В мире, где дети раскладывают по нотам звонок айфона, а те, кто постарше, — «Нокии», мы все еще слушаем, а после весь день пытаемся выкинуть из головы духоподъемные гимны авиакомпаний и «Москва, звонят колокола!». О том, что такое аудиоидентичность и как «звучит» та или иная компания, мы спросили у Ильдара Зайнетдинова и Дамира Самерханова, которые недавно открыли представительство международного аудиобрендингового агентства Sixième Son в Москве.

Ильдар Зайнетдинов

стратегический директор

Дамир Самерханов

управляющий директор

«Нужно быть в какой-то степени музыковедом»

Долгое время мы занимались стратегическим планированием коммуникаций и брендингом в крупных сетевых агентствах, но всегда удивлялись, как мало внимания уделяется звуку и музыке. В 2012 году вместе с партнером мы создали агентство RADAR c фокусом на разработку аудиоидентичности. Нашим первым крупным клиентом стала компания «Аэроэкспресс». В итоге это был первый российский кейс, представленный на международном аудиобрендинг-конгрессе в ноябре 2013-го в Москве. Там мы и познакомились с Михаэлем Бумендилем, президентом Sixième Son, сошлись с ним в видении развития индустрии и недавно решили объединить свои усилия. Так мы стали частью его агентства с 20-ти летним опытом.

Помимо самих брендов для нас важно само восприятие музыки человеком. Необходимо знать и любить музыкальную культуру, быть в какой-то степени музыковедом: это по-своему уникальный симбиоз навыков и знаний. Во многом нам помогает наше погружение в развитие локальной электронной сцены. Мы продвигаем российских композиторов и имеем представление о глобальных тенденциях в мире музыки. Но при этом четко разделяем для себя музыку как искусство и как стратегический инструмент брендинга.

Аудиобрендинг — задача не звукозаписывающих студий, отдельных музыкантов, композиторов и саунд-дизайнеров, а аудиобрендинговых агентств, которые задействуют в процессе целый ряд экспертов. Например, в наши рабочие группы входят специалисты нескольких направлений: это бренд-консультанты и музыкальные эксперты, композиторы и музыканты, саунд-дизайнеры, проджект-менеджеры и юристы.

«Все ограничивается арендованными треками известных исполнителей»

На российском рынке, который по сути только формируется, мы довольно часто сталкиваемся с неправильной трактовкой аудиобрендинга — так, например, называют музыкальное оформление точек продаж или создание (в худшем случае подборку из стоков) «джинглов» для рекламных роликов. Продолжают появляться организации, составляющие музыкальные плейлисты для ритейла и HORECA, а также продакшен-студии, которые создают контент с нуля или помогают с лицензированием. Все они решают не стратегические вопросы, а тактические маркетинговые задачи. Поэтому все и ограничивается арендованными треками известных исполнителей или специально созданными разрозненными музыкальными элементами. Один из примеров — гимн «Трансаэро», навязчивое использование музыкальной темы, не имеющее ничего общего с системным подходом. Подобные гимны устарели. Композиции со словами заставляют человека обращать внимание на смысл, поэтому кажутся назойливыми.

Аудио-ДНК — музыкальная композиция, раскрывающая ценности и характер бренда. Основа для создания последующих элементов, обычно не превышает 30 секунд.

Аудиолого — квинтэссенция аудио-ДНК, длится 3–5 секунд и задействует аудиальную память человека. Степень воздействия некоторых аудиолого настолько велика, что они становятся частью культурного контекста.

«Мультисенсорная коммуникация» и «эмоциональная мотивация к бренду»

Рынок заставляет крупные компании, рекламные и брендинговые агентства фокусироваться на человеческих эмоциях, использовать мультисенсорную коммуникацию, т.е. все каналы восприятия: зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Подчеркнуть ценность бренда, сделать упор на его атрибуты и дистанцироваться от конкурентов — все это помогает сделать звук и музыка. Аудиоидентификаторы не только привлекают внимание, но и будят фантазию, формируя у человека эмоциональную мотивацию к бренду. В этом году Sixième Son разработало аудиоидентичность для теннисного турнира Roland Garros. Это пример, как системная работа со звуком и музыкой преображает бренд крупного спортивного мероприятия и расставляет эмоциональные акценты для всех его участников: спортсменов, зрителей, персонала.

Важный фактор развития аудиобрендинга — это, конечно, распространение широкополосного интернета и технологий, благодаря которым увеличилось количество звуковых каналов коммуникации. Для компании любого масштаба доступны ресурсы типа YouTube, на которых бренды должны звучать по-своему. Выросло потребление видео и аудиоконтента, изменились формы дистрибуции, появились новые медиа. Так что сегодня основная ошибка — бездействие, и это абсолютная правда.

Размеры компании, сфера ее деятельности, сегменты В2В или B2C не влияют на необходимость ее аудио оформления. Неочевидный пример использования аудиобрендинга в секторе B2B — AREVA, один из ключевых игроков индустрии атомной энергетики. После почти десяти лет использования по лицензии мелодии из «Funky Town» (Lipps Inc), руководство осознало, что им необходим свой уникальный аудиальный образ. Сегодня AREVA с успехом использует аудиоидентичность в коммуникации со своими партнерами и при построении корпоративной культуры компании со штатом более 45 тысяч человек.

В зависимости от наличия у бренд...

В зависимости от наличия у бренда разных точек контакта с аудиторией, его аудио-ДНК адаптируется для использования в коммуникации в виде разнообразных аудиоидентификаторов: музыкальные темы для оформления мероприятий, линии колл-центра, корпоративных и продуктовых роликов, интерактивных интерфейсов и пр.

«Можно рассуждать, что классика помогает формировать премиальность»

Главное в аудиобрендинге — донести суть и ценности, поэтому основным нашим продуктом является не музыка, а некий семантический код. В случае с «Аэроэкспрессом» перед нами стояла задача передать заботу, подготовить человека к путешествию и подчеркнуть прогрессивность сервиса. Поэтому в аудиолого присутствует синтезированный человеческий голос, футуристичные музыкальные инструменты и звук пролетающего самолета. Мы также подчеркнули визуальный образ бренда — логотип с пятью самолетами, образующими звезду. Поэтому в аудиолого использовано пять нот.

Разработка и поиск уникального звучания бренда — сложный, многоэтапный процесс. Можно рассуждать, что классика помогает формировать премиальность, но на деле все гораздо сложнее, ведь каждый по-настоящему сильный бренд уникален. Конечный результат во многом зависит от того, насколько четко бриф транслирует задачу бренда креативной команде. Если описать процесс создания кратко, то сначала мы определяем музыкальную территорию бренда, затем разрабатываем его индивидуальную аудио-ДНК, адаптируем под приоритетные точки контакта, которые определяются еще на этапе разработки стратегии. По сути, в итоге формируется универсальный звуковой язык бренда, закрепленный в гайдлайнах, который нужно правильно интегрировать, а после оценивать эффективность.