Научпоп — не очень хороший способ заработать; тем интереснее научпоп-проекты, которые умеют это делать. Спонсоры не всегда поддерживают стандарты качества, а брать деньги с тех, кому ты несешь знания, как-то неудобно. Но практика показывает: делать мероприятия с высокой миссией и самоокупаемостью можно. Продюсер форума «Ученые против мифов» Георгий Соколов поделился своим опытом, а T&P сделали конспект его выступления на «Слете просветителей».

Может ли научно-просветительский проект сам себя финансировать?

Лекция. 10 ноября 2019, «Точка кипения — Коммуна». В рамках «Слета просветителей». При поддержке фонда «Эволюция».

Георгий Соколов

Кандидат физико-математических наук, продюсер форума «Ученые против мифов»

Скажу честно: сегодня научпоп — не очень хороший способ заработка. Все мы хотим равняться на популярные западные образцы — например, гонорары Нила Деграсса Тайсона описываются суммами с пятью нулями. Для нас это пока что заоблачная фантастика. Тем не менее некоторые люди пытаются заработать на рынке научно-просветительской деятельности. К нему уже начинают проявлять интерес не только научные институты и отдельные энтузиасты, но и организаторы деловых и IT-конференций: так, на 24 января анонсирована конференция Mieloconf, стоимость билета на которую в ранней продаже — 6000 рублей.

Научно-просветительская деятельность находится сейчас в начальной стадии подъема: на смену энтузиастам начинают приходить профессионалы. Тем не менее я не советую идти в сферу научпопа тем, кто хочет просто заработать денег: с точки зрения популяризаторов науки и их аудитории, эта деятельность прежде всего преследует высокие цели. Слушатели остро чувствуют, когда кто-то пришел просто взять с них деньги, и теряют к нему доверие.

Три примера самофинансируемых проектов

Расскажу о трех проектах из моего опыта.

Первый — научно-просветительский форум «Ученые против мифов», существующий с 2016 года (в октябре состоялся 11-й форум). Начиная с четвертого форума мы стабильно собираем тысячу зрителей, а запись смотрят еще несколько сотен тысяч человек. На мой взгляд, сегодня «Ученые против мифов» — это локомотив, который тащит наши собственные проекты и является примером для других мероприятий. Некоторые вещи мы внедряем в этой сфере впервые. Например, используем собственную внутреннюю валюту — пингвинопитеки: участники наших лекций получают эти зеленые жетончики и могут потом на них купить напитки в баре или какие-то сувениры.

Второй проект, который мы запустили в этом году, — лекторий «Научная станция» в Санкт-Петербурге, который собирает пока порядка 200–250 участников на одно мероприятие. Обычно мы привозим какого-нибудь звездного московского лектора, но привлекали и зарубежных экспертов онлайн — например, кенийский антрополог Исайя Ненго выступал и в прямом эфире задавал вопросы Станиславу Дробышевскому.

Третий самофинансируемый проект, к которому я могу апеллировать, — это наш канал на YouTube «Антропогенез.ру», у которого на сегодняшний день 216 тысяч подписчиков. Он существует уже давно, но как полноценный проект заработал параллельно с форумом «Ученые против мифов», который сейчас является основным поставщиком контента для этого канала.

Модели монетизации

Источником финансирования могут быть мероприятия, YouTube-канал, экскурсии по музеям или историческим местам, туры/поездки (пример научно-просветительского туризма — поездки Евгении Тимоновой и Николая Дроздова), СМИ, литература, научпоп-товары (микроскопы, телескопы, наборы для опытов и т. д.).

Отдельно стоит упомянуть мерч (который, разумеется, должен быть связан с известным проектом). Один из популярных научно-популярных YouTube-блогеров сказал, что если бы он сам шил мерч и продавал его, то за два дня получал бы больше, чем за полгода рекламы на своем канале. И что даже его 20% от мерча — все равно больше заработка от рекламы.

Пример уже не совсем научпопа — культурно-просветительский центр «Архэ». Он проводит целые курсы лекций, и это уже скорее образование.

Целевая аудитория

Для проведения научно-просветительского мероприятия в первую очередь необходима достаточно большая, лояльная и доступная целевая аудитория. Считается, что если у вас есть доступ к аудитории в 10 тысяч человек, то вы сможете провести мероприятие на 100 персон. Но какой процент из этих 10 тысяч вообще готов что-то делать? На примере сообщества ANTROPOGENEZ.RU в соцсети «ВКонтакте» могу сказать, что часто публикацию видят только 10–12% подписчиков и всего лишь доли процента совершают некое действие — комментарий или репост. Поэтому нужно много публикаций, чтобы серьезный процент аудитории хотя бы просто увидел ваши посты.

Таким образом, сначала надо создать свою аудиторию, комьюнити — и только потом думать, какие мероприятия для нее проводить. И еще: для нового проекта ошибочно сразу делать платное мероприятие. Портал «Антропогенез.ру» существовал уже более пяти лет, прежде чем стал проводить платные ивенты.

Кто платит

Некоторые люди считают, что научпоп должен быть бесплатным. Но что такое бесплатный проект, для кого он бесплатный? Варианты могут быть разными. Во-первых, бесплатный для зрителей. Во-вторых, бесплатный для организатора — это когда я, допустим, пригласил всех к себе домой, но не кипятил чай и не просил никого ничего приносить, а слушатели пришли ко мне пешком, чтобы не тратиться на транспорт. Но если я как организатор хочу хотя бы напоить их чаем или желаю оплатить спикеру дорогу, то получается, что все-таки мне нужно потратить какие-то деньги на этот проект, и тогда для меня он уже не будет бесплатным. Где же их взять?

Участие в мероприятии может оплачивать и некая третья сторона. Спонсором может выступать государство, фонд или частное лицо.

Возможен также условно бесплатный формат (за донат), когда мы говорим, что вход на наше мероприятие свободный, но вон там стоит коробочка, положите сколько не жалко.

За что платит аудитория

И тут возникает вопрос: если я плачу, то за что? Я готов платить за некий продукт, качество которого меня устраивает. Как же оценить качество мероприятия — с точки зрения слушателей? Предлагаю применить формулу эффективности:

Эффективность = Результат/Затраты

Есть некие результаты, которые получает слушатель, и есть некие затраты, которые слушатель несет. Книги, посвященные организации мероприятий, гласят (и наши опросы это подтверждают), что слушатели идут на мероприятия, чтобы получить:

  • знания, информацию — контент;

  • эмоции и впечатления;

  • новые контакты.

Затраты слушателей можно условно разделить на четыре категории:

  • время (в том числе потраченное на дорогу);

  • усилия (в частности, отправляясь на мероприятие, слушатель пожертвовал своим комфортом);

  • нервы (ему нахамили, он расстроился);

  • деньги.

Важно, что часто главный барьер — не стоимость, а другие затраты — например, длинная и мучительная дорога. Получается, что за бесплатное мероприятие слушатели платят своим комфортом и нервами.

Чем плохи спонсоры

При наличии спонсора у организатора появляется дополнительная задача не только провести качественное мероприятие для слушателей, но и отчитаться перед спонсором, который уже вложил в проект деньги. Почему-то эта вторая задача часто выходит на передний план, и критерии качества мероприятия меняются.

Например, один наш знакомый проводил реконструкторские фестивали по IX веку и нашел спонсора, который согласился оплачивать эти мероприятия и построить целый небольшой городок. Но в какой-то момент у этого спонсора появилось свое видение, и он заявил, что там должна стоять ветряная мельница. Ему возразили, что ветряные мельницы появились в Европе гораздо позже. «Зато это красиво», — ответил он. Также он сказал, что там должен стоять памятник корове, потому что эти животные много страдали, а памятников им практически нет. Увы, спонсор не всегда адекватно влияет на проект.

Если мероприятие оплачивает сам организатор, то фактически он выступает в качестве спонсора. Таких людей, готовых за свой счет финансировать некий проект, не так уж много.

В результате, как мне кажется, самый адекватный вариант — это если мы сами продаем билеты на мероприятие. В этом случае мы должны отвечать за качество перед каждым слушателем. Но, кроме того, мы получаем независимость, становимся хозяевами своего проекта и можем внедрять новшества, самостоятельно определять тематику, критерии выбора тем и т. д.

Ценообразование

В больших конгрессно-выставочных компаниях за два-четыре месяца до мероприятия проводится совещание, на котором серьезные люди анализируют прошлые цены, цены конкурентов, экономическую ситуацию в стране и т. д. Однако в большинстве случаев это немного не наш метод.

Ася Казанцева, кажется, писала, что оценить стоимость билета на ее выступление в вашем городе можно так: если у вас была Вера Полозкова, то просто разделите стоимость билета на ее выступление на два, потому что она примерно в два раза более популярна.

Для определения цены билета я рекомендую «тестирование музеем». Мы невольно использовали этот способ, когда регулярно проводили наши мероприятия на территории музеев — например, Музея истории религии в Петербурге. Сами мероприятия были бесплатными, но надо было купить входной билет в музей за 200 рублей. Так мы протестировали интерес и лояльность аудитории, которая платила даже не нам. Мы увидели, что легко можем собрать 200 человек, и поняли, что такая цена — не барьер для них.

Если в вашем городе нет научно-просветительских лекций, на которые можно ориентироваться, посмотрите, сколько стоит билет в кино. Если люди готовы эти деньги потратить на свой досуг, то могут потратить и на ваше мероприятие, если оно будет достаточно интересным.

Цена на билет не обязательно должна быть единой: разные места в зале могут стоить по-разному. Но прежде чем разбивать схему зала на разные зоны, хорошо бы его посетить и посмотреть, какие места реально лучше: бывает так, что на первом ряду экран загораживает колонна.

Цена меняется в зависимости от даты продажи или количества уже проданных билетов. Например, продано 80 билетов — цена увеличилась. Или наступает определенная дата, и цена также меняется. Руководствоваться нужно тем, какая из этих двух границ достигается первой.

Билеты могут различаться не только ценой, но и дополнительными опциями — материальными или нематериальными. К билету в первый ряд может прилагаться книга спикера с автографом. В стоимость билета может входить кофе, какой-то диплом или приоритетное право задать вопрос спикеру. Стандартный билет может быть бесплатным, а опция — платной. Частный случай — когда к стоимости билета добавляется пожертвование на какое-то хорошее дело.

Могут быть билеты в предпродаже: если человек присылает заявку на билет заранее, то он получает специальный промокод, по которому ему достается льготный билет.

Есть также билеты на онлайн-трансляцию. С ними мы опробовали разные варианты и в данный момент остановились на том, что трансляция наших мероприятий полностью бесплатна, но если человек хочет помочь, то может сделать добровольный взнос.

Отдельный вид билетов — так называемые VIP-билеты, которые широко используются на коммерческих, деловых мероприятиях. Мы решили попробовать сделать так же на нашем форуме. В наш дорогой «билет джедая науки», кроме места в первом ряду, входит еще целый ряд опций: книга, фото на сайте среди тех, кто больше всего нам помог, участие в фотосессии со спикерами по окончании мероприятий, фуршет и бесплатный билет на все наши мероприятия на два года.

Но если ваше мероприятие совсем новое, то вряд ли что-то получится с VIP-билетами. Они имеют смысл только при наличии лояльной аудитории и некой истории вашего проекта. Кроме того, важно понять мотив людей, приобретающих такие билеты. Для кого-то это желание продемонстрировать богатство и престиж, а в нашем случае люди хотят помочь проекту.

Пожертвования, Patreon и краудфандинг

Один из видов финансирования в научно-просветительском проекте — пожертвования. Не скажу, что мы добились в этом направлении грандиозных успехов, но какие-то средства с этой стороны получаем. На странице портала «Антропогенез.ру» есть кнопка «Помочь проекту», где приведено множество вариантов (включая даже криптовалюту). Такое их количество сформировалось не сразу, а по мере поступления запросов.

Patreon — это система, позволяющая человеку подписаться на некоего творца — например, музыканта, автора видеороликов или подкаста, — указать ежемесячную сумму пожертвования и получать взамен различные блага. Важно, чтобы это были и материальные, и нематериальные вещи, а также чтобы человек мог выбрать то, на что он готов пожертвовать. Но просто завести страничку на Patreon недостаточно. Надо, чтобы люди узнали о ее существовании. Поэтому в конце каждого поста в нашем паблике мы делаем приписку о том, где можно поддержать наши проекты, и даем ссылку на наш Patreon.

Также мы провели большой краудфандинговый проект по сбору средств на производство мультфильмов об эволюции человека. Суммы, которую мы собрали, должно хватить на производство трех серий мультика (первая серия уже готова, предпремьерный показ состоялся на последнем форуме «Ученые против мифов»). Для успешной краудфандинговой кампании должна быть достойная, понятная и достижимая цель. Просто собирать средства на существование проекта — не очень цепляет, люди должны представлять себе что-то конкретное и иметь возможность впоследствии оценить, осуществили ли вы то, что хотели.

Площадок для краудфандинга множество, в нашем случае это была Planeta.ru. Кампания предполагает серьезную подготовку — у нас она заняла около месяца. Нужно сделать описание проекта, которое может состоять из графики, видео, текста, где вы рассказываете о себе, о том, почему вы решили этим заняться и почему другие люди должны вам помочь. Важно продумать лоты — вознаграждение, которое получает человек, поддержавший ваш проект. Как и для Patreon, нужен диапазон вариантов. Поскольку речь идет о разовом, а не ежемесячном платеже, спектр сумм должен быть более широким. Лоты тоже могут быть не материальными, а какими-то забавными, полезными или бесполезными. Примеры наших лотов: эксклюзивная премьера мультика, книга участника проекта Александра Соколова с автографом и дорогой лот — добавление своего персонажа в мультфильм. Один человек такой лот купил, и теперь его сын — один из героев нашего мультфильма.

Краудфандинговая кампания может длиться пару месяцев. Это значит, что в течение этого времени вы должны публиковать у себя какие-то посты, создавать инфоповоды и некие лидеры мнений должны приглашать людей поучаствовать в вашем проекте. Количество таких людей в любой сфере ограниченно, и желательно договориться с ними заранее, а также пытаться привлекать новых лидеров мнений, авторитетов из смежных областей.

Важно также понимать, что даже если вы собрали некую сумму, то 10% вы отдадите площадке, затем заплатите налоги, отдадите часть средств на лоты и в конечном итоге сумма станет несколько меньше. Не следует забывать и о логистике: ваши лоты — книги, сувениры, дипломы — нужно еще доставить людям, живущим в разных частях мира. В нашем случае именно логистика оказалась самым слабым звеном.

Как монетизировать канал на YouTube

Включая монетизацию видео, вы разрешаете YouTube показывать рекламу на вашем канале. Чтобы это сделать, у вас должно быть минимум 1000 подписчиков. Нужно понимать, что 1000 показов рекламы стоит примерно три с половиной доллара (это в России, в США стоимость рекламы в разы выше), а на два просмотра вашего ролика в среднем выходит один показ рекламы (это статистика по нашему каналу).

Кроме непосредственных показов рекламы на YouTube, есть и другие виды монетизации — например, так называемая интеграция, когда производитель чего-либо договаривается с вами и вы встраиваете его рекламу в свой ролик. И, как я уже говорил, некоторые видеоблогеры выпускают мерч, который даже может стать главным источником финансирования канала на YouTube.

Итак, научпоп — не очень хороший способ заработка. Тем не менее продажа билетов на научно-просветительское мероприятие — наиболее честный способ, который вынуждает вас отвечать за качество перед каждым слушателем, думать о том, что нужно именно ему, а не некоему спонсору. В таком случае у вас появляются некие возможности и независимость. В первую очередь для проведения мероприятий нужна лояльная и доступная целевая аудитория, необходимо заниматься ее созданием. Эта аудитория остро чувствует, если вы приходите к ней за деньгами, а не за чем-то другим. И я прошу вас оправдать ее доверие, если вы решили заниматься подобными проектами.

Мы публикуем сокращенные записи лекций, вебинаров, подкастов — то есть устных выступлений.
Мнение спикера может не совпадать с мнением редакции.
Мы запрашиваем ссылки на первоисточники, но их предоставление остается на усмотрение спикера.