Люди идут в благотворительность, чтобы спасать мир, но многие выгорают, обнаружив, что «всем не поможешь». Однако можно помогать больше и эффективнее, если вооружить НКО знаниями и опытом бизнеса, считает советник ректора Московской школы управления «Сколково» и соучредитель благотворительного фонда «Друзья» Гор Нахапетян. Для этого была придумана Московская школа профессиональной филантропии, где преподают профессора Высшей школы экономики и читают лекции руководители крупнейших российских фондов. T&P поговорили с Гором Нахапетяном о том, почему руководители некоммерческих организаций должны учиться на коммерческой основе, что такое профессионализм применительно к благотворительности и при чем здесь игры и анекдоты.

Гор Нахапетян

Председатель совета выпускников и советник ректора Московской школы управления «Сколково», соучредитель фонда «Друзья»

Благотворительность с холодной головой

— Словом «филантроп» принято называть крупных доноров либо тех, кто создает фонды. Но школа скорее для тех, кто в них непосредственно работает?

— Не обязательно. Если кто-то решил создать семейный фонд или эндаумент-фонд (фонд, созданный для некоммерческих целей. — Прим T&P), ему будет полезно понять, как работает эта индустрия. Потому что вообще главное, что мы хотим донести: благотворительность — это индустрия. В благотворительности можно работать так же, как и в бизнесе: с хорошим планированием, с холодной головой.

— Образ холодной головы не очень сочетается с тем, к чему мы привыкли в благотворительности. Например, недавно случившаяся история: когда фонд подписал гарантийные письма на несколько десятков миллионов рублей (они были нужны для мальчика, который ожидал операции по пересадке сердца), осознавая, что таких денег в фонде нет и что, если их не собрать, фонд просто разорится. Президент фонда честно признавал: с управленческой точки зрения это неправильно. Но поступить иначе он не мог. При этом, как ни странно, этот жест привлек в фонд довольно крупные пожертвования.

— Я не знаю эту историю, но в том виде, как вы ее рассказываете, это манипуляция. Каждый раз, когда кто-то таким образом эксплуатирует вашу эмпатию, стоит задать вопрос: а как еще можно потратить эти деньги? Можно собрать много денег на операцию и спасти одного человека. А можно собрать деньги на школу онкологии и обучить в ней врача, который за свою карьеру спасет десятки людей.

— Разве можно сравнивать ценность жизней по их количеству?

— Любая жизнь — абсолютная ценность. Но всем помочь нельзя, давайте это понимать. ДНК нашего фонда «Друзья» — как раз в этом: мы не можем помочь всем, но мы можем помочь другим помогать более эффективно. Наш фонд в свое время помог издать в России книгу Уильяма Макаскилла «Ум во благо» — многим она кажется довольно жесткой, но мы считаем важным именно разумный альтруизм.

Истории про «помогите умирающему» собирают много денег. Но это деньги «с общего стола». В России около 8–10% людей более-менее регулярно жертвуют на благотворительность, каждый из них отдает порядка 2–5% своего дохода. И все НКО борются за эти деньги. Конечно, мы можем поставить цель сделать так, чтобы этих денег было больше: чтобы благотворительностью занимались не 10%, а 15% людей, чтобы они отдавали не 5%, а 7%. И все равно это ограниченный ресурс. Поэтому так важно, чтобы НКО умели планировать, в том числе и предусматривать вот такие ситуации, когда срочно нужна очень крупная сумма.

Фотография: МШПФ

Фотография: МШПФ

Вокруг таких историй еще и много мошенников. Именно они чаще всего давят на эмоции: срочно спасите, ребенок умирает. А смотришь фотографию этого ребенка — оказывается, на него уже собирали в прошлом году, в позапрошлом, другие диагнозы, другие номера счетов.

Ну и кроме того: мы же делаем эту программу не только для тех фондов, которые спасают жизни. Культурные фонды, фонды экологической направленности — они вот так на эмоции давить не могут. Им тем более необходимо уметь грамотно фандрайзить, управлять процессами и проектами. Знаете, мы все время говорим:

хороший фонд — тот, который скоро закроется, потому что он решил проблему, ради которой был создан.

Эффективно ее закрыл и закрылся сам.

— Вы упомянули мошенников, но история, которую я рассказала, случилась с фондом с хорошей репутацией. И это болезненная тема для многих НКО: как выстроить и сохранить репутацию не только самой организации, но и благотворительности в целом — в условиях, когда ее постоянно подрывают мошенники. Программа школы этой темы касается?

— Репутация — понятие двоякое. Можно считать человека честным и порядочным, но при этом не доверять ему как фандрайзеру, не доверять ему свои деньги, не верить в то, что он адекватно ими распорядится. Это вопрос профессионализма — и, собственно, весь курс школы направлен на то, чтобы эту проблему решить. Когда доноры видят, что люди, которые к ним обращаются за помощью, — профессионалы, говорящие на понятном языке, открытые, с прозрачной отчетностью, с грамотным планированием, с выстроенными процессами — это и создает просящим репутацию.

— Обучение на программе стоит 375 000 рублей. Это довольно ощутимая сумма. Особенно если учесть, что в нашем обществе к НКО относятся как к подвижникам, которые вечно с протянутой рукой, ни копейки себе.

— Я 20 лет борюсь с таким отношением. Работа в НКО — такая же, как и в любой другой индустрии. Чтобы НКО была эффективной, в ней должны работать профессионалы. У профессионалов должны быть хорошие зарплаты. Собственно, фонд «Друзья» с этого и начинался: мы платили зарплаты высококлассным специалистам, которых фонды приглашали, чтобы сделать свою работу эффективнее.

Нет этих денег — окей, у нас есть гранты. Но образование — как психотерапия: оно не принесет плода, останется чем-то поверхностным, если вы сами не вложите в него какие-то свои ресурсы. Эти 375 000 рублей — по сути, инвестиция.

— Возврат на эту инвестицию можно посчитать?

— Можно. Просто сравнить эффективность фандрайзинга до и после обучения.

Московская школа профессиональной филантропии

Совместный проект фонда «Друзья» и Высшей школы экономики. Обучает руководителей и менеджеров НКО современным методам управления.

Практикумы по бизнес-навыкам ведут преподаватели Высшей школы экономики. Выступают приглашенные спикеры — руководители крупных российских фондов (Нюта Федермессер, фонд «Вера»; Ася Залогина, «Обнаженные сердца»; Фаина Захарова, «Линия жизни»; Дмитрий Даушев, «Детские деревни SOS») и известные благотворители с опытом социальных проектов.

Стоимость обучения — 375 000 рублей; есть гранты. Заявки принимаются до 15 сентября.

— Я открываю программу школы и вижу: «Создание „продукта“ фонда». Очень бизнесовая формулировка.

— Мы вообще хотим насытить эту программу бизнесовыми формулировками.

— Что имеется в виду?

— Представьте, что вы приходите фандрайзить в крупную компанию. Вы идете в отдел маркетинга. Что вы им можете предложить? Вы должны предложить какой-то продукт. Имея при этом в виду, что у отдела маркетинга вечно нет бюджета.

Например, вы пришли в авиакомпанию, помогли ей разработать специальный тариф, привлекли для рекламы этого тарифа селебритиз из попечительского совета вашего фонда, а взамен с каждого проданного по этому тарифу билета получаете деньги на программы фонда. Или помогли компании — производителю одежды наладить производство кроссовок из переработанного пластика. Или поработали над HR-брендом компании.

Фотография: МШПФ

Фотография: МШПФ

Игры и истории

— Каким был ваш самый неудачный образовательный опыт?

— Пожалуй, INSEAD. Не потому, что там плохая программа, а потому, что там мне не повезло найти Учителя с большой буквы, который дал бы мне какое-то новое видение. Программу я могу изучить и сам, самое ведь главное в образовании — то, что происходит между людьми.

В «Сколково», например, есть понятие продюсера курса. В отличие от преподавателя, который дает материал, информацию, продюсер создает образовательную траекторию, в разных точках которой могут находиться разные преподаватели, разные источники информации и разные инструменты. В этом смысле я считаю, что продюсер важнее преподавателя.

— Как вы в таком случае относитесь к онлайн-образованию?

— Онлайн — это просто инструмент. Можно послушать лекцию лично, можно — в записи в интернете. Важно, как вы этим инструментом пользуетесь. Бессмысленно говорить об образовании только онлайн и сравнивать с образованием только офлайн: понятно, что сейчас мы всегда говорим о каком-то blended learning (смешанное обучение. — Прим. T&P).

— А про геймификацию что думаете?

— Это, безусловно, важно и круто. Во-первых, игры позволяют моделировать какие-то ситуации, решать кейсы, оттачивать навыки. Во-вторых, когда человек играет в игру, у него вырабатывается дофамин, он лучше воспринимает материал.

— Есть мнение, что дофамин-то вырабатывается, но без старого доброго запоминания в голове все равно мало что останется.

— Это просто разные уровни восприятия. На одном уровне вам нужен наставник, который учит: «Делай как я». На другом — ментор, который будет рассуждать: «Вот я бы в этой ситуации сделал так-то». На третьем — коуч, который будет задавать вопросы. Игра — тоже инструмент; он работает, если используется к месту.

— Игра может быть тем самым «продуктом фонда»?

— Конечно. Только без манипуляций, потому что манипуляции оставляют ощущение, что вас эксплуатируют. Игра должна создавать смыслы.

— Этому можно научить?

— Можно. Создавать смыслы, рассказывать истории. Мы даже в свое время приглашали сотрудников фондов на платформе «Друзей» на лекцию Роберта Макки, который учил людей из НКО рассказывать истории.

У нас многие, например, путают историю и нарратив. Приходят просить денег и долго рассказывают об истории фонда, о его программах. Доноры эти длинные рассказы не воспринимают, им нужна какая-то история, которая, во-первых, быстро и понятно объяснит, чем занимается фонд и для чего с ним надо сотрудничать, а во-вторых, застрянет в голове.

— Питч?

— Питч длиннее. Представьте себе историю, которую вы рассказываете человеку, пока едете с ним в лифте.

Двери открываются, вы расходитесь в разные стороны, но этот человек уносит с собой рассказанную вами историю. Если она его зацепила, он станет вашим донором.

А еще лучше, если он расскажет эту историю кому-то еще. Как анекдот.

— Отлично. Мы пришли к тому, что миссия благотворительного фонда должна укладываться в анекдот.

— Без чувства юмора в благотворительности никак.

Фотография: Тимофей Колесников

Фотография: Тимофей Колесников

Образование как экосистема

— Мы говорим про чувство юмора, про умение рассказывать истории, про важность партнерства и дружбы. Но любой человек, работающий в благотворительности, знает, что за всем этим тенью стоит выгорание.

— Представьте, что вы снимаете фильм. Все, что происходит на площадке — вплоть до эмоционального состояния персонала, — влияет на конечный результат. Вы должны уметь и рассказать историю, и позаботиться о людях. Это, к слову, о важности роли продюсера, который умеет вокруг истории объединить какое-то количество людей. По сути, мы так же делали школу: спродюсировали эту историю, собрав вокруг нее какое-то количество единомышленников.

Я дружу с человеком, пока мне с ним интересно, пока он может меня чему-либо научить. Как только интерес заканчивается, человек превращается в родственника. Когда у меня много родственников и мало друзей, я выгораю. Идеальный способ с этим справиться — как раз пойти учиться, потому что тогда я найду и новые смыслы, и новых людей. Образование — лучшее средство от выгорания; вместо тимбилдинга можно отправлять сотрудников на образовательные программы.

Кроме того, мы снова возвращаемся к теме профессионализма. Профессионал не пытается спасать всех, не пытается тушить все пожары. Он не тратит себя на то, что не в его силах. Разумеется, некоторые вещи под силу только людям определенного психологического склада — наверное, не всякий мог бы работать в хосписе. Но отношение к работе в НКО именно как к профессии помогает держать дистанцию.

— Чего в первую очередь не хватает современным российским НКО?

— Они все очень разобщены. Есть известные люди, которых многие знают, у которых прекрасная репутация, — но между собой они почти не кооперируются, не коллаборируют. Кроме, пожалуй, экологов — потому что в экологию сложно прийти без профильного образования и все экологи, как правило, где-то вместе учились.

И это, кстати, то, чем мы гордимся: у нас в школе люди знакомятся и мгновенно создают какие-то тандемы, какие-то совместные проекты или программы. Это тот самый нетворкинг, который и в бизнес-образовании является одной из ключевых ценностей.

Как возникает дружба, партнерство? Всегда — в какой-нибудь экосистеме: двор, армия — или школа.

Мы такую экосистему создаем. У нас уже есть один выпуск — можно делать клуб выпускников. И поскольку современное образование длится всю жизнь, мы рассчитываем, что люди будут возвращаться в школу, находить новые знакомства и сотрудничать. Кооперироваться, а не конкурировать.

— Чего в современном образовании не хватает глобально? Что стоило бы включить в школьные, вузовские программы?

— Навыки коммуникации. Этому не учат нигде, а ведь мы все время коммуницируем. Голову подняли — коммуницируем. Смотрим на соседнее здание — архитектор с нами через него коммуницирует.

Те же сотрудники фондов, которые приходят к нам, должны постоянно коммуницировать. С донорами, с государством, друг с другом. Они приходят к нам — у них вместо лиц маски с гримасой стресса.

Поэтому первое, что они делают на занятиях в Школе филантропии, — рассказывают о себе, знакомятся, общаются, снимают эти маски. И только потом мы начинаем давать им всю прикладную часть про управление, маркетинг и так далее. Люди возвращаются на работу с новыми знаниями, но главное — с новыми смыслами в голове и с умением коммуницировать. Кто-то придумывает новые программы, в том числе совместные, кто-то вообще увольняется и начинает делать что-то новое.

— Чему бы вы сами хотели поучиться?

— Я постоянно учусь, но если говорить, условно, о каком-то курсе, то психологии. Я по верхам что-то знаю, но глубокого понимания мне не хватает. А хотелось бы его иметь. Вот к этому готовлюсь.

Где можно учиться по теме #благотворительность

Где можно учиться по теме #нарратив

Где можно учиться по теме #сторителлинг

Читайте нас в Facebook, VK, Twitter, Instagram, Telegram (@tandp_ru) и Яндекс.Дзен.