Российские фильмы и сериалы все чаще вызывают интерес зарубежных прокатчиков и шоураннеров — например, фантастический сериал «Лучше, чем люди» вышел на Netflix, а эпизод «Маша плюс каша» сериала «Маша и Медведь» вошел в Книгу рекордов Гиннесса как самый просматриваемый мультик на YouTube. Но есть ли проверенный рецепт успеха? Куратор образовательной программы IV Strelka Film Festival Анна Гудкова, специалист по дистрибуции Анна Струневская, директор телеканала ТВ-3 Василий Федорович, директор департамента международных продаж «Централ Партнершип» Катерина Пшеницына и продюсеры Ольга Айларова и Дмитрий Ловейко поговорили о том, какое именно кино больше всего интересует зарубежного заказчика. T&P сделали конспект их дискуссии.

Российское кино за границей: истории успеха на западном рынке

Обсуждение. 23 июля 2019. Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». В рамках дискуссионной программы к IV фестивалю Strelka Film Festival by Okko. Организаторы: Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка», Школа кино и телевидения «Индустрия» при поддержке «НМГ Студии».

Анна Гудкова

Куратор образовательной программы фестиваля IV Strelka Film Festival, креативный продюсер и редактор. Автор, куратор и ведущая продюсерского и сценарного питчингов на «Кинотавре»

Анна Струневская

Руководитель отдела международной дистрибуции кинокомпании Art Pictures, специалист по дистрибуции Школы кино и телевидения «Индустрия»

Валерий Федорович

Директор телеканала ТВ-3, руководитель ТНТ Premier Studios, экс-заместитель генерального продюсера телеканала ТНТ

Катерина Пшеницына

Директор департамента международных продаж «Централ Партнершип»

Ольга Айларова

Продюсер фильма «Завод», руководитель отдела зарубежных продаж Mint Films International

Дмитрий Ловейко

Продюсер мультсериала «Маша и Медведь»

Анна Гудкова: Наше кино так или иначе всегда было представлено на международных фестивалях, но еще пять лет назад, когда я начала ездить на рынок телеконтента MIPCOM, оно не было там особенно заметным. Однако буквально пару лет назад (и особенно в этом году) вдруг стал очевиден повышенный спрос на российские фильмы, сериалы и анимацию. Наши телесериалы стали выглядеть так же, как зарубежные, стали обладать той же степенью актуальности и глубины, тем же монтажным ритмом и уровнем артистов. За этими явными достижениями стоят наши сегодняшние спикеры. Они расскажут, откуда взялся этот накопительный эффект, почему сейчас на нас стали обращать внимание и как покупатели российского контента реагируют на то, что мы сегодня производим.

Угадать с жанром

Анна Струневская: Восприятие нашего контента на международных рынках менялось долго. Иностранцам, как и любым зрителям, интересны хорошие, качественно сделанные истории. Думаю, в России в последние 5–10 лет наблюдается рост такого контента, и это привлекает внимание. Не надо делать что-то похожее на Marvel, но нужен хороший сценарий, необходимо создавать что-то интересное и новое.

Жанр решает. Например, в Германии хорошо покупают фантастику, экшен и боевики. А вот потрясающий фильм «Лед», собравший большую кассу в России, в Германии не пошел. В данном случае наши дистрибьюторы оказались заложниками жанра: смотреть русский романтический фильм немецкой аудитории кажется странным.

Романтические комедии, как бы мы ни старались, вообще очень сложно продать за рубеж: виной всему наше специфическое чувство юмора.

Другой пример: японцы — большие поклонники зомби (например, сериал «Ходячие мертвецы» собирал там огромное количество просмотров). Вышедший в 2013 году российский сериал «Выжить после» через два года после эфира на СТС очень успешно прошел в Японии.

Катерина Пшеницына: Действительно, в разных странах предпочитают разный контент. (Американский потребляют все, одинаково и постоянно.) В Латинской Америке и в Юго-Восточной Азии из зарубежного кино предпочитают хорроры. Русский или азиатский — любой качественно сделанный хоррор со спецэффектами там хорошо идет. Европейцам нравятся фильмы про войну, киноэпопеи, исторический экшен. В Азии долгое время был популярен sci-fi. В Китае, на важном для нас рынке, сейчас каждый фильм проходит госцензуру, а государство недавно взяло курс на то, чтобы фильмы были основаны на реальных событиях.

Участвовать в фестивалях

Ольга Айларова: Я работаю с фильмами Юрия Быкова с 2010 года. Его первая картина «Жить» тогда победила на фестивале в Тайбэе и вышла в небольшой международный прокат. Второй фильм, «Майор», попал в «Неделю критики» в Каннах, и его купил крупнейший европейский телеканал Canal+. Затем лента Быкова «Дурак» взяла три приза в Локарно, и компания Kinovista выпустила ее в ограниченный прокат во Франции. В первый же уик-энд на сайте AlloCiné фильм занял первое место по оценке кинокритиков, обойдя все американские и европейские независимые картины. Это уникальная ситуация. «Дурака» купили телеканалы Canal+ и Arte, вещающий в Германии и Франции, — это тоже случается достаточно редко и является знаком качества для российского рынка.

После всего этого с фильмом «Завод» работать было проще. Благодаря продюсеру компании Kinovista Шарлю Чехову еще на этапе создания картины нам удалось привлечь крупнейшего европейского сейлз-агента — компанию Wild Bunch, которая поддержала фильм. Нам выделил финансирование и европейский фонд «Евримаж». Получилось сложное производство с точки зрения административной работы и юридических тонкостей, но независимое кино по-другому сделать невозможно. Сейчас, после проката в России, стартовал прокат во Франции, Восточной Европе, Греции. Для фильма на русском языке это большой прорыв.

Кадр из мультфильма «Маша и медведь»....

Кадр из мультфильма «Маша и медведь». Источник: kinopoisk.ru

«Копать в одну точку» и не копировать Запад

Дмитрий Ловейко: Нашему проекту («Маша и Медведь») уже 11 лет, и все время мы копаем в одну и ту же точку. Возможно, это тоже фактор успеха — продвигать все время один проект, даже наступая на одни и те же грабли. «Маша и Медведь» есть в Книге рекордов Гиннесса: эпизод «Маша плюс каша» — самое просматриваемое анимационное видео в мировом интернете. А наш последний контракт с Netflix — это семизначная цифра в долларах.

Но чтобы проект стал успешным, нужны длинные деньги (то есть долгосрочные инвестиции. — Прим. T&P).

Надо быть готовым к тому, что несколько лет придется работать в убыток.

На заре проекта «Маша и Медведь» он был дорогим и не очень выгодным. Настоящая головная боль для инвесторов: на нулевую рентабельность мы вышли только через три с половиной года, а на нулевую прибыль — лишь через пять с половиной лет.

Ни в коем случае не надо пытаться повторить успех зарубежных проектов, делать вторую «Свинку Пеппу» или еще один «Щенячий патруль». Так вы сделаете только национальный продукт. Делайте что-то свое и пробивайтесь. Когда мы начинали, нам говорили, что «Машу» мы никогда не продадим на телевидение, потому что серии идут всего по 6,5 минуты (на Западе обычная длительность — 26 или 13 минут). Но мы предложили не использовать наш проект как стандартный сериал, а показывать его как вишенку на торте — вечером или в детский прайм-тайм, утром в субботу. И это сработало. Так что важно не пытаться ни под кого подстраиваться и делать то, что вы любите. А дальше — как повезет.

Знать международные стандарты и современные платформы

Дмитрий Ловейко: Опыт продвижения анимации на мировой рынок сильно отличается от принципов промоушена и авторского, и коммерческого кино. Мы участвуем в MIPJunior — отдельной выставке детского контента. У нас специфическая аудитория, которая не умеет читать субтитры. Дети смотрят мультики где угодно: на телефоне, на планшете, на DVD, в общедоступном канале, в кинотеатре. И если персонажа будут озвучивать разные актеры, для ребенка это будут уже разные персонажи. Поэтому мы вынуждены делать адаптацию для зарубежных каналов сами.

Сначала надо изучить правила международных рынков.

Взаимодействие с вашим потенциальным партнером должно быть привычным для него.

Например, для дубляжа мы предоставляем не русскую, а английскую версию мультика: весь мир привык делать дубляж и адаптацию именно так. В новую студию нужно сразу нанимать юриста по интеллектуальной собственности, который сможет доказать, что у вас все решено с авторскими правами, с правами на дубляж, бренды, персонажей и т. д. У вас должны быть менеджеры, понимающие рынок, знающие все телеформаты и детали вроде облака для передачи контента и материалов (обычно это MyMediabox). Так что

даже в одном проекте нужно много специалистов, которых в России еще мало готовят.

Но то, что в последние десять лет на Западе к нам действительно изменилось отношение, — это факт. Коллеги говорят, что после «Маши» стало проще вести переговоры. Говорите, что вы из России и у вас такой же сериал, как «Маша и Медведь», — и уже можно хотя бы обсудить проект.

А в сфере авторского кино сейчас намечается схватка огромных стриминговых платформ: выходит Disney+, Hulu начинает биться с Amazon, и все вместе они атакуют Netflix. Вообще,

следующее десятилетие будет временем стриминга —

ухода от кинотеатров, когда человек в любой момент сам выбирает контент, который ему удобно смотреть. Телевидению остаются общеновостные и спортивные вещи, кинотеатрам — аттракционы, фэнтези, все эти вселенные Marvel, «Гарри Поттер» и т. д. А все человеческое уходит в стриминг. Успех стриминга был опробован на детях (в любой момент заходишь в YouTube, набираешь и смотришь), но сейчас на таких платформах огромное количество контента, и каждый найдет что-то для себя.

Быть готовым изменить название и вырезать «ненужное»

Катерина Пшеницына: «Централ Партнершип» — крупнейший сейлз-агент для российского контента. Мы продаем его на международные рынки в огромном объеме (20 фильмов в этом году, 15 — в прошлом), и к каждой картине вместе с продюсерами и креативной группой готовим отдельные материалы. Наша история — B2B. Дистрибьюторы, в свою очередь, делают В2С-контент — продают его конечному зрителю, который купит билет в кино, включит телеканал или посмотрит фильм на стриминговой платформе.

На нашем этапе, чтобы привлечь дистрибьютора и продать ему фильм, мы стараемся делать материалы, сильно отличающиеся от тех, что мы используем в России для проката. Например, часто меняем названия фильмов, делаем их более международными. Так, «Движение вверх» стало «Three Seconds», «Легенда о Коловрате» — «Furious» (в мире никому не понятно, кто такой Коловрат, а «Furious» с кровавым постером сразу дает понять, что будет кровь и экшен). «Аванпост» на международном рынке стал «The Blackout». Естественно, название всегда утверждается с продюсерами. Постер тоже часто меняется. В России на него нередко помещают известного актера, а на международном уровне мы стараемся подчеркнуть суть фильма и selling points.

На следующем этапе местный дистрибьютор создает свои материалы для клиента: меняет постер, трейлер. Мы никогда ему не мешаем и всегда поддерживаем его в согласовании с продюсерами. Только сам дистрибьютор знает, какие материалы лучше сделать, ведь у людей в Китае и США разные вкусы. Например, в случае с картиной «Движение вверх», ставшей самым кассовым российским фильмом в Китае за всю историю проката, этот нереальный успех отчасти объясняется именно материалами, созданными местным дистрибьютором. В компании изменили постер, убрав оттуда Машкова и подчеркнув линию противостояния России и США (для Китая в тот момент это было как раз в точку). Трейлер тоже получился намного более «боевой», чем российский.

Бывает и так, что на международном уровне нужно внести изменения в сам фильм.

Большинство зарубежных зрителей и закупщиков считают, что в российских фильмах и сериалах очень длинные диалоги и экспозиции.

А иностранным дистрибьюторам важно именно в первые 5–10 минут заинтересовать зрителям фильмом, особенно если в нем нет известных актеров и он не на английском языке. Кроме того, важно, чтобы хронометраж фильма, выходящего в широкий прокат за рубежом, был порядка 90 минут. Многие картины (например, «Притяжение», «Лед») длительностью под два часа нужно сокращать. Для проката в Китае приходится вырезать то, что не проходит цензуру. Обычно мы делаем это с помощью дистрибьюторов: отправляем им российскую версию с субтитрами и по их рекомендациям убираем кусочки. Фильм не выглядит порезанным, и на сюжет правки не влияют.

Кадр из сериала «Обычная женщина». 2018&nb...

Кадр из сериала «Обычная женщина». 2018 год. Источник: kinopoisk.ru

«Делать то, во что веришь»

Валерий Федорович: Когда мы (телеканал ТВ-3. — Прим. T&P) выбираем проекты, то не ориентируемся на западных зрителей: прежде всего нам хочется рассказывать истории, интересные нашей аудитории. Например, когда мы с Борисом Хлебниковым обсуждали его сериал «Обычная женщина», нам не казалось, что эта история будет интересна в мире: российская женщина старше сорока совершает бессмысленный и никому не нужный подвиг во имя своей семьи, мужа и детей. Мы считали, что это чисто российская история, но ошиблись. «Обычная женщина» стала первым отечественным сериалом, получившим приз на одном из престижных мировых фестивалей Séries Mania. Затем его купила большая западная дистрибьюторская компания Cineflix Media (Австралия).

Мне кажется, единственный способ произвести что-то по-настоящему интересное в мире — делать то, во что веришь и что любишь, опираясь на себя и свою страну. Конечно, важен сценарий:

чем более интимную историю ты рассказываешь, тем больше вероятность, что она будет интересна большому количеству людей. Когда пытаешься рассказать историю сразу для всех, попадаешь в штампы.

С другой стороны, несмотря на все эти успехи, большого международного хита и прорыва у нас не случилось. Если в ближайшее время он все-таки произойдет, мы сможем стать как Израиль или Великобритания для США. Ведь именно Америка заказывает банкет: если там проект становится успешным, то его начинают продавать по всему миру. Кто-то (ТНТ Premier Studios, «Среда», Good Story Media или Art Pictures Group) все-таки должен произвести международный суперхит, и на нас начнут обращать внимание. Учитывая «Чернобыль» и третий сезон «Очень странных дел», очевиден интерес к России не только как к «оси зла», но и как к некой территории, где происходят интересные истории. В этом смысле мы находимся в более выгодном положении, чем десять лет назад. Но упустим мы свой шанс или нет — вопрос открытый. Пока еще ничего не случилось.

Литература

Мы публикуем сокращенные записи лекций, вебинаров, подкастов — то есть устных выступлений. Мнение спикера может не совпадать с мнением редакции. Мы запрашиваем ссылки на первоисточники, но их предоставление остается на усмотрение спикера.

Где можно учиться по теме #кино

Читайте нас в Facebook, VK, Twitter, Instagram, Telegram (@tandp_ru) и Яндекс.Дзен.