Компании оперативно меняют свои стратегии, трансформируются и перестраиваются, ищут новые способы управления. Сейчас предпринимателю как никогда раньше важны гибкость и навык быстрого принятия решений. T&Р и Анастасия Журавлева, Head of PR QIWI Group, разобрались, как коммуникации помогут бизнесу не только удержаться на плаву, но и взлететь.

Новая реальность, в которой нам теперь жить

Если у вас огромный штат сотрудников, возникает необходимость в оптимизации. Да, успешное функционирование бизнеса возможно разными составами. Неумелое операционное управление, особенно в период пандемии, привело к массовым внутренним реструктуризациям. Ну, а повсеместно «бирюзовые», «осознанные» и «прокачанные» мощной корпоративной культурой, организации вдруг ввели отчеты, жесткое планирование и KPI.

Опрос Торгово-промышленной палаты, проведенный в марте 2020 года, показал, что 3 миллиона предпринимателей малого и среднего бизнеса могут закрыть свое дело, работу потеряют 8,6 млн человек. Любимая пекарня у дома закроется, зал для медитаций и практик — тоже, частные детские сады, кофейни, маленькая шиномонтажка, мойка во дворе, салоны на грани выживания. По оценкам ТПП, безработица увеличится с 4% до 14%, так как предприятий малого и среднего бизнеса в стране 6 млн, а задействовано в них около 15 млн человек. Но таких организаций на самом деле еще больше: это все организации с доходом до 2 млрд рублей в год. А теперь давайте задумаемся о тех, кто попал в категорию «макробизнес» и «самозанятые». Что делать им, если их не учитывают в официальных статистиках?

Вести бизнес в России — поступок отчаянный и смелый, но давайте зададим себе другой вопрос. А был ли бизнес и мощная корпоративная культура? Или в вашей компании только фасад, построенный пиарщиками-коммуникаторами?

Не может схлопнуться от пандемии то, что эффективно управлялось, планировалось и пиарилось. Бизнес может измениться, трансформироваться, но вряд ли будут в корни изменены операционные процессы.

Коммуникации — древнейшая профессия или функция с пониженной социальной ответственностью?

В коммуникациях и в футболе лучше всего разбираются те, кто не играет в футбол и PR. Не секрет, что в пресс-службу/PR-отдел чаще всего приходят со следующими запросами:

  • Исправьте то, что вы (читайте: «мы») натворили.

  • Сделайте что-нибудь, вы же PR, измените негатив на позитив в рынке или измените модель поведения нашей аудитории.

  • У нас есть новость (чаще всего ни о чем), и нам нужен масштабный эпичный уникальный медиаплан. Сможете запустить оперативно информационную кампанию, чтобы нас все знали?

В случае, если коммуникационный отдел скажет, что им «нужна неделя на очень поверхностный медиааудит и еще две — на подготовку контент-плана и просчет бюджета», любой пиарщик получит не самый приятный отзыв. Далее пути бизнеса и коммуникаций снова расходятся до следующей крупномасштабной PR-кампании. Это типичная ситуация в российском бизнесе.

Мы все еще живем в том веке, где функция PR не является ключевой, а тем более не входит в топ-менеджмент

Задачи сотрудников дирекции по коммуникациям заключаются в том, чтобы строить красивые образы, прикрывая шероховатости бизнеса, а если кто-то в профессии решается стать ЛПР или даже стейкхолдером, то ему приходится доказывать свое право на «трон», как Дейенерис из «Игры престолов». А во время каждого совещания приходится размахивать огненным мечом, потому что, по мнению многих управленцев, «пиар пока не нужен, еще далеко до него». На самом деле, задача коммуникаций не в том, чтобы построить в компании красивый фасад и спрятать неэффективный бизнес и некачественный продукт, обмануть инвесторов или прикрыть нелицеприятную ситуацию.

Цель и задача коммуникаций — сделать бизнес эффективным и понятным для ключевой аудитории, помочь нарабатывать репутацию. Пиарщик, коммуникатор, как врач-диагност, должен владеть полным анамнезом (совокупностью сведений при обследовании) и контролировать любой проект, а не приглашаться топ-менеджером на совещания в тот момент, когда нужно «разослать пресс-релиз». Первоначальный message формирует именно бизнес. Продукт и бренд должны ответить на вопрос «зачем?». Некоторым компаниям пиар представляется как деятельность в стиле «давайте попиаримся».

Хотя пиар — инструмент, который может решать фундаментальные задачи бизнеса, например управление персоналом, HR-Brand, GR, IR, репутационное лидерство среди конкурентов, дополнительные инвестиции. Коммуникации давно перестали транслировать новости компании: в 2020 году они закрывают потребности в HR, GR, PR, Entertainment, Complaints, IR и влияют через все это на финансовые показатели бизнеса.

Большая часть компаний не оценивает коммуникации как важную часть оперативного и управленческого процесса, что ставит под угрозу ваше существование в диджитал-реальности.

Узнать больше о том, как развивать и поддерживать личный бренд в цифровой среде

В новой реальности выживут только те компании, которые строят бизнес, опираясь на:

  • репутационные и антикризисные коммуникации

  • мощную корпоративную культуру

  • полную цифровизацию и диджитализацию операционных процессов

  • быструю самоидентификацию бренда в рамках новых бизнес-ниш

  • умение влиять на свой и смежные рынки

Время для перезагрузки

Новая реальность — это не цикличность кризисов, а постоянные, ежедневные вызовы. Мировой экономике, в том числе российской, необходима перезагрузка, и коммуникации помогут ускорить этот процесс.

В первую очередь мы, конечно, должны говорить о возможностях и формировании новых моделей поведения не только в рамках операционных процессов, но и в потреблении, образовании. Государства же получают возможность беспрепятственного контроля над людьми по всему миру, есть вероятность возобновления сотрудничества между бизнесом и государством, а также полного перехода в онлайн.

Первая серьезная проверка в условиях кризиса и пандемии — переход на удаленку

Бизнесу приходится быть гибким, эффективным, нужно быстро принимать решения. Он будет более автоматизированным, а значит, в перспективе в нем будет задействовано меньшее количество людей. Кастомизация станет еще более точечной во всех сервисных услугах. Мы последние три года строили цифровое будущее и трансформировались, не жалея средств и времени.

Теперь пришло время выпускных экзаменов: пора задуматься о том, какое место занял ваш бизнес в новом мире, как помогут ему коммуникации, сможет ли он не только устоять, но и достигнуть новых высот.

Как выстраивать коммуникацию в бизнесе

Перестаньте полагаться на свое чутье

Вы все профдеформированы, вы смотрите на рынок и клиентов через призму своих ощущений, но не через факты. Их может дать только аналитика, поэтому медиааудиты, репутационный анализ и бизнес-аналитика станут важными инструментами для принятия системообразующих решений во всем.

Уникальность больше не имеет значения

Кастомизация и социальная ответственность — вот что будет играть роль в ближайшие пару лет. Не продавайте бренд и смыслы. Продавайте продукты, которые изменят клиентский опыт и сделают их жизнь проще.

Развивайте системный подход

Время превентивных точечных мер прошло. Подходы должны становиться системными, а решение проблем — комплексным. Игра вдолгую снова входит в моду. Теперь все понимают, что наращивание подушки безопасности так же важно, как и высокая прибыль.

Делайте коллаборации и присутствуйте в повестке

Влияйте на повестку через партнеров, смежные рынки и общественные организации. Вы больше не можете не присутствовать в информационном поле на уровне социально-экономической повестки, потому что она влияет на то, кто выживет, а кто нет. Если вас нет в медиаполе, значит, вас нет нигде, а значит, нет права голоса и влияния на конкурентов и вашу нишу в целом

Разрабатывайте три стратегии

В коммуникационном портфеле должны быть минимум три стратегии: общая коммуникационная, антикризисная стратегия и краткосрочная коммуникационная стратегия на 6–8 месяцев. Сегодня мы все должны переобуваться в воздухе.

Объединяйте усилия

Всем функциональным подразделениям бизнеса объединиться. Мы больше не можем действовать разобщенно — PR, GR, IR, внутренние коммуникации, HR должны прекратить войну за роль в компании и объединить KPI-метрики. Только так можно быть целостными в информационной войне.

Развивайте своих сотрудников

Люди — такой же капитал, как и доходы компаний. Кризис не время затормозить их развитие, это время избавиться от тех, кому это не важно. Развивайте тех, кто готов за вас драться, погружайте их в бизнес и делитесь с ними навыками, именно они станут амбассадорами и адептами вашей компании среди лидеров мнений в социальных сетях, на форумах, конференциях и во время прямых эфиров в Instagram.

Вакцины нет, но мы можем выработать иммунитет

Коммуникации не вакцина по трансформации бизнес-процессов, наращиванию прибыли и созданию эффективной команды, все это hard вашего бизнеса. Мы можем поддержать, но не стать вашей вакциной, которая волшебным образом трансформирует все бизнес-процессы и повысит эффективность. Однако коммуникации могут выработать иммунитет к паразитирующим технологиям, неэффективным операционным процессам и устаревшим взглядам на влияние компании на рынке.

Ни одна коммуникационная кампания не сможет заработать компании денег, она их потратит. Но в лице PR вы можете изменить рынок, взгляд государства на вас, получить желаемую аудиторию, влиять на экономические процессы вашего сегмента бизнеса и быть «главным по тарелочкам» внутри вашей отрасли.