В библиотеке имени Ф. М. Достоевского 21 февраля культуролог и музыкант Дарья Журкова прочитает лекцию «Классическая музыка как двигатель торговли», а также расскажет о своей книге «Искушение прекрасным. Классическая музыка в современной массовой культуре», которая недавно вышла в издательстве «НЛО». По просьбе T&P она выбрала четыре примера и объяснила, для чего в коммерческой рекламе используют академические произведения, а также почему это указывает на кризис массовой культуры.

Современному человеку, несмотря на мобильность, информационные возможности и повсюду подстерегающие стрессы, зачастую не хватает ощущения значимости и значительности собственной жизни: его замыслам недостает величия, быту — непредсказуемости, повседневным заботам — экзистенциального измерения. Стремясь восполнить эти пробелы, человек отправляется в далекие страны, ищет новых друзей или, еще чаще, окунается в поток переживаний, которые поставляют средства массовой коммуникации. Как констатирует Жан Бодрийяр, человек нуждается в ощущении катастрофы, ему необходимо, «чтобы вокруг охраняемой зоны цвели знаки судьбы, страсти, фатальности, чтобы повседневность записала в свой актив великое, возвышенное, обратной стороной которых она поистине является». «Фатальность, — продолжает философ, — должна быть повсюду предложена, обозначена, чтобы банальность этим насытилась и получила оправдание».

В определенный момент в гонку по доставке острых ощущений — наряду с информационными агентствами и киноиндустрией — включилась реклама. Появился даже специальный жанр: шок-реклама, для которой характерно «принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов и иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры». Таким образом, рекламная индустрия поставила перед собой задачу не только в увлекательной форме продемонстрировать товар, но и попытаться привнести драматизм, пафос и даже трансцендентность в размеренную жизнь потребителя.

В поиске источников сильных и подлинных эмоций реклама начала обращаться в том числе и к классической музыке. Оказалось, что благодаря классике требуемый «высокий» тон можно задать «по умолчанию», а дальше остается лишь выбрать характер его сопряжения с визуальным рядом. С одной стороны, классическая музыка «неудобна» для рекламы отсутствием прямого толкования, высокой степенью опосредованности семантических связей. Но с другой стороны, это же качество может стать преимуществом, открыть возможность вариативного и неоднозначного прочтения.

Casta Diva Беллини и надбытовое пространство

Так, в ролике радио Choice FM против насилия под мелодию Casta Diva из оперы Беллини «Норма» друг друга сменяют кадры, в которых проносится пуля, пронзающая и разбивающая различные продукты: сырое яйцо, стакан молока, яблоко, кетчуп, бутылку с водой, арбуз. Сочетание отрешенной, возвышенной мелодии арии-молитвы и замедленной съемки создает завораживающую красоту разрушения — это и разлетающиеся красочные брызги, и энергетика взрыва, заполняющая собой все пространство кадра. Мы видим, как уничтожается материя, но у предмета в этот момент появляются эстетические свойства, он перестает быть продуктом питания, становясь объектом искусства. Возникающее противоречие между умиротворенной, льющейся музыкой и постоянным процессом уничтожения создает эффект любования одновременно прекрасным и разрушающимся. Идея ролика становится ясна, когда в заключительном кадре пуля летит по направлению к голове ничего не подозревающего мальчика, в самый последний момент становясь надписью-призывом к борьбе с насилием. В результате то, что завораживало, вызывало любование и восхищение по отношению к материальным предметам, оборачивается трагедией, когда начинает применяться к человеку.

Разрушение, насилие или драма, показанные в сопровождении классической музыки, приобретают совершенно иной масштаб, автоматически выходят за рамки частного и обыденного. Музыка задает особый, можно сказать, сакральный хронотоп, столь необходимый рекламе для мифологизации процесса потребления товара. При помощи музыки возникает надбытовое пространство, в котором персонажи действуют как мифологические культурные герои, т.е. «выполняют свое предназначение и осуществляют выбор пути вопреки всем препятствиям».

«Сарабанда» Генделя и сверхчеловеческое стремление

В этом отношении весьма показателен ролик джинсов Levi’s «Свобода движения». Обыкновенный молодой человек, поначалу в обыкновенной комнате начинает движение, причем подразумевается наличие внутреннего глубоко осмысленного стимула, побудившего его к этому движению. В своем порыве герой начинает бежать с такой силой, что пробивает телом возникающие на пути стены. По законам рекламного жанра, он оказывается не одиноким в своем сверхчеловеческом стремлении, и параллельно с ним тот же маршрут преодолевает девушка. Оставив позади преграды, молодая пара с еще большим рвением, забывая о законах гравитации, начинает прокладывать себе дорогу уже в лесной чаще, взбегая по стволам деревьев. В заключительном кадре герои, вырвавшись из бурелома, устремляются в свободном прыжке в космос.

На протяжении всего визуального ряда в оркестровом исполнении звучит «Сарабанда» Генделя из ре-минорной сюиты для клавесина. И именно музыка придает всему происходящему некий апокалипсический пафос, не позволяя эффектному видеоряду превратиться лишь в щекочущий зрение экшен. Противоречие между стремительным, разрушительным в своей силе движением и чопорной, но полной драматизма музыкой, становится художественным приемом, позволяет обнаружить надличностный смысл, затронуть проблему предела человеческих возможностей. Мы видим, как реклама играет смыслами, превращая потребительский выбор ни много ни мало в мировоззренческую позицию.

Не случайно и то, что, пытаясь взбудоражить зрителя, «вырвать» его из повседневности, реклама ищет вдохновение в эпохе барокко, которая как никакая другая эпоха «обнажает пугающий драматизм бытия». Но если трагизм, пронизывающий XVII век, был обусловлен глубоким кризисом в отношениях человека и бога, то XXI век берет лишь художественную оболочку барочного конфликта, наполняя ее уже собственным содержанием. И та же барочная музыка оказывается востребована рекламой по вполне прагматической причине — из-за удобства музыкальной стилистики произведений, а именно из-за ясности, простоты и четкости малых музыкально-синтаксических структур, «которые в масштабно-временном отношении прямо «ложатся» на масштабы рекламной миниатюры».

Католическая Dies irae и Mercedes как символ просветления

Так, в рекламе автомобиля Mercedes C-Class Estate в кадр закладывается аллюзия на барочный театр. Посреди театральной сцены стоит автомобиль, накрытый тканью. Ткань срывается, превращаясь в бутафорскую куклу, изображающую ветер, театральные декорации трансформируются в ландшафт современного мегаполиса, и начинается «гонка на выживание»: автомобиль мчится среди шквального ветра, падающих деревьев и домов, ударов молнии.

Весь «спектакль» сопровождается музыкой, стилизованной под Dies irae католической мессы, полной драматизма и ужаса. Несмотря на правдоподобность спецэффектов, все происходящее намеренно оставляется в рамках сцены, подается исключительно как чудо театральной машинерии. В русле барочной стилистики выдержан и пафос изображаемых страстей, и стремление победить стихию, и даже хор, в духе античной трагедии комментирующий происходящее на латыни. Таким образом, поездка на автомобиле — казалось бы, вполне обыденное действие — приобретает вселенский масштаб, воплощает преодоление фатума и стихийных сил. Характерно, что в эпилоге вместо солнца на декорации неба восходит логотип «Мерседеса» как символ свершившегося просветления.

Но все эти заимствования из стилистики барочного театра и эпохи в целом совсем иначе трактуют конечную цель изображаемых аффектов. В представлениях XVII века на пути к совершенству человек должен был обратиться к культуре, именно с ее помощью завоевывать право называться сложившейся личностью. (Так, испанский мыслитель эпохи барокко Грасиан был убежден, что «человек рождается дикарем, воспитываясь, он изживает в себе животное. Культура создает личность»). Современное же понимание по-настоящему наполненной жизни, наоборот, не мыслится без стихийности человеческого поведения или, в крайнем случае, стихийности природы. И реклама все время призывает человека сбросить оковы воспитания, отдаться инстинктам, противостоять цивилизации, обращаясь к своим истинным желаниям и помыслам. Именно этот призыв звучит в вышеупомянутой рекламе Levi’s, где герои убегают из благоустроенного жилища в открытый космос; а в ролике «Мерседеса» именно разбушевавшаяся природа обеспечивает драйв, превращает в приключение поездку на автомобиле.

Вивальди и конец самодостаточности потребления

Проблема следования инстинкту напрямую затронута и в рекламе сети магазинов женской одежды Saga Falabella, также звучащей под барочную музыку. В этом ролике одновременно развивается сразу несколько сюжетов, связанных с женскими страхами, среди которых боязнь предстать перед комиссией, сделать заявление начальству, признаться в чувствах мужчине, предстать обнаженной в качестве натурщицы. Сцепляет же все сюжетные линии тема встречи в дикой природе волка (аллегория страха) и женщины. Тем самым разговор сразу переводится в разряд подсознательных опасений и их волевого преодоления. Музыка Вивальди, в свою очередь, придает изображаемым событиям статус общезначимой темы и задает, опять же, далеко не рекламное понимание проблемы.

Классическая музыка в рекламе размыкает современный мир потребления в двух направлениях. С одной стороны, она отсылает к прошлому, патриархальному, даже архаичному. Классическая музыка в рекламе есть одно из проявлений глубокого и во многом пока не осознанного кризиса массовой культуры, которая, израсходовав собственные средства, пытается предельно расширять и даже нивелировать свои границы.

С другой стороны, интенсивность и характер использования классической музыки в рекламе говорит о том, что процессы потребления перестали быть самодостаточными. Как диагностирует Зигмунт Бауман, современные потребители — это в первую очередь коллекционеры ощущений, а приобретенные вещи — это лишь следствие удовлетворения их страсти к новым, доселе неиспытанным ощущениям. Общество потребления заходит в тупик и стремится обжить эту новую стадию своего бытия. Оно испытывает потребность стать чем-то другим или хотя бы изменить характер потребления, а то и заменить его на нечто иное. На что именно — ответы пока не найдены социальными практиками. Поэтому совершаются попытки подвести под процесс потребления более многогранные и непрагматические основания, которые бы помогли покупателю вырваться из пут повседневности, современности, цивилизации ХХ—XXI веков — и при этом остаться в привычном пространстве классической культуры, которая не может всерьез устареть, оказаться просроченной или неактуальной.