Влад Ситников делает рекламу, которая получает «Каннских львов». И считает, что научить генерить классные идеи и реализовывать их так, чтобы счетчики лайков и шеров зашкаливали, можно каждого. Ситников преподавал в Вышке, ведет курс в школе MACS и вместе с Александром Семиным придумал интенсив «Антикотлер», который пройдет при поддержке T&P уже в эти выходные. Мы поговорили с Владом о том, как учить креативу, что такое эстетика и зачем тому, чье мастерство приходит с практическим опытом, образование философа.

Влад Ситников

Креативный директор Possible Group Moscow. Обладатель двух «Каннских львов»

Про креатив

— Как можно учить людей креативить? Это разве не про талант и творческие способности?

— Так же, как научить шутить. Здесь нет никакого особого знания, никакой уникальной технологии. Если ты умеешь интерпретировать символы, ты всегда можешь научиться креативить. Интерпретировать символы умеют на самом деле все — потому что мы все живем в одной символической системе.

Так же, как и рисовать на самом деле умеют все. Все же в детстве рисуют. Только годам к десяти разучиваются, потому что начинают стесняться, боятся осуждения.

Или вот вкус. Ему тоже можно научить.

— Развить?

— Да, например через насмотренность. Как учат художников, искусствоведов? Показывают: вот это хорошо, а это плохо. Тем самым передают умение понимать и оценивать. Так же учат рекламщиков.

— И всех можно научить?

— Ну, какая-то градация в способности к обучению есть — кто-то в итоге будет делать плохо, кто-то будет делать средне, кто-то будет делать хорошо, и все будут завидовать. Навык рисовать, шутить и креативить можно дать каждому, но дальше — желание человека совершенствоваться. Можно, конечно, его как-то мотивировать, например розгами, но это не очень гуманно.

— Желание, но также и способности — или нет?

— Наверное. Но уверенно сказать не могу. Мне кажется, когда учиться идет взрослый человек, он со своими способностями более-менее разобрался. Он идет учиться с какой-то определенной целью. С тотальной необучаемостью мне сталкиваться не приходилось.

— По человеку, который приходит учиться, понятно, получится у него или нет?

— Да, обычно понятно — сразу схватит или придется разжевывать. К сожалению, у меня как у преподавателя не всегда есть такое желание — разжевывать. Ну просто потому что мы все умрем и надо экономить время, которое нам дано, чтобы успеть насладиться жизнью.

— Я просто под впечатлением от кампании Beware of BotsДля рекламы курса дизайна от онлайн-университета Skillbox был создан бот IIBA (It Is Bot Alarm). Используя открытый API проекта Shodan — поисковика по интернету вещей, — он подключался через открытые порты 9100 к принтерам и отправлял на печать письмо. В письме говорилось, что, согласно прогнозу оксфордских ученых Карла Бенедикта Фрея и Майкла Осборна, к 2024 году более 94% бухгалтеров и аудиторов (то есть тех, чья работа связана с печатью большого количества документов и кто как раз постоянно находится рядом с принтером) потеряют работу, — но тем, кто связал свою жизнь с творчеством, это не грозит. Таким образом бот призывал записаться на курс по дизайну. — Прим. T&P. Там есть строчка «Становись дизайнером прямо сейчас», и она адресована бухгалтерам, аудиторам, офис-менеджерам. Это преувеличение?

— Нет, почему? Среди тех, кого привлек к обучению Skillbox, есть бывший сторож детского сада, которого, как мне кажется, забрал Александр Ковальский в CreativePeople. Или бывший помощник машиниста, который ушел программистом в Qsoft. Это точно не преувеличение.

Давайте представим, что будет, если человек из первобытного племени увидит картину Малевича или Кандинского. Вряд ли он поймет — для такого нужно быть в контексте. А вот в Венере Милосской он, возможно, увидит красивую даму, гармонию линий, и в нем проснется чувство эстетического. Проявления этого чувства мы видим уже в верхнем палеолите. Возьмите хоть росписи пещеры Ласко. Люди, которые их создали, нигде не учились; они даже говорить еще толком не умели (в верхнем палеолите еще нет даже протоязыка). Но они создали образы, которые понятны и привлекательны для всех нас, потому что у всех нас есть чувство эстетического. Законы эстетики — то же правило золотого сечения — работают для всех.

Но есть еще и контекст, который нужен, чтобы понимать условных Малевича и Кандинского. Про контекст я уже сказал: мы все в нем варимся.

— В том, как реализована Beware of Bots, есть эстетика?

— В рекламе (да и не только — в бизнесе, в искусстве) есть разный уровень реализации идеи. Можно быстро проверить свою теорию — работает или нет — и оставить как есть. Вспомните российскую рекламу 1990-х — она вся была немного ugly, но она же работала, поэтому ее никто не менял. Но потихоньку мы все учимся и наращиваем свой потенциал.

В Beware of Bots мы просто написали бота. Мы долго думали, как это показать. Как показать скрипт, который просто лежит на сервере и рассылает документы на печать? В видеорассказе об этом проекте есть кадры с разными заводскими роботами, хотя наш бот к ним никакого отношения не имеет. Но да, дизайнеру я поставил задачу: покажи работу робота. Поэтому в документах, которые печатает этот бот, такой шрифт, битые пиксели, какие-то графические артефакты. В итоге, да, есть эстетика — в идее и в визуальном решении, демонстрирующем код бота и его работу.

Про прикладные штуки

— Я спрашиваю, потому что в курсе «Антикотлер» вы отвечаете за очень прикладные штуки.

— Да. Пересказываю свою методичку. «Если ты будешь точно повторять шаги, которые я рассказываю, то у тебя точно будут получаться хорошие рекламные кампании». Не нужно быть гением, нужно просто повторить. Плюс есть ряд механик и методик, которые помогают найти креативные решения и идеи, и «если ты еще найдешь клевую идею, то у тебя будет не просто хорошая, а отличная кампания, которая поможет выделиться».

— Если идея хорошая, а реализация так себе…

— Бывает, что не работает. Это как кино с плохим саундтреком. Если плохое кино с хорошим саундтреком, оно может нравиться, а вот хорошее кино с плохим саундтреком — ну такое. Звук сильнее цепляет, чем визуальный образ, больше запоминается, ближе к душе прилегает.

— У меня тут в шпаргалке пометка «спросить про видео Hate Piano».

— Да, пианинко, укулеле. Пианинко вызывает эмоции, так что от него никуда не деться. Было смешно: когда мы делали этот кейс, наши партнеры параллельно выпустили видео, оформленное ровно той же самой мелодией, которую мы тут использовали. Для них это было ударом.

Не могу сказать, что я прямо ненавижу пианинко. Александр Штефанец, автор идеи, как бы намекает, что желательно использовать оригинальную музыку. Когда ты берешь генеративную музыку, написанную не под конкретный проект, появляется доля искусственности. А оригинальная музыка дает доступ к сердечку.

— В музыке роботы нас не заменят?

— Заменят. Есть проект Mubert — искусственный интеллект пишет генеративную музыку. Весьма неплохо. Ее покупают по всему миру, потому что лицензия ничего не стоит.

— В описании курса есть слово «вирусоемкость». Ее можно посчитать, сделать?

— Можно спрогнозировать. Вирусоемкость — это дополнительные просмотры, шеры, лайки, которые генерят сами пользователи тем, что начинают пересылать, показывать рекламу своим друзьям. Вирусоемкость хорошего креатива — где-то 40%. Суперхорошего — тысячи, десятки тысяч процентов, но это если вы что-то смогли в людях затронуть, как-то поцарапать их душу.

Есть вещи, которые всегда работают. Спорт, секс и сенсации всегда будут привлекать внимание человека.

Но любой хайп — это история про «либо получится, либо нет». Сейчас хайп связан обычно с социографами в YouTube, «ВКонтакте», Facebook, но соцсети же все время меняют код: ты думаешь, что это запускается так-то, а оно изменилось и не работает.

— Как пробиться к человеку, когда информационный поток такой плотный?

— Трудно, поэтому нужна хорошая идея. Можно, конечно, брать частотой и широтой охвата. Сейчас в телевизионном рекламном блоке иногда есть повторяющиеся ролики — в начале и в конце. Два раза одна и та же реклама, чтобы лучше запомнилось.

— DDOSят потребителей.

— Да, либо DDOSишь человека, либо ищешь к нему ключик.

Про образование

— Что вас бесит в индустрии?

— Глупость. Отсутствие вкуса.

— А какие-то грабли, на которые все наступают и уже нет сил смотреть?

— Да нет такого, мы же все на ошибках учимся. Такая уж у нас дисциплина. Хоть и преподается в университетах. Мне тут рассказали, что на моем факультете — я философский факультет МГУ заканчивал — открылось отделение рекламы. Я им: «Бесплатно! Альма-матер! Я готов! Я читал в Вышке, у меня материал, у меня опыт непосредственный, я делаю то, что вы потом видите на экранах. Почему вы меня не приглашаете?» Не отвечают. Грустно. Обучение в рекламе всегда идет через непосредственный практический опыт. Очень надеюсь, что преподаватели рассказывают, как делать рекламу, не по книгам, а через свои реализованные проекты.

— Зачем тогда учиться?

— Это как с бизнес-образованием: на кейсах. Я даю методичку, инструкцию. У нас, конечно, люди инструкций не читают. Но я надеюсь, что после нашего интенсива они начнут делать рекламу, не прочитав инструкцию; скорее всего, у них не получится, и тогда они в инструкцию заглянут. И какую-то пользу извлекут.

— Зачем философский факультет?

— Шел за ответами на вопросы и их получил. А вообще мне это помогает в работе. Я по специальности религиовед. Религия и реклама! У меня есть статья, где я объясняю, как они взаимосвязаны. Постоянно это использую в работе, это бэкграунд, который позволяет делать то, что я делаю. Вообще все, чему меня учили, мне пригодилось. Кроме французского.

— Есть мнение, что в 16 лет выбирать, в какую фундаментальную область идти, рановато.

— Физика, математика, философия, история — все это абсолютно подходит для 16-летнего человека, потому что проявляет его личность.

— Но вы когда человека нанимаете, вряд ли смотрите на диплом.

— Вообще не смотрю, мне важно портфолио.

— Что вы поняли, когда сами начали преподавать?

— Только лекции — это плохо. Всегда и везде нужен практикум.

— А каким был самый неудачный преподавательский опыт?

— Я два года читал в Вышке курс ДПО и ушел, потому что… Был момент, когда я пытался объяснить, как оценивать эффективность рекламы, как выделять на нее деньги. Мне надо было подтолкнуть слушателей к мысли, что реклама — это расходная статья. И я спрашиваю: «Где реклама в бюджете?» Ну, чтобы они ответили, что в расходах. А они мне: «снизу», «сверху». То есть они мыслят унаследованным от предыдущих поколений менеджеров экселем. И я понял, что больше не могу. Очень тяжело, когда у людей нет способности заглянуть за горизонт.

— Вы же говорили, что всех всему можно научить.

— Можно. Просто вот этим мне заниматься не хотелось.

— Каких скиллов не хватает в индустрии рекламы?

— Английский не у всех на уровне.

— Ну письмо-то по-английски написать все могут.

— Нужно не письмо уметь писать, нужно быть включенным в глобальный контекст, потому что все тренды приходят к нам на английском языке. Еще не хватает хорошего русского языка: грамотность — большая проблема. Не хватает искусствоведческого образования. Оно как раз дает ту самую насмотренность, когда вы с человеком не спорите о композиции, потому что оба понимаете, почему она должна быть именно такой.

Про все остальное

— Чему бы вы хотели научиться, если бы могли выбрать любой курс?

— Мне сейчас интересны две вещи — нейронные сети и Python (потому что как раз на нем нейронки и пишут). Хочется прикоснуться к тренду, который я пока не до конца понимаю. Я даже записался на курс от «Яндекса», но пока не успел его открыть.

— Какой глобальный тренд вас больше всего драйвит, а какой — пугает?

— Мне нравится все, что связано с космосом. А пугает… Как нас учил профессор Доброхотов, культуру нельзя оценивать, ее надо принимать как есть. Поэтому я стараюсь не пугаться, а разбираться, почему что-то происходит так, а не иначе.

— На стене у вас при этом висит жопа.

— У меня еще целый Instagram #jopaworld с жопами, и книжка с жопами. Потому что весь наш мир — одна большая задница. Надо это принимать и уметь с этим жить. Вон там еще лежит подушка-жопа.

— Да, а рядом с ней — благодарственное письмо от командира части за поддержание армейской дисциплины. Помогает вам этот ценный навык в работе?

— Я раньше переживал, что в агентстве дисциплины мало, потом забил. Есть дедлайны, есть мотивация. Дисциплина не нужна, если люди понимают, зачем они вообще здесь.