В 2005 году The New York Times отправила корреспондента измерить температуру в универмагах по всему городу. Выяснилось, что чем выше были цены в магазине, тем холоднее было в помещении. Газета объяснила это жарой: кондиционеры и электроэнергия стоили универмагам дополнительных денег, поэтому цены оказывались выше. Однако последние исследования показывают, что, возможно, дело не только в дополнительных расходах: температура в помещении напрямую влияет на наше финансовое поведение. О том, как жара и холод превращают нас в скряг и транжир, рассказывает издание Curiosity — T&P публикуют перевод.

«Холодная голова», «горячее сердце» — мы часто описываем поведение и характер людей при помощи «температурных» метафор. Не зря: температура заметно влияет на наши поступки. Например, одно из исследований показало, что замерзшие люди наиболее склонны склонны к прослушиванию ностальгической музыки или просмотру романтических фильмов. Новое исследование, опубликованное в Journal of the Association for Consumer Research, идет дальше и утверждает, что замерзшие люди испытывают потребность в метафорической теплоте, поэтому, принимая финансовые решения, больше полагаются на эмоции.

Сначала участников онлайн-опроса попросили измерить температуру в комнате, посмотреть несколько рекламных роликов, оценить их и обосновать свою оценку. Обитатели холодных комнат, вынося оценку рекламе, больше полагались на субъективные ощущения.

Затем испытуемых пригласили в лабораторию, дали в руки либо холодную, либо горячую чашку и предложили прочитать текст о том, как в Азии спасают панд, находящихся под угрозой исчезновения. Те, кому достались холодные чашки, выразили бóльшую готовность пожертвовать деньги пандам, потому что более эмоционально отреагировали на судьбу животных.

В другом эксперименте одних участников посадили в холодную комнату, других — в теплую, а затем предложили представить, что им необходимо застраховать свое имущество. Одним из объектов страхования оказались старые сломанные часы, не представляющие никакой материальной ценности, зато напоминающие о детстве. Люди в холодной комнате застраховали часы на гораздо большие суммы, чем те, кто находился в теплом помещении. Однако если часы лишали сентиментальной значимости, большой разницы между результатами не было.

Так что холод побуждает совершать финансовые операции, руководствуясь эмоциями и чувством ностальгии, а не рациональными соображениями. Задумайтесь об этом, когда, стоя у магазинного холодильника, потянетесь за сгущенкой.

Читайте нас в Facebook, VK, Twitter, Instagram, Telegram (@tandp_ru) и Яндекс.Дзен.

Где можно учиться по теме #финансы