быть истории людей, которые в объектах наследия живут, работают с ними, но работают не формально, а вкладывая в это силы, душу и знание. Мы ввели фотоистории, инфографику, маршруты — тем самым мы включили объекты наследия в реальную окружающую среду и модный контекст взаимодействия горожанина и города.

Иван Величко: Это была инъекция модного жанра. Все было построено так: мы взяли не очень модную тему и нанесли ее на модную сетку. Мы решили взять все самое лучшее и работать на опережение — смотрели ультрамодные европейские журналы — по архитектуре, например, даже довольно заумные, чтобы понять, что бывает в этом жанре.

Иван Васин: Отсюда игра с форматом, двухчастностью. Мы хотели сделать это более странным — может быть, где-то даже неудобным. Ваня даже придумал универсальный ответ на вопрос «Что же у вас формат неудобный — в сумку не влезает?» Так вот, Ваня отвечает, что формат такой же неудобный, как тема сохранения культурного наследия в Москве.

История с двумя тетрадками была глубоко концептуальная, все нововведения были оправданы взаимодействием с заказчиком. Мы сразу хотели подчеркнуть, что мы — другие: у нас не было длинных материалов, максимум на три разворота. В этой системе мы сделали десять номеров. Тот резонанс, который произошел, позволил департаменту запросить у города больший бюджет на распространение. Кредит доверия был огромный — и мы запустили вторую итерацию. Мы сделали издание чуть более удобным, выбрали формат поменьше и структурировали его по территориальному признаку. Мы решили, что про центр все и так достаточно знают, и решили пойти по окраинам против часовой стрелки — север, восток, юг, запад и Новая Москва.

Иван Величко: Мы постарались инвентаризировать все памятники архитектуры, которые есть у Москвы. Этот список впервые был опубликован — в конце нулевых департаментом была сформирована цифровая база, где можно было это посмотреть, но пользоваться ей было неудобно, и она содержала ошибки. Мы создали небольшое программное обеспечение, которое выкачивало информацию с сайта, сортировало ее и выявляло ошибки. Этот материал остался исключительно в бумажном виде, и работа по возвращению обратно в электронный вид пока не реализована.

Иван Васин: Главное, чего мы добились — и это была та задача, которая нам как раз и ставилась, — популяризация. Про наследие говорят намного больше, тема перестала быть маргинальной и стала появляться в популярных изданиях. Благодаря тому изданию, которое мы делали, — и тем людям, которые на тот момент в департаменте работали.

Иван Величко: Как мы поняли, руководитель проекта со стороны департамента — это важно. Все это закончилось ровно тогда, когда наш руководитель завершил свою официальную деятельность в департаменте. Сначала было недопонимание, потом небольшие претензии. Кончилось все тем, что наша тендерная заявка проиграла объединенной редакции с долей участия правительства Москвы. Пока результат этой смены демонстрирует как минимум одно: журнал не вышел в обещанные по контракту сроки: издание появилось в августе, хотя по срокам оно должно было выйти в феврале или марте.

— Как, на ваш взгляд, в идеале строится сотрудничество главного редактора и арт-дирекции?

Иван Васин: Разумеется, это парное катание. Важно, чтобы арт-директор и редактор друг другу доверяли, чтобы у них обязательно был опыт совместной работы. Должно присутствовать критическое отношение и умение реагировать на критику — случается, что каждый халтурит и не отвечает концептуальным правилам. Кстати, у меня зреет интенсив для дизайнеров и редакторов на тему того, как правильно эти профессии должны взаимодействовать. Очень часто можно услышать от редакции заявку в духе «возьмите текст и сделайте нам красиво». Но это в корне неправильно, работа над журналом — совместное творчество, и результатом является некая совокупность текста и его оформления, тут невозможно существовать отдельно.

— Кто для вас является каноном и почему?

Иван Васин: Нам нравится журнал OASE — голландский архитектурный журнал. Карл Мартенс вместе со своими студентами типографической школы создают некое произведение, и это всегда событие. Что еще — Colors, Kaleidoscope и Apartamento. Они просто приятны. Малоизвестное издание с труднопроизносимым названием берлинской группы Cyan (cyan.de) про культурную жизнь и культурные события в Германии. Есть — из более популярных — британский журнал Port, мне нравится стиль, заданный арт-директором (он же, насколько я понимаю, и издатель): собрано легко, свежо и понятно.

Иван Величко: «Монокль» как проект. Как история в целом — включая шмотки, парфюм и все остальное. Это просто классно сделано.

Иван Васин: Журнал Inventory (inventorymagazine.com) про деятельность в области крафт-фэшн, про людей, которые шьют свою одежду и делают интересные вещи. Он привлек наше внимание, потому что напечатан на офсетной бумаге, но хитрым способом, который мы не будем раскрывать, — и получил премию за лучшую печать. Но это уже профессиональные детали.

— Есть ли у вас какой-то секретный ход, который вы используете, когда нет вдохновения? Например, если поставить картинку по центру и выделить второе слово в третьей строке красным — все получится.

Иван Васин: Конечно, такие приемы есть, и их довольно много. Иногда сложно понять, какой из них выбрать — и какой был не так давно. С одной стороны, дизайн представляет собой огромное разнообразие тем, а с другой стороны, это узкий набор инструментов: так или иначе мы имеем дело с прямоугольным листом, буквами и картинками. Перетасовывание одного и того же отчасти конечно. Понятно, что нужно за собой следить, и это какая-то творческая гигиена: нам повезло, у меня есть Иван, у Ивана есть другой Иван, мы сидим друг напротив друга и тормошим, чтобы не скатиться к привычным решениям. Когда все плохо — тебе обязательно скажут, а когда все нормально, есть сроки и утвержден бюджет, не предполагающий новых идей, — тут бывает сложно не скатиться к типичным решениям. Самое сложное — не быть середняком.