Мы живем в мире цифр, которые лежат в основе любого бизнеса: мы считаем количество клиентов и объемы рынка, отслеживаем их динамику, изучаем лояльность клиентов и уровень их доверия, а перед запуском нового продукта проводим A/B-тестирование и выбираем лучший вариант. Но что стоит за всеми этими цифрами? Ведь сейчас, как никогда прежде, мы живем в эпоху, когда на первый план выходят эмоции и уникальный опыт клиента — он приобретает не просто сервис, а впечатления от взаимодействия с ним. О том, насколько на самом деле «эмоционален» современный бизнес и как научиться делать современный продукт для разных аудиторий, T&P рассказала Мария Шевченко.
Мария Шевченко
Заместитель генерального директора группы QIWI
У любого дела есть две стороны — количественная и качественная. В работе мы устанавливаем KPI, которые надо выполнить, но запустить больше продуктов или сократить time to market недостаточно: клиент все равно может быть не очень счастлив. Если в прошлом веке компании проявляли свое внимание клиентам, пытаясь снабдить их однотипным массовым продуктом, то сейчас этот подход уже не работает.
Массовость означает ориентацию на усредненного клиента, которого не существует в природе: мы работаем как с физическими, так и с юридическими лицами и уже давно поняли, что эффективным продукт будет только тогда, когда он решает проблему клиента. В этом и проявляется качественная сторона взаимодействия с клиентами: путь к созданию продукта или сервиса, который по-настоящему нужен клиентам, лежит через понимание их болевых точек и потребностей.
Именно в этом состоит клиентоцентричность XXI века — в создании исключительных продуктов под разные группы клиентов, ключевую роль в котором играют эмпатия и
дизайн-мышление
Оба термина, на первый взгляд, кажутся чем-то далеким от бизнеса. Эмпатию мы знаем как умение сопереживать другому человеку, а
Дизайн-мышление — это не только и не столько история про креативные профессии, оно включает в себя все этапы от погружения в проблему до создания прототипов и выпуска продуктов, которыми будут пользоваться клиенты. А вот инструментом погружения в проблематику и опыт клиентов как раз и становится эмпатия — первый и наиболее значимый этап дизайн-мышления, от которого напрямую зависят последующие фазы разработки вплоть до запуска сервиса на рынке.
В организациях эмпатия важна на всех уровнях — от c-level executives до
эмоциональная — умение почувствовать эмоции человека с помощью зеркальных нейронов;
когнитивная — умение называть эмоции словами;
поведенческая — активные действия и реакция.
Развитая эмпатия помогает человеку сохранять эмоциональную устойчивость, в отношениях с коллегами — выстраивать более доверительные отношения в команде, а для бизнеса развитая эмпатия значит возможность получить честные инсайты от клиентов.
Неудивительно, что работодатели ценят эмпатию и считают ее важным профессиональным навыком: по данным Businessolver, более 90% руководителей во всем мире согласны с тем, что финансовые показатели компании зависят именно от эмпатии. А по данным другого исследования, 92% работодателей считают, что развитые soft skills, к которым и относится эмпатия, являются одними из ключевых навыков при приеме на работу, ведь именно от них зависит удовлетворенность клиентов, прибыль компании и сила бренда.
Как сделать эмпатию частью бизнеса
У QIWI более 32 миллионов клиентов — наши пользователи живут в крупных городах и небольших поселениях, кто-то работает в интернете и получает выплаты за свои услуги на кошелек, а
Наша довольно большая команда профессиональных социологов и исследователей (мы ею очень гордимся) является поставщиком ценнейших инсайтов об аудиториях клиентов, которые мы получаем напрямую из их уст. Именно интервью с клиентами помогают лучше понять, как человек реагирует на
Чтоб оценить, насколько хорошо у вас получается проявить эмпатию во время общения с клиентами, обратите внимание на следующие критерии:
Вы задаете вопросы. Не просто спрашиваете: «Что бы вы хотели добавить?», а интересуетесь, что клиент чувствует, что именно стоит за его эмоцией, чем он живет. Клиент сам не до конца осознает и не всегда понимает, что ему нужно. Зато вы можете задавать вопросы, чтобы составить полную картину и понять весь контекст жизни клиента, чтобы создавать действительно нужные продукты.
Вы понимаете эмоции и видите их причины. Мы не всегда можем почувствовать те же эмоции, что и другой человек, но важно их понимать и уметь объяснить. Например, клиент такси прислал негативный отзыв, он рассержен или расстроен, и причин для этого может быть очень много. Возможно, он вызвал такси, но был вынужден отменить поездку, получив штраф из-за некорректного поведения водителя? Или водитель отказался ехать в указанное место, и теперь клиент чувствует, что он не такой, как все? Когда вы увидите причины эмоций, вам будет легче понять, что стоит сделать.
Вы понимаете и принимаете тот факт, что другой человек мыслит иррационально. Мы подвержены когнитивным искажениям и
по-разному принимаем решения: для кого-то разница между ставками в 8% и 10% на кредитный продукт очевидна, а для кого-то это почти одно и то же. Поэтому всегда нужно помнить: то, что кажется очевидным вам, может не быть таковым для другого человека.Вы привлекаете к общению с клиентами разработчиков. Да, иметь исследовательскую команду хорошо, но еще лучше, когда люди, которые будут создавать новый продукт, лично погрузятся в проблематику. С информацией из первых рук им будет легче представить, что и как нужно изменить или добавить.
Что делать, если вы топ-менеджер?
На операционном уровне эмпатия — практически прикладной инструмент, но она важна и для топ-менеджеров, лидеров для других сотрудников. Недавнее исследование Университета Макмастера в Онтарио показало, что работа генеральным директором приводит к изменениям в головном мозге: функции зеркальных нейронов становятся слабее. В результате топ-менеджеру трудно оценить ситуацию и вещи с точки зрения других людей, почувствовать и понять их эмоции, а ведь это важно. И вот почему:
Во-первых, компания работает не только с клиентами, но и с регуляторами, бизнес-партнерами, инвесторами. С точки зрения стратегического развития компании умение поставить себя на место других необходимо.
Во-вторых, периодически нужно смотреть внутрь компании: там эмпатия позволяет наладить доверительные отношения с сотрудниками и концептуально выстроить работу. Руководитель как лидер берет на себя ответственность за изменения и формирует основу того, как будут ощущать себя другие сотрудники.
В-третьих, без эмпатии невозможно дизайн-мышление и создание современных сервисов в экономике эмоций. Если какие-то компании считают, что могут обойтись без дизайнеров клиентского впечатления, то они уже почти проиграли конкурентную борьбу. Дизайн-мышление актуально для всех, в том числе руководителей направлений. Как сказал Стив Джобс: «Дизайн — это не то, как предмет выглядит, а то, как он работает». И в этом смысле мы можем быть дизайнерами своей собственной рабочей реальности.
Мы регулярно проводим измерения эмоционального состояния наших сотрудников, а также улучшаем и создаем новые продукты в режиме нон-стоп.
Всегда быть вовлеченным и увлеченным — это утопия, поэтому иногда нужно остановиться и посмотреть, что происходит, что тормозит и как можно это исправить. Например, когда мы переходили на удаленный режим работы, мы провели опрос и выяснили, что четверть сотрудников испытывала психологическое давление. Это знание помогло нам перевести активность и мероприятия в
Комментарии
Комментировать