Курение, возможно, появилось даже раньше, чем алкоголь. Все началось с древних цивилизаций и шаманских ритуалов. Например, в Северной и Южной Америке считалось, что вдыхание дыма от горящих благовоний помогает войти в транс и связаться с миром духов. На индийских фресках боги вдыхают дым ароматических курений, также покуривала знать древнего Египта — об этом свидетельствуют трубки XXI–XVIII веков до нашей эры, найденные на раскопках. За шесть веков табак распространился во всем мире, а табачная индустрия прошла большой путь. И, как и любая другая, она всегда была тесно связана с культурными и научно-технологическими процессами, происходящими в обществе. Вспомним, как менялось курение и отношение к нему.

Табак как чудо-растение и лекарство

Генетики говорят, что центр происхождения табака находится в Андах Перу и Эквадора. Кусты табака появились там примерно в 5000–3000 годах до нашей эры. Затем растение начало распространяться на север и, на радость Христофору Колумбу, в 1492 году росло уже по всей Северной и Южной Америке, включая Кубу.

Как именно людям пришло в голову курить табак, большая загадка. Видимо, наши предки были очень открыты новому, так что коренное население Америки употребляло табак всеми возможными способами: нюхало, жевало, пило, добавляло в мази, и, конечно, курило. «Его бросали в лицо врагам перед боем, на поля перед посадкой, на женщин перед сексом, его дарили и принимали в подарок, и, что не менее важно, употребляли ежедневно», — пишет Айан Гейтли в своей книге «Табак. Культурная история того, как экзотическое растение соблазнило цивилизацию» (Tobacco: A Cultural History of How an Exotic Plant Seduced Civilization).

Индейцы поняли, что в небольших количествах табак вызывает не слишком заметный эффект, а в больших дозах — галлюцинации, транс и даже летальные последствия. Они вооружились табачным дымом для дезинсекции — отгоняли насекомых от кукурузы и плодовых деревьев. Перед сезоном посева дымом обрабатывали землю. В результате табак стал символом инициации и перехода из детства во взрослую жизнь. Кроме того, некоторые южноамериканские племена использовали сок из табачных листьев против вшей и других паразитов. Индейцы обнаружили и лекарственные свойства растения. Табак стал одним из их основных «медицинских препаратов» — мягкий анальгетик и анестетик спасал от небольших недугов вроде зубной боли или укусов насекомых.

Так растение получило еще два мифических качества: очищение и плодородие. Благодаря своему символическому значению оно стало частью многих обрядов. В Южной Америке шаманы сворачивали что-то вроде сигар из банановых или кукурузных листьев с сухими полосками табака и курили во время ритуалов для исцеления, благословения или ублажения духов.

Вместе с Америкой Колумб открыл и табак. Само растение он не привез — только слухи. Первые семена табака для изучения привезли в Испанию и Португалию в 1550-ых и высадили в дворцовых парках. До этого в Европе вообще ничего не курили, а травы поджигали только для приятного аромата. Репутацию лекарства в Старом свете табак приобрел в 1565 году благодаря публикации испанского ботаника и врача Николаса Монардеса. С этого момента табак начал набирать популярность в Европе.

Табак на войне

Сначала европейцы нюхали табак или курили трубки. Затем, в XVII веке, испанские конкистадоры придумали крутить из табачных листьев сигары, но в Европу это изобретение попало только в начале XVIII века. Сигареты пришли раньше — в XVII веке, только назывались они иначе: «папелате» (papelate). Курильщиков таких сигарет изобразил испанский художник Франсиско Гойя на картинах «Воздушный змей» и «Пикник на берегах Мансанарес».

Франсиско Гойя. Воздушный змей. 1778. Фрагмент

Франсиско Гойя. Воздушный змей. 1778. Фрагмент

Интересно, что своей популярностью и массовым производством сигареты обязаны Крымской войне 1853–1856 годов. Английские и французские солдаты переняли у турков и русских привычку заворачивать табак в бумажные гильзы от пороха и обрывки газет. А затем в Лондоне открылась первая в мире сигаретная фабрика.

Сигареты стали самой популярной формой курения табака в XX веке — и тоже во многом благодаря войнам. Они стали обязательной частью сухого пайка каждого американского и британского солдата. Во время Второй мировой войны американские табачные компании бесплатно посылали солдатам тонны сигарет и так обеспечили себе огромный поток постоянных покупателей, когда война закончилась.

Табак в искусстве

Репрезентация курения появилась в искусстве, конечно, задолго до Гойи. Первыми были индейцы цивилизации Майя. Изображение курильщиков нашли на уцелевшей керамике и других объектах.

Фигура курильщика. Мадридский кодекс. Мезоамери...

Фигура курильщика. Мадридский кодекс. Мезоамерика, ок. 900–1521 гг.

В золотой век голландской живописи художники изображали курение в сатирическом ключе. Например, это можно увидеть на картине «Обоняние» (1637) Яна Минса Моленара. Тогда табак был новинкой, его употребление не в медицинских целях считалось неприемлемым для высших слоев населения, церковных и государственных деятелей. А в «Анатомии меланхолии» британец Роберт Бертон (1621) одновременно называет курение лекарственным чудом и причиной разрушения души и тела.

Ян Минс Моленар. Пять чувств. Обоняние. 1637

Ян Минс Моленар. Пять чувств. Обоняние. 1637

В конце XVIII и начале XIX века в период романтизма курение стало символом высокого интеллекта. Например, на картине Эдуарда Мане «Стефан Малларме» мужчина из высшего класса сидит с зажженной сигарой в руке и раскрытой книгой. Также, несмотря на свою многовековую историю, курение стало ассоциироваться с современным образом жизни.

Эдуард Мане. Портрет Стефана Малларме. 1876

Эдуард Мане. Портрет Стефана Малларме. 1876

Другими значениями наделили сигареты постимпрессионисты. Так, представитель экспрессионизма Эдвард Мунк написал свой автопортрет с сигаретой, здесь она — символ психологической нестабильности.

Эдард Мунк. Автопортрет с горящей сигарето...

Эдард Мунк. Автопортрет с горящей сигаретой. 1895. Фрагмент

В XX веке сигары, сигары и трубки приобрели собственные разные значения. Например, сигара стала символом высокого социального статуса, а художники ее изображением подчеркивали классовое неравенство. Например, представитель направления «новая вещественность» Хайнрих Даврингхаузен на картире «Спекулянт» изобразил дельца с полной коробкой сигар.

Хайнрих Даврингхаузен. Спекулянт. 1920-1921. Фр...

Хайнрих Даврингхаузен. Спекулянт. 1920-1921. Фрагмент

Только в 1950-х годах потребителей начали предупреждать о вреде курения для здоровья. Зависимость от курения как серьезную проблему впервые показал поп-арт. Одна из самых ярких работ принадлежит американцу Класу Олденбургу, это скульптура Giant Fagends (1967) в виде огромных «бычков», которая стала иллюстрацией сигаретной зависимости американского общества и консьюмеризма.

Маркетинг табака

В середине XX века в США и Европе реклама сигарет продвигала курение как в отличный способ отдохнуть, а пачку сигарет преподносили как спутницу любого путешествия, свидания, приключения.

В 1970-х в США и Великобритании появились первые запреты на курение в общественном транспорте и в кинотеатрах. В 1987 году в лондонском метро запретили рекламу зажигалок, курения и табака, в 1999 году реклама табака была полностью запрещена. Сейчас табачные компании жестко ограничены в рекламе в большинстве стран: власти против того, чтобы курение сигарет ассоциировалось с чем-то позитивным и привлекательным.

С 1990-х продажи сигарет падают в 18 странах мира. Китай остается самым большим рынком для табачных компаний, на страну приходится 45% мировых продаж сигарет. Но с 2015 года даже там их покупают все реже из-за мощной государственной антитабачной кампании. В Индии, втором по величине табачном рынке, продажи стагнируют, в США — падают.

Новые тренды

В XXI веке о вреде курения знает каждый, в том числе, табачные корпорации. Под давлением властей и общества они стремятся снизить негативный эффект курения. Лучше всего с этим справляются не «легкие сигареты» (которые оказались маркетинговым ходом) и угольные фильтры, а современные технологии.

На рынок вышли электронные сигареты, вейпы и системы нагревания табака.

Первое подобие вейпа изобрел Джозеф Робинсон еще в 1927 году в медицинских целях. Но тогда мало кто задумывался о вреде курения и переходить на новый способ никто не считал нужным.

Чертеж и первая страница описания из ...

Чертеж и первая страница описания из патента US1775947A. 1930. Источник: Google Patents

Изобретение современной электронной сигареты в 2003 году приписывают китайскому фармацевту Хон Лику. На самом деле табачные компании разрабатывали подобные устройства с 1963 года. А в 2013 году подразделение компании Philip Morris NuMark выпустило электронную сигарету MarkTen, над которой работало с 1990 года.

Другой современный подход к предлагает потреблять табак с помощью устройство, которое нагревает его, а не сжигает, технология называется heat-not-burn, а вместо табачного дыма образуется табачный «пар». При нагревании табака выделяется меньше вредных веществ, чем при его сгорании. Это помогает курильщику подвергать свое здоровье меньшему риску.

Первые подобные продукты появились в США в 1980-х, но не стали популярным. Предпринятая через 30 лет попытка компании Philip Morris International, вложившей в разработку и исследования бездымных продуктов больше $6 млрд, была намного успешней. В 2014 году Philip Morris International вывела на рынок Японии систему нагревания табака под брендом IQOS. В России устройства под этим брендом продаются с 2015 года, а сегодня IQOS может похвастаться 12 миллионами потребителей в 51 стране мира

В мае 2019 года IQOS стал первым в мире устройством для нагревания табака, разрешенным FDA для продажи на территории США. После двухлетнего изучения документов FDA разрешило продажу, подтвердив, что новый продукт соответствует целям общественного здравоохранения.

Ключевое отличие IQOS от обычных сигарет заключается в том, что табак нагревается до температуры не более 350°C, а не горит при средней температуре в 900°C. В результате этого не происходит выделение дыма, а количество образующихся вредных веществ сокращается в среднем на 95%.

Это, безусловно, не исключает рисков для здоровья, но дает курильщикам, пока не готовым полностью отказаться от привычки, менее вредную для здоровья альтернативу. По мнению ученых Нью-Йоркского университета, крупнейшего частного исследовательского центра в США, системы нагревания табака — наиболее реальная возможность избавиться от сигарет и заменить их на менее опасный способ потребления никотина за последние 120 лет.

Сейчас мировой рынок альтернативных обычным сигаретам товаров оценивается в 22 млрд долларов, за пять лет он вырос примерно на 4,2 млрд и на 17 млн человек. По прогнозам? к 2022 рынок вырастет вырастет на 22,13%.

Данная статья является партнерским материалом и преследует социально значимые цели предупреждения потенциальных потребителей табачных изделий о вреде, наносимом потреблением табака, и просвещения населения и информирования его о вреде потребления табака и вредном воздействии табачного дыма на окружающих (в соответствии со ст. 15 ФЗ РФ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»).