В СССР было принято скрывать богатство, а сейчас люди, наоборот, стараются замаскировать бедность, отмечают исследователи. На лекции «Культура бедности? Финансовые стратегии российских семей» социолог Марина Красильникова, экономист Татьяна Сапрыкина и экономический обозреватель Борис Грозовский поговорили о том, как в России за последние 30 лет эволюционировало потребительское поведение, чем русские отличаются от остального мира в своих финансовых привычках и почему у нас такой странный средний класс. «Теории и практики» публикуют конспект.

Марина Красильникова

социолог «Левада-центра»

Нередко говорят, что бедность у людей выражается не столько в дефиците денежных средств, сколько в образе мышления. Мне кажется, это не очень удачная метафора. Она намекает на некую патологию в потребительском поведении. Мои исследования показывают, что люди ведут себя нормально. Не рационально, а именно нормально: в соответствии с социально-экономическими и политическими условиями, в которые они поставлены.

Для описания процессов интеграции принципов рыночной экономики в сферу личного потребления исследователи в конце 1990-х — начале 2000-х годов активно привлекали теорию о становлении среднего класса в России. Но описать, как действуют потребители, можно, только понимая, что большинство населения нашей страны по-прежнему остается бедным, даже несмотря на успехи в динамике уровня жизни, которые мы видели первые семь-восемь лет XXI века.

Потребление — это не только удовлетворение непосредственных физических потребностей, например в питании, одежде, жилье. У него есть и социальный смысл. Об этом хорошо писал еще в конце XIX — начале XX века экономист Торстейн Веблен. Он впервые высказал мысль, что склонность к соперничеству, которая органически присуща человеческим существам, привела к тому, что потребление товаров стало для людей средством установления различий. То, как люди выбирают, что им покупать, определяется не только задачей удовлетворения физиологических потребностей, но и нормативными представлениями, которые сложились в обществе относительно эффективности расходов с точки зрения подтверждения социального статуса и престижа.

Какое потребление будет считаться эффективным — это напрямую зависит от уровня развития общества. В бедных обществах, где у большинства денег хватает только на самое необходимое, люди будут конкурировать между собой и обозначать себя перед другими с помощью самых простых потребительских товаров. Демонстративная функция потребления в бедном обществе реализуется через демонстративное потребление необходимых вещей. По мере развития общества, с возникновением людей, которые могут позволить себе более сложные траты, функция демонстративного потребления перемещается к более продвинутым статьям потребительских расходов.

Валерий Стигнеев. 1996–1997 годы

Валерий Стигнеев. 1996–1997 годы

Российский потребитель не так давно вышел из системы социалистического распределения. Поэтому понятно, что изначально среди россиян были распространены модели потребления, свойственные бедным обществам. В условиях социалистического распределения денежные доходы были нужны только для удовлетворения текущих потребностей. Так была сформирована в СССР заработная плата — основной источник дохода в советское время. Она была призвана удовлетворять ежедневные потребности, тогда как остальные удовлетворялись за счет общественных фондов потребления. Предметы престижного потребления поставлялись не за счет собственных доходов людей, а в качестве социальных привилегий. При этом социальный статус человека мало зависел от его зарплаты.

Когда в 2000-е годы начался восстановительный рост денежных доходов населения, у людей не было иных моделей потребления, кроме советских. Началось безудержное потребление продуктов питания, одежды и обуви.

Еще одной причиной, по которой иные модели потребления формировались с трудом, стало то, что в 1990-е, когда происходило существенное снижение уровня жизни населения, шел стремительный рост дифференциации, концентрации доходов у богатых. В основном процесс дифференциации уложился в очень небольшой период первой половины 1990-х годов, когда были широко распространены гротескные формы потребительского поведения.

Разрыв в доходах был столь велик, что люди, имеющие высокие и низкие доходы, довольно быстро начали формировать свои индивидуальные стили потребления. Люди с высокими доходами имели перед глазами пример жителей других стран. У граждан с низкими доходами такого примера не было. В период дифференциации доходов социальные связи были еще достаточно тесны и люди из разных доходных групп могли видеть друг друга. Однако очень быстро основная масса российских жителей, которые по-прежнему оставались бедными, стала вариться в собственном котле, а высокообеспеченные люди стали скрываться из поля зрения иных групп. Ступенька, отделяющая основную массу людей от людей с большими доходами, стала слишком высокой. Настолько высокой, что у тех, кто наращивал свои денежные доходы, создавалось ощущение, что тратить их на что-то, кроме необходимых одежды и обуви, у них не получится. Им приходилось демонстрировать повысившийся социальный статус с помощью товаров из группы необходимых: люди понимали, что накопить на жилье не хватит жизни.

Кроме того, доходы и накопления съедались высокой инфляцией, что резко ограничивало возможности для формирования и сохранения сбережений. У ⅔ — ¾ населения проблема состояла в том, что сбережений нет, а у остальных — в том, что сбережения есть, но их невозможно сохранить.

Из-за всего этого модели потребления не эволюционировали. И это, кстати, позволило снизить цену падения уровня жизни, которое мы наблюдаем начиная с 2014 года (с этого времени реальные денежные доходы населения неуклонно снижаются). Но если в 2014 году это привело к ухудшению представлений людей о собственном уровне жизни (не слишком драматическому), то в 2016–2017 годах люди стали говорить о том, что их материальное положение улучшается. Они просто исключили демонстративное потребление не очень нужных вещей, в то время как расходы на здравоохранение и образование не успели стать нормой. По-прежнему большинство россиян — это люди, которые в своих потребительских ожиданиях редко выходят за пределы удовлетворения повседневных потребностей.

«Левада-центр» в 2007 году, одном из самых благополучных для потребителя за постсоветское время, проводил замер. Сначала мы спросили, сколько денег людям нужно, чтобы жить «нормально» (сейчас эта цифра составляет 45 000 рублей на человека в месяц). Затем — на что должно хватить этих денег. Люди говорили, что на питание, одежду, оплату коммунальных услуг, лекарства. Образование, здравоохранение, покупка жилья оставались для людей за гранью «нормальных» доходов.

Валерий Стигнеев. 1996–1997 годы

Валерий Стигнеев. 1996–1997 годы

Эти ответы показывают, какие расходы люди считают значимыми с точки зрения подтверждения своего социального статуса. Для большинства россиян они ограничиваются едой и одеждой. Только потом, по мере роста доходов, люди включают в список необходимых расходы на отдых, и лишь затем — на медицину и образование. При этом эффективность образования с точки зрения получения доходов в течение жизни снижается.

Таким бедным обществом легко манипулировать. Для людей становится нормой состояние, когда они не несут материальную ответственность за очень важные обстоятельства своей жизни, а именно за жилье, за здоровье (свое и близких), за образование (свое и своих детей). Люди снимают эту ответственность с себя и передают ее в руки государства, от которого начинают зависеть. О том, что нужны доходы, чтобы накопить себе на будущую пенсию, думает статистически несущественное меньшинство людей.

С точки зрения воспитания ответственного потребителя к изменениям моделей поведения может привести только то, что способствует увеличению личных денежных доходов населения. В нашей ситуации речь идет об увеличении заработной платы — основного источника дохода. Нужно способствовать тому, чтобы рос не средний, а медианный и модальный уровень зарплаты, — при высоком неравенстве зарплат среднее становится малоинформативным.

Татьяна Сапрыкина

экономист и автор нескольких книг по практическим финансам

Меня тоже интересует вопрос, почему модели, которые присущи европейским потребителям, с таким трудом приживаются в России или не приживаются вообще. Почему россияне не делают накопления, инвестиции?

В Европе у большого количества обычных людей, представителей среднего класса, есть правило: несколько дней в месяц посвящать собственным финансам. Причем речь идет не о выплате долгов и кредитов, а о вопросах, куда вложить зарплату, как правильно распорядиться своими доходами. Среднеевропейский гражданин хорошо разбирается в бумагах, следит за ценами облигаций и других финансовых инструментов. Европейцы делают в основном долгосрочные пенсионные вложения. Они очень планомерно, по несколько десятков лет этим занимаются.

Что происходит у нас? Вряд ли и у половины россиян руки доходят до того, чтобы понять, сколько у них денег и куда их вложить. Разобраться бы с расходами: погасить ипотеку, кредиты и т. п. Такой подход не позволяет людям прийти к благосостоянию.

Есть еще один нюанс: желание заниматься своими финансами в нашем обществе считается чем-то зазорным. Я часто слышу фразы вроде «Американцы помешаны на золотом тельце, а мы не такие». Есть и другие причины, из-за которых люди не хотят уделять внимание финансам. Одна из них: «В России все нестабильно». Другая: «В будущем стану зарабатывать много и тогда начну инвестировать». Веский аргумент для многих: «Хочу жить сегодняшним днем». Еще один популярный ответ: «Я не экономист, ничего в этом не понимаю». И еще одна отговорка: «Ну что я буду из-за пары тысяч рублей всем этим заниматься? Вот появится существенная сумма — тогда и займусь». Согласитесь, тезисы знакомые. Но ни один из них не причина для того, чтобы не делать сбережения и инвестиции.

Валерий Стигнеев. 1996–1997 годы

Валерий Стигнеев. 1996–1997 годы

Борис Грозовский

экономический обозреватель

Кроме того, наши люди (как и любые другие) не всегда готовы действовать обдуманно в финансовом плане, что также затрудняет их жизнь.

Долгое время экономисты были склонны считать, что люди рациональны. Рациональность в финансовом поведении предполагает, что человек способен выносить информированное суждение по вопросам практических финансов, которыми задается в повседневной жизни, и принимать ответственные решения, не вредящие его благополучию. В отношении среднего потребителя и в развитых, и в развивающихся странах на эмпирическом уровне эта гипотеза не подтверждается.

Если бы люди были рациональны, то расширение доступа к финансовым продуктам само по себе способствовало бы увеличению благосостояния домохозяйств. Мировые финансовые институты много лет действовали исходя из этого предположения. Но кредитные карты очень часто вредят домохозяйствам. Люди, которые расплачиваются картами, тратят больше, чем если бы они платили наличными; они делают больше покупок и не учитывают стоимость обслуживания своих карт.

Разрушает гипотезу о рациональном финансовом поведении и ситуация, когда у одних и тех же людей есть одновременно дорогие долги (например, по кредитным картам) и дешевые активы. Ликвидировав эти активы, люди могли бы погасить более трети своих долгов. Но это не делается — такое поведение свойственно как американцам, так и жителям Бангладеш.

Вне зависимости от уровня богатства страны 15–20% ее граждан не могут сбалансировать свои доходы и расходы и испытывают финансовые трудности. В странах, где граждане чуть более склонны к сбережениям, вроде Италии и Скандинавии, доля таких людей чуть ниже, но тоже существенна — около 12–15%.

Российское население за постсоветские годы проделало большой путь с точки зрения эволюции финансового поведения. Из СССР потребители вышли с абсолютной неприспособленностью к большому потребительскому разнообразию, которое внезапно оказалось доступно. Для них было характерно безудержное, импульсивное финансовое поведение. 1990-е годы и начало 2000-х были периодом расцвета этой модели, потом она стала немножко сглаживаться.

Тяжесть такого «потребительского рабства» усугублялась тем, что если в СССР формы личностной идентичности строились на том, чем человек занимается, где работает, то в рыночной экономике стало важно, чем ты владеешь, где отдыхаешь, живешь, в какие кафе ходишь, как одеваешься и так далее. Психолог Анна Фенько в своей книге «Люди и деньги. Очерки психологии потребления» показала, что если в СССР было принято скрывать богатство, то в современной России люди скорее скрывают бедность. Те, у кого с доходами не очень хорошо, стремятся казаться богаче, чем они есть на самом деле, зачастую лишь вредя своему благосостоянию.

Фотографии: «История России в фотографиях», личные архивы героев, сайт Татьяны Сапрыкиной