Как создавать сообщества, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченное время

Наталия Франкель

Создатель крупнейшего российского сообщества в нише событийного маркетинга «Event-маркетинг от А до Я»

Прежде всего — зачем?

Сообщества нужно создавать, чтобы повышать доверие к вашим продуктам. Особенно это актуально в нишах с высокой конкуренцией: здесь невозможны продажи, если вы не зарекомендовали себя экспертом и не собрали вокруг себя лидеров первого и второго уровня, которые разносят информацию о вашем продукте на рынке. Когда вы создаете события, будучи лидером сообщества, ваша аудитория исходит из того, что это событие будет гарантированно лучше, чем событие, о создателях которого никто ничего не слышал. Наша компания продает мероприятия, и создание сообщества помогает информировать о мероприятии, обеспечивает продажи и помогает каждому событию оставить шлейф в инфополе, укрепляя таким образом наш бренд и увеличивая сообщество.

Второй вопрос — как?

Есть пять важных правил, которые нужно соблюдать в определенной последовательности для грамотного создания сообществ.

Щедро демонстрировать экспертность и профессионализм. В любой профессиональной нише сообщество создается вокруг экспертов — соответственно, подтверждение экспертности лежит в основе всего. Эксперт щедро делится информацией, контактами, искренне стремится принести пользу профсообществу. Важно делиться реальными практиками и опытом, не продавать «воду». Таким образом закладывается фундамент: эксперты повышают свою значимость для коллег, а по возможности — для более широкого круга людей, интересующихся тематикой.

Грамотно инвестировать. Создание сообществ требует серьезных инвестиций времени, сил, денег. Мы для создания и развития своего сообщества, постоянно занимаемся продвижением, вкладываемся в таргет и посевы. Эти траты оправданы, окупаются в том числе и за счет продажи билетов на события. Инвестируя в развитие сообщества, мы отчасти экономим на рекламе мероприятий и делаем эту рекламу более осмысленной. Для пользователя в итоге наши мероприятия — это не «непонятно откуда свалившаяся реклама» в соцсетях, директе и пр., а закономерное действие от понятных для них людей с высокой экспертизой.

Не спешить! Создание сообществ требует времени, они не формируется за неделю или за месяц — только после того, как пройдет год-два, сообщество будет готово к тому, чтобы покупать ваш продукт с полным осознанием, что этот продукт ему подходит. Например, нашему сообществу «Интернет-маркетинг от А до Я» — шесть лет. Сообщество развивается, там сейчас больше 200 тыс человек и оно постоянно растет. На его основании мы делаем, например, конференцию «Суровый питерский SMM», «Высшую школу таргета». Мы создаем экосистему, которая развивает сама себя.

Не бросать дело и не делегировать полномочия.Распространенная ошибка при работе с сообществами — их создатели либо вовсе бросают дело, рассчитывая, что все будет работать само, либо делегируют ответственность за ведение сообществ. Само ничего работать не будет: сообществам постоянно нужно вливание нового контента, новой аудитории, которая привлекается через работу создателей, посевы, рекламу, коллаборации со смежными сообществами и т. д. И думать, что сообщество не заметит «замену на поле» тоже глупо: общение должно быть персонифицированным и честным.

Не пытаться продавать смежные продукты в сообществе, сделанном для конкретной тематики. Внимание аудитории рассеется, она перестанет понимать, что здесь происходит, и может уйти. Наоборот, нужно очень чутко относиться к запросам именно этой аудитории, понимать, что запросы, нужды и боли сообщества все время меняются, и пытаться удовлетворить их своевременно и полно.

Наконец, как долго, или жизненный цикл сообществ

Создавать сообщества, как мы уже сказали, непросто, недешево и небыстро. В связи с этим создавать их для локальных событий, как правило, не оправдано. Наоборот, раз созданное сообщество нужно пестовать как можно дольше и тщательней — это залог вашего процветания, поскольку само сообщество подскажет вам, в каком направлении развиваться. Например, мы делаем диджитал-университет «Точка доступа», в котором есть большое количество курсов для аудитории этого сообщества. По факту мы постоянно развиваем и растим сообщество, развивая и создавая новые продукты. Это win-win процесс: мы создаем новые продукты, поскольку внимательны к своей аудитории, понимаем ее боли и потребности, и наоборот — появление новых продуктов развивает и увеличивает сообщество.