Чтение в движении: как книжные магазины стали сетевыми

В XVII веке в Голландии появились первые «покетбуки» — во всех смыслах легкие книги для массового читателя. В XIX веке началась эпоха романов-бестселлеров Вальтера Скотта и Чарльза Диккенса. Железнодорожный бум создал новую практику чтения — в дороге; книжные магазины открывались на вокзалах и становились монополистами дорожной торговли. А в XX веке культура массового потребления превратила книжные в супермаркеты— теперь они делают миллионные обороты на сопутствующих товарах и развиваются по сетевой модели. Публикуем отрывок из книги Хорхе Карриона «Книжные магазины» о том, как торговля книгами потеряла ауру престижа.

В XVII–XVIII веках Голландия, которая была убежищем для кальвинистов и в которой отсутствовала религиозная и политическая цензура, превратилась в один из крупнейших мировых книжных центров. Среди ее типографов выделялась семья Эльзевиров, издававшая в период с 1622 по 1652 год книги классических авторов в небольшом формате с примечаниями эрудитов той эпохи, это были, по сути, предшественники наших покетбуков. Как напоминает нам Мартин Лайонс, «издание полного собрания сочинений Вергилия, осуществленное в 1636 году, имело такой успех, что переиздавалось пятнадцать раз. Классики в небольшом формате вскоре стали называться «эльзевирами», несмотря на то, кто именно был издателем». Несмотря на свою успешность, такого рода продукт предназначался для образованной элиты. Нужно понимать, что

«Энциклопедию», настоящий бестселлер, распроданный в двадцати пяти тысячах экземпляров, приобретали в основном дворяне и духовенство — социальные классы, основы которых она подрывала.

Простой народ и читатель потреблял прежде всего дешевые книги объемом в несколько страниц, листки с большим количеством картинок или издания bibliothèque bleue, «голубой библиотеки», переплетенные голубой бумагой от пакетов с сахаром — ими торговали продавцы вразнос, известные как colporteur во Франции, Jahrmarkttrödler в Германии и leggendaio в ­Италии. Жизнеописания святых, невероятные приключения, фарсы, пародии, песни, распевавшиеся по ночам в кабаках, сказки и легенды, рыцарские романы, календари сбора урожая, гороскопы, руководства по азартным играм, книги рецептов и даже сжатые изложения классиков — вот подлинные бестселлеры до появления романтических и реалистических романов и серийной фельетонной литературы в XIX веке.

Коммерчески успешные книги появляются благодаря Вальтеру Скотту, а затем Чарльзу Диккенсу и Уильяму Теккерею. Продажи книг Скотта в Европе достигли таких объемов, что с 1822 года его романы стали издаваться одновременно по-английски и по-французски. В 1824 году в Германии был опубликован «Валладмор» — пародия на произведения Скотта, в которой выведен был он сам: известно, что ничто не может обеспечить такой успех, как подражание и высмеивание. В середине того же столетия братья Мишель и Кальманн (Кальмус) Леви выпустили в Париже собрание его сочинений по цене в один франк. До этого они разбогатели на продаже оперных либретто и театральных пьес и открыли на бульваре Итальянцев один из крупнейших книжных XIX века, располагавший разделом уцененных книг. Помимо книжного магазина, братья вкладывали деньги в железные дороги, страховые компании и коммунальные службы в колониях. В ту же эпоху Бедекер и Мюррей популяризировали путеводители, которые, в числе других книг, можно было приобрести во множестве торговых точек: в продуктовых лавках, киосках, у торговцев вразнос, в независимых и сетевых книжных магазинах. Эйлин С. ДеМарко в «Чтении и ­путешествиях» исследует опыт торговли сети Hachette на железнодорожных станциях во Франции — опыт, успешно развивавшийся почти столетие, с первых шагов в 1826 году до начала Первой мировой войны, в то время как первый парижский магазин открылся в 1853 году.

Поезда быстро превратились в важные инструменты распространения книг: наряду с бумагой, типографским оборудованием, запасными частями, они перевозили из одного города в другой работников, писателей, книги и, прежде всего, читателей.

Сеть стала эффективной за счет найма на работу женщин — femmes bibliothécaires [Женщин-библиотекарей (франц.).], потому что инициатива получила название La Bibliothèque de Chemins du Fer [Железнодорожная библиотека (франц.)]. В письме, отправленном управляющим основных железнодорожных компаний Франции с ­целью убедить их в обоснованности своего предложения, Луи Ашетт настаивал на образовательном характере предприятия, ведь легкие, удобные книги, которые он намеревался предложить, выполняли бы именно образовательную роль, а не просто помогали бы скоротать время в пути. В июле 1853 года уже существовало сорок три филиала, где продавалось около пятисот наименований книг. Годом позже в них появились ежедневные газеты, со временем превратившиеся в основной источник доходов. А через три года и продукция других издательств при сохранении монополии на торговлю книгами на вокзалах. В конце столетия сеть распространилась и на метро.

До 2004 года книготорговая сеть A.H. Wheeler & Co. обладала монополией на торговлю на железнодорожных вокзалах в Индии. Как и в случае с Hachette, на сегодня являющейся транснациональной издательской группой с годовым оборотом в двести пятьдесят миллионов книг, ее железнодорожная история завораживает. Первая точка открылась в 1877 году на вокзале в Аллахабаде после того, как французский писатель Эмиль Моро и его компаньон Т.К. Банерджи позаимствовали торговую марку человека, который, вероятно, в Азии никогда не бывал, — Артура Генри Уилера, владевшего сетью книжных в Лондоне Викторианской эпохи. Соглашение с индийским правительством обеспечило им монополию на продажу книг и газет с очевидной общественной и образовательной целью: в течение ста с лишним лет компания служила главным инструментом распространения культуры в самых отдаленных уголках страны, где зачастую A.H. Wheeler & Co. был единственным книжным в радиусе многих километров. В 1937 году, когда уже просматривалась перспектива независимости, Моро перевел часть собственности на имя своего индийского друга и компаньона, семья которого продолжает управлять ею и поныне. Компания вступила в XXI век, обладая шестьюстами торговыми точками на почти трехстах вокзалах, но в 2004 году националистический порыв министра железных дорог Лалу Прасада Ядава лишил ее монополии: он выступил против английского названия индийской компании. Однако семь лет спустя решение было отменено:

сеть книжных стала столь значимой частью повседневного пейзажа, что ее нельзя не воспринимать как культурное наследие.

Как рассказывает Шекхар Кришнан в опубликованной в The Indian Express статье, откуда я почерпнул эти сведения, «увидимся в Wheeler» — расхожее выражение в Бомбее: настолько неотъемлемой частью жизни страны стал этот бренд. В его книжных и киосках часто договариваются о встречах, покупают газеты и садятся на поезд, деля с друзьями или знакомыми долгий путь домой. Во многих торговых точках на протяжении десятилетий устраивались посвященные литературе и политике вечера, участники которых общались стоя, держа в руках чашку чая.

В Мумбаи родился Редьярд Киплинг, чья судьба оказалась связана с фамилией Уилер, поскольку так звали издателя Civil and Military Gazette [Гражданской и военной газеты (англ.)], в которой семнадцати лет от роду начал работать будущий писатель. Две трети дня он проводил в редакции, даже летом, когда стояла адская жара: по словам одного из его товарищей, пот и чернила превращали его костюм «в шкуру далматинца». Приходилось ему и разъезжать поездами по мусульманским и индуистским территориям империи, где он, случалось, задерживался на долгие месяцы, освещая происходившие там события. Там он впитывал атмосферу и черпал сюжеты для своих первых рассказов, которые опубликовал в 1888 году в The Railway Library — серии карманных изданий, выпускавшейся A.H. Wheeler & Co. Позднее в таких романах, как «Ким» или «Книга джунглей», память окутает эти колониальные впечатления сказочными грезами.

Книжные сети Hachette и Moreau y Banerjee следовали британским образцам, ведь в 1848 году, за пять лет до появления первого французского книжного, на вокзале Юстон в Лондоне уже существовал магазин, принадлежавший WHSmith, — возможно, первой в истории крупной книготорговой сети. Связь между г-ном Смитом и железнодорожным бумом была настолько тесной, что различные консервативные правительства назначали его министром. Его книжные плодились по всему острову по мере появления современных вокзалов с просторными залами, где находилось место чистильщикам ботинок и продавцам цветов. И по мере того, как пассажирам поездов начали предлагать ту роскошь и ­удобства, которая уже сделала пароходы похожими на гостиницы.

Уже в конце XVIII — начале XIX века, как объясняет Фредерик Барбье в «Истории книги», лондонские книжные открылись улице с помощью витрин с выставленными ценниками, плакатов и даже зазывал, предлагавших досужим прохожим зайти внутрь. Тогда и сама книга приобрела характер товара:

на последних страницах давались остальные наименования той же серии или того же издательства; обложки обрели единообразие, чтобы повысить узнаваемость марки, а тексты украсились лучшими образцами иллюстраторского искусства; цену стали печатать в качестве объявления или приманки. La Bibliothèque de Chemins du Fer продавала книги по цене, колебавшейся от 0,75 до 2,50 франка. Средняя цена книги во Франции снизилась с 6,65 франка в 1840 году до 3,45 в 1870-м. Стали выпускаться книжные серии по цене в один франк книга, потому что потребление печатной продукции росло, как и число книготорговых точек. И точек библиотечных. И библиотек, и передвижных книжных, которые, как и поезда, были порождены беспокойной сущностью промышленного переворота. И профессиональных читателей:

в XIX веке были те, кто зарабатывал себе на хлеб, громко читая новости или манерно декламируя отрывки из Шекспира

(в детстве в Стратфорде-на-Эйвоне этим занимался и Брюс Чатвин, изображая средневекового менестреля).

Великое изобретение XIX века — мобильность. Поезд меняет восприятие пространства и времени: он не только ускоряет течение человеческой жизни, но и превращает понятие сети, сетевой структуры в нечто такое, что, несмотря на протяженность, можно объездить за несколько дней. Целая система, приспособленная для тела. Путешественники, умевшие читать только в тишине, после некоторого периода адаптации учатся делать это и в движении. И не только: они смогут даже отрывать взгляд от страницы, связывать фрагменты, которые они прочитали, а ­значит, и представили себе, с фрагментами, увиденными через окно (в ожидании появления кинематографа). Появляется лифт, и города теперь могут расти по вертикали после долгих веков роста по горизонтали. Тяжелая мебель аристократии и крупной буржуазии превращается в легкую, которую можно перевозить. «Господство улицы над жилищем» — так выражает это в пространственных категориях Ренато Ортис. Осуществляются самые быстрые и массовые миграции в истории человечества. Всемирные выставки в Париже и Лондоне — это детища растущей промышленности и имперской экспансии, выражение потребности в мировом превосходстве. Они — чудовищные витрины, иллюстрирующие Миф о Прогрессе. Рождается мода головокружительных ритмов, нуждающихся в серийном производстве, новое общество потребления, основанное на всеобщем сроке годности. Мода и легкость распространяются и на книги: карманные издания, дешевые иллюстрации, издания со скидкой, упаковочные коробки, столы, где выставляются букинистические издания. Все это происходит в Англии и Франции, в Лондоне и Париже, в тех же условиях, при которых происходит становление современных книжных, а с ними — и книжных сетей.

Первый магазин Hudson News с газетами и коммерческими книгами, такой, каким мы знаем его сегодня, открылся в аэропорту Ла-Гуардия в 1987 году вторым после точки в Нью-арке. Теперь в Соединенных Штатах у него шестьсот точек продажи. Магазин принадлежал Hudson Group до 2008 года, когда его приобрела швейцарская группа Dufry, специализирующаяся на магазинах беспошлинной торговли. До самой своей смерти в 2012 году лицом компании был Роберт Бенджамин Коэн, который на протяжении нескольких десятилетий занимался в основном продажей ежедневных газет и журналов. Согласно его некрологу, опубликованному в The New York Times, в 1981 году Коэн был осужден за то, что дал взятку профсоюзу распространителей прессы ради получения преимуществ. Hudson Group не только открыла сотни книжных магазинов и киосков в аэропортах, на железнодорожных и автобусных вокзалах по всему миру, но и создала соответствующие рестораны быстрого питания. Потому что если в XIX веке мир ускорился, то после двух мировых войн Соединенные Штаты придали ему второе ускорение. И если книжные магазины, независимые и сетевые, — при условии, что это различение имеет смысл и частично не опровергается бесчисленным количеством промежуточных стадий — определяют их топографию в XIX веке, то начиная с пятидесятых годов происходят крупные изменения в потреблении времени и пространства под воздействием американской массовой культуры. Торговый центр, изначально подражавший европейской модели (пассажу) и располагавшийся в центре города, постепенно смещается в пригороды. А тематический парк сливается с рестораном быстрого питания: в том же году, когда был создан Диснейленд, открывается первая франшиза «Макдоналдс». Как и гостиницы, они связаны с сетью автодорог в Соединенных Штатах, этим имперским клубком, у которого есть свой двойник в виде воздушных трасс и который в ХХ веке представляет собой эквивалент европейского железнодорожного клубка предыдущего столетия.

Книжному магазину второй половины ХХ столетия будет присуще свойство объединять разные вещи, характерные для торговых центров,

где сосуществуют — в тесном или не очень соседстве — книги, детские комнаты, площадки для представлений, рестораны, пластинки, видеокассеты, компакт-диски, DVD, видеоигры и сувениры. На американскую городскую модель, жизненную и потому книжную, в значительной мере ориентируются другие державы, такие как Япония, Индия, Китай или Бразилия, а за ними и остальные страны. И у старых империй не останется иного пути, кроме как приспособиться к этой доминирующей тенденции массового предложения досуга, что обеспечивает беспрепятственную продажу товаров, относящихся к сфере потребления культуры. Так, WHSmith и супермаркеты Coles объединятся для того, чтобы создать Chapters. А компания Fnac, появившаяся в 1954 году как своего рода литературный клуб социалистического толка, начнет продавать телевизоры и будет владеть восемьюдесятью магазинами во Франции и более чем семьюдесятью в других странах. У всех сетей есть нечто общее: в их ассортименте преобладают культурные товары американского производства. […]

«Что может быть лучше для войны с Amazon, чем амазонка?» — вопрошал Ян Хоффман в колонке о McNally Jackson Books, опубликованной в The New York Times. Воительницей, по его мысли, была Сара Макнэлли, которая в уголке книжного, знаменитого своим расположением к испаноамериканским писателям (им управляет Хавьер Молеа), программой своих мероприятий и своим фондом литературных произведений, устроенным по географическому принципу, поместила Espresso Book Machine — машину, способную всего за несколько минут отпечатать и переплести любую из семи миллионов книг облачного книжного, зависящего от осязаемого книжного на Манхэттене.

На сцене, где физически преобладает Barnes & Noble, а виртуально — Amazon, после закрытия сотен книжных Borders Американская ассоциация книготорговцев запустила кампании «Book Sense» и «IndieBound». Важнейшими в их деятельности являются литературная премия и список самых продаваемых книг, учитывающий только покупки в независимых книжных, — в отличие от списка The New York Times, где подсчитываются продажи в киосках, книжных сетях, супермаркетах, магазинах подарков и драгсторах и, кроме того, учитываются реестры самих издателей, что зачастую приводит к двукратному расхождению в цифрах, касающихся одной и той же книги. […]

В своем тексте [«Слова и деньги» 2010 года] издатель Андре Шиффрин использует различные ярлыки для того, чтобы отличать качественные книжные от книжных сетевых — «книжные, выполняющие культурную функцию», «интеллектуальный книжный», «книжный, служащий образцом», и ­говорит о протекционистских стратегиях, которых придерживались во Франции, чтобы обеспечить выживание первых. Несколько лет спустя правительство Олланда разработало новые стратегии. Отличаясь от Видеоклуба и не доходя до крайности Библиотеки, Книжный обладает аурой престижа, традиционной значимостью, сравнимой со значимостью Театра или Кинотеатра — пространств, нуждающихся в поддержке и развитии за счет бюджетных ассигнований. Такой подход отсутствует в Соединенных Штатах, но

не было бы ничего удивительного, если бы вакуум, оставшийся после Borders, заполнили не другие сети, а новые магазины интеллектуального толка, которые предлагали бы индивидуальный подход и стремились бы стать центрами культуры, а в будущем и ориентирами.

Книжные, которые имели бы странички в социальных сетях и хорошие сайты, предлагали бы возможность печати по заказу или сотрудничества с типографией. Маленькие магазинчики, где подавали бы кофе и домашнюю выпечку или устраивали мастер-классы по письму, как те изысканные винные магазины, что организуют курсы дегустации. Книжные магазины, где пыль вытирали бы не безликие уборщики, а сами книготорговцы, стремящиеся запомнить, на какой полке стоит каждый из этих редких, малочисленных, кустарно изготовленных и вышедших из моды томов, которым не находится места в больших книжных сетях и которые только книготорговцы уровня Бич, Монье, Яновера, Стелофф, Сансевьеро, Ферлингетти, Мильи, Монтрони или Макналли могут поместить на полки или на столы с новинками — и сделать их видимыми.

Читайте нас в Facebook, VK, Twitter, Instagram, Telegram (@tandp_ru) и Яндекс.Дзен.