Наши решения часто страдают из–за эмоциональных вложений — чем больше мы вкладываемся во что-то, тем сложнее нам потом от этого отказаться. T&P перевели статью, рассказывающую на примере игры «Фармвилль» о том, как часто мы занимаемся чем-то не ради удовольствия, а чтобы избежать негативных эмоций.

Вы, скорее всего, слышали об этой игре. В 2010 году каждый пятый пользователь Facebook имел аккаунт в «Фармвилле». На пике успеха в игру ирало 84 млн человек — это больше, чем население Италии. С тех пор «Фармвилль» слегка уменьшился. В 2011 году в него все еще играло около 50 млн — фэнтэзи-онлайн-игра World of Warcraft может похвастаться только четвертью от этого числа.

Логично предположить, что игра с таким количеством игроков предполагает чистейшую радость, но на самом деле привлекательность «Фармвилля» мало чего общего имеет с весельем. Чтобы понять, почему люди ей так преданы и насколько то, во что мы вкладываемся, вызывает привыкание, для начала необходимо понять, как страх потери ведет нас к заблуждениям.

Психолог Даниэль Канеман в своей книге «Thinking Fast and Slow» пишет о том, как он и его коллега Амос Тверски в 70–80-х годах изучали дисбаланс между реакциями на потери и приобретения в нашем уме. Чтобы судить о вероятности потери, наш мозг использует автоматические и бессознательные системы. По мнению Канемана, организмы, для которых более присущ страх потери, нежели максимизация возможностей, с большей вероятностью передают свои гены. Так что со временем ожидание потери стало более мощным мотиватором для нашего поведения, чем потенциальная прибыль. Мы стараемся избегать любого рода потерь, и когда мы сравниваем потери и прибыли, мы не расцениваем их одинаково. В азартных играх многие люди отказываются ставить, если возможность выигрыша меньше чем вдвое выше возможной потери.

Поведенческий экономист Дэн Ариели в своей книге «Predictably Irrational» пишет о том, что склонность к неприятию потери часто определяет наше поведение. Во время любого обмена мы стараемся больше фокусироваться на том, что можем потерять в сделке, чем на том, что можем приобрести. Боль потери появляется, когда нужно отдать что-то, чем ты владеешь. Вы будете чувствовать боль независимо от того, какую цену вы должны заплатить, и это будет влиять на ваше решение и поведение.

В одном из своих экспериментов Ариели поставил палатку в оживленном районе, в которой прохожие могли купить шоколад, — Hershey«s Kisses за один цент и Lindt Truffle за 15 центов. Большинство людей выбирали трюфели. Это была неплохая сделка, учитывая разницу в качестве и обычную стоимость обоих. Затем Ариели установил еще одну палатку, в которой продавал то же самое, но снизил цену на один цент, сделав Hershey»s бесплатными. На этот раз подавляющее большинство людей выбрали Hershey’s Kisses вместо трюфелей.

Если бы люди действовали, исходя только из математической логики, объясняет Ариели, в поведении субъектов ничего бы не изменилось, ведь разница в цене такая же. Но наше неприятие потери бдит, чтобы уберечь нас от того, чтобы отдать больше, чем мы можем себе позволить потратить. Именно поэтому мы накапливам так много безделушек, которые нам на самом деле не особенно нужны, или совершаем смутные сделки, если они включают бесплатные подарки.

Хороший маркетолог убедит вас в том, что то, что вы хотите купить, стоит больше, чем вы за это заплатите. Мы считаем цену хорошей, если боль потери будет вытеснена радостью приобретения. Если маркетологи сделали свою работу грамотно, то мы почувствуем, будто вообще ничего не потеряли. Никто не любит ничего терять, и стремление унять эту негативную эмоцию приводит порою к странным поступкам. Вы когда-нибудь ходили в кино, и, поняв через 15 минут, что смотрите самый ужасный фильм на свете, оставались его досмотреть? Вы не хотели потратить деньги впустую, так что задвигались поглубже в кресло и страдали. Или возвращались домой с порцией тако, а после первого укуса понимали, что это приправленный сальсой собачий корм, но все равно ели их, не желая тратить ни деньги, ни еду? Если вы переживали один из этих сценариев — поздравляю, вы пали жертвой заблуждения невозвратной траты.

Невозвратные траты — любимый предмет изучения экономистов. Проще говоря, это траты, или вложения, которые никогда не покроются. Робот с функционирующей логикой никогда не примет решения, которое внесет на баланс невозвратимую трату, но вы это сделаете. Будучи эмоциональным человеком, ваш страх утраты часто ведет вас прямо к этому заблуждению.

Хороший маркетолог убедит вас в том, что то, что вы хотите купить, стоит больше, чем вы за это заплатите

Потеря растет в вашем сознании, занимая все большее место в вашей жизни. Каждый раз, когда переживание в прошлом становится фактором, влияющим на принятие решений в будущем, вы рискуете быть выбитым из колеи из-за невозвратимой утраты

Хал Аркс и Кэтрин Блумер в 1985 году провели эксперимент — они просили опрашиваемых представить себе, что те потратили сто долларов на билет в Мичиган, чтобы покататься там на лыжах, но вскоре находили билет в Висконсин за пятьдесят и тоже его покупали. Потом люди должны были представить, что эти два путешествия пересекаются во времени, а билеты не могут быть ни возвращены, ни проданы. Что они, по-вашему, выберут — то, что за 100, хорошее, или гораздо лучшее за 50?

Более половины людей в исследовании выбрали дорогое путешествие. Это не сулило того же веселья, но потери казались меньшими. Это заблуждение, потому что деньги пропадали в любом случае, их нельзя было вернуть. Заблуждение делает невозможным осознание того, что лучше получить хороший опыт в будущем, чем избавиться от плохого в прошлом.

Канеман и Тверски также предприняли эксперимент, чтобы продемонстрировать эффект заблуждения невозвратной утраты. Представьте, что вы идете смотреть фильм, билет на который стоит 10 долларов. Когда вы открываете кошелек, вы понимаете, что потеряли 10-долларовую купюру. Вы все еще хотите купить билет? Скорее всего, вы это сделаете. Только 12 процентов опрашиваемых сказали, что не станут этого делать. Теперь представьте, что идете смотреть фильм, платите 10 долларов за билет, но прямо перед тем, как отдать его, чтобы зайти в зал, понимаете, что потеряли его. Вы вернетесь, чтобы купить еще один билет? В этом эксперименте 54 процента людей сказали, что не сделают этого. Но ситуация та же самая. Вы теряете 10, а позже платите 10, чтобы посмотреть кино, но второй сценарий ощущается иначе. Кажется, что деньги предназначены для другого, а потом потеряны, а потеря — это неприятно.

Вот поэтому «Фармвилль» вызывает такую зависимость, что люди даже теряют из-за него работу. «Фармвилль» — ценный инструмент для того, чтобы понять нашу слабость перед лицом утраты. Заблуждение невозвратной потери — двигатель, который заставляет эту игру работать, и разработчики, которые стоят за ее созданием, прекрасно это знают.

«Фармвилль» бесплатный — залогинившись, вы попадаете на клочок травы с бездействующим сельскохозяйственным рабочим, страстно желающим приступить к работе. Его воля — это ваша воля, его мир — это пустой участок земли, готовый к пахоте, и урожай овощей, готовых к сбору.

Вы быстро почувствуете, что дизайнеры игры использовали каждую возможность повернуть вашу голову в сторону монитора. Все зависит только от вашего желания, никто не принуждает вас продолжать. Вот, соберите урожай бобов. Эй, почему бы не посадить эти семена? О, смотрите, вы можете взборонить кусочек земли — ну, если хотите. Загрузочная полоска появляется и быстро заполняется, пока вы смотрите, как ваш улыбчивый арийский персонаж с небрежной прической виртуально пачкает свои цифровые окрестности. В течение нескольких минут вы сделали все, что можно, с вашим первым садом, и, поняв, что нужно подождать как минимум час, чтобы продолжить, вы начинаете кликать повсюду и обнаруживаете монетки, которые можно потратить на деревья, растения, семена, впечатляющий бестиарий веселеньких фантастических созданий, кучу одежды, приспособлений, зданий и бутафории.

В самом начале игры у вас есть наличность, только чтобы купить дерево с карамельными яблочками или пчелок, но для того, чтобы приобрести миленькие штучки (такие, как розовый трактор и магические водопады), нужно будет подождать до того момента, когда вы достаточно наиграетесь в игру. Если вы будете внимательны, проверяя в течение дня, насколько близки ваши клубнички к созреванию, вы можете заработать больше виртуальной наличности, повысить свой уровень и купить больше новых вещей.

За «Фармвиллем» стоят мощные силы. Играть в «Фармвилль» значит впасть в виртуальную форму жизни. И это отчуждение от реальности имеет свои последствия. Если вы не вернетесь, ваши инвестиции умрут, и вы почувствуете, что потратили время, деньги и возможности. Вы должны вернуться, иногда, днями позже, чтобы собрать все награды, накопленные за это время, и потратить свои виртуальные деньги. А если нет, вы не только не получите вознаграждения, но и потеряете свои инвестиции. Чтобы предотвратить это чувство, вы можете заплатить реальные деньги или поучаствовать в предложениях от рекламодателей «Фармвилля», чтобы предотвратить смерть посадок и расширить свою ферму раньше времени. Также можно попросить помочь друзей из фейсбука.

Все эти стратегии не только на несколько дней сохранят ваши заблуждения в укромном месте, но также будут подкармливать их. Желание поддерживать свою ферму процветающей становится все более сильным, чем больше вы в нее вкладываете и чем больше вы тратите своих ресурсов на мысли об этом. Люди устанавливают будильники, просыпаются посреди ночи, чтобы поддерживать жизнь своей фермы. Вы продолжаете играть в «Фармвилль» не чтобы получить удовольствие, а чтобы избежать негативных эмоций. Вы собираете не урожай, а взращиваете свои заблуждения. Вы возвращаетесь и кликаете, чтобы заделать пробоины в плотине, сдерживающей что-то неприятное в вашем уме, — чувство, что вы тратите что-то, что никогда не удастся возвратить.

Люди устанавливают будильники, просыпаются посреди ночи, чтобы поддерживать жизнь своей фермы. Вы продолжаете играть в «Фармвилль» не чтобы получить удовольствие, а чтобы избежать негативных эмоций

Сказать, что «Фармвилль» был успешен, — это наивное преуменьшение. Его существование привело к созданию целого нового жанра развлечений. Сотни миллионов долларов были заработаны на играх в социальных сетях, и так же, как в случае с многими доходными бизнесами, кто-то сделал ставку на наши предсказуемые слабости, чтобы извлечь из них выгоду. Игроки в «Фармвилль» погрязли в яме невозвратных потерь. Они никогда не вернут потраченные время и деньги, но они продолжают играть, чтобы избежать чувства утраты.

Вы можете не играть в «Фармвилль», но наверняка в вашей жизни есть что-то похожее. Это может быть карьера, которую вы хотели бы бросить, или отношения, которые уже не наладить. Вы возвращаетесь к этому раз за разом для того, чтобы избежать в будущем негативных воспоминаний, которые вы рассчитываете из-за этого испытать, согласившись с этой тратой времени, возможностей или денег.

К сожалению, невозвратимые траты не всегда легко увидеть. Они приводят к войнам, повышают цены на аукционах и поддерживают жизнь провальных политических режимов. Это заблуждение заставляет нас не заканчивать обед, когда мы уже наелись. Оно заполняет наши дома ненужными вещами. Каждая гаражная распродажа — это похороны чьих-то невозвратных трат.

Заблуждение невозвратных трат также иногда называют конкордским заблуждением. Это отсылка к моменту, когда был сконструирован первый коммерческий сверхзвуковой лайнер. Еще в самом начале конструирования эксперты предсказывали, что проект будет провальным, но все участвовавшие в нем все равно продолжали им заниматься. Их общие вложения создали огромное психологическое бремя. После того как было потрачено невообразимое количество денег, возможностей и времени, они уже не хотели просто так сдаваться. Желание упорно продолжать, воля идти вперед — это благородная и исключительно человеческая склонность. Исследования показывают, что низшие животные и маленькие дети не подвержены этому заблуждению. Осы и черви, крысы и еноты, карапузы и дворняжки — они не беспокоятся о том, как много они во что-то вложили или сколько им придется потратить.