©TBWA/PSP

Джон Хант, один из основателей рекламного агентства TBWA, прочел лекцию о Большой Идее и способах поиска оригинальных мыслей. А T&P расспросили его обо всем остальном.

Про свое образование

Я нигде не учился. Я собирался учиться на психолога, в университете пробыл один день, и мне не понравилось. Ушел в армию сразу после школы, потом пришел, начал работать мелким клерком. Что-то писал, маленькие истории. И однажды мама моей тогдашней девушки случайно на них наткнулась, прочитала одну и спросила, не работаю ли я в рекламе. Я сделал удивленную мину, сказал, что нет, и она нашла мне работу младшего копирайтера. Так что стратегии тут не было, одна сплошная удача.

Про обучение в рекламе

Люди должны набраться каких-то знаний прежде, чем начать заниматься копирайтингом и рекламой? И да, и нет. Что меня беспокоит в рекламном образовании: оно заставляет терять инстинкты. Я вполне понимаю, что хорошее образование в крутом университете — это хорошо. Но эта система выдает нам людей, которые одинаково думают. Так что, надо быть осторожным с этим обучением и не получить на выходе слишком предсказуемое мышление. Это особенно важно в бизнесе, где торгуют идеями. Гораздо важнее тут нарушать правила, чем им следовать.

Про MADmen

Время от времени смотрю MADmen — вот это школа для рекламщиков. Великолепно сделан сериал, у него гениальный арт-директор. Там есть немножко глупостей, но 90% содержания — чистая правда, все так и было в 50-60-х на Мэдисон-авеню. Вот MADmen научит куда лучше, чем школа рекламы. PhD в маркетинге — еще не показатель качества твоих идей.

Про трудоустройство

Только портфолио, идеи и принципы человека имеют значение. Если у тебя степень и нет голода, информационного, творческого — не видать тебе работы.

Про Каннских львов

В прошлом году там среди победителей была команда, три человека. Один — архитектор, интеллигентный, начитанный, образованный донельзя. Девушка Шелли — красивая, со строгим каре, на порог университета не ступала ее нога. Третий — длинные лохматые волосы, «творческая личность», расслабленный вид, ну, может, диплом бакалавра у него был. Смотришь на них — ничего похожего. Кроме одного момента: они все придумывают, у них море идей, они — генераторы.

Про рынок

В конечном итоге, кто придумывает, тот и правит бал. Вот посмотреть на Стива Джобса: у него компания огромная, с программистами, дистрибуторами, маркетологами, которые заставляют эту махину работать. А началось все с идеи. Вот они занялись компьютерами, потом — господи боже! — полезли в музыкальный бизнес с плеерами, а потом перевернули рынок мобильных телефонов. Оп!

Про экономику знаний

Будущее за теми компаниями и теми странами, которые умеют быстро думать. Скорость изменений — бешеная, в изоляции оставаться нет никакой возможности. Даже Северная Корея, по своим понятиям, но включается в эту гонку идей. Идеи у нее, конечно, странные. Правительства начали догадываться: или ты сейчас же начинаешь делать идеи, которые раньше считались чем-то неосязаемым, реальностью, или — мимо. Эффективную фабрику сделать просто, научились. Придумать, какую фабрику построить, чтобы она в первый месяц не устарела — вот сегодняшний вызов.

Реклама теперь также работает, по крайней мере, в TBWA: клиенты приходят к нам не за рекламой для существующих форм, а за новыми формами, новыми идеями, под которые уже планируется маркетинговая стратегия и все такое.

Кто в мире лидер

Есть культуры, которым свойственна склонность к придумкам и творчеству. США, хоть они сейчас и переживают сложный период, безусловно относятся к таким культурам. Американская мечта по-прежнему жива, и ты все так же можешь приехать в Силиконовую долину и создать там бизнес.

Как ни странно — спасибо массе нефтяных денег — Ближний Восток демонстрирует нам такую же склонность. Они подумали в какой-то момент «Господи, у нас же, кроме нефти, ничего нет» — и начали придумывать. Так вырос Дубаи, так был создан образовательный центр Qatar Foundation. Это мощный центр дистанционного обучения. Если ты араб и хочешь учиться в Корнелльском Университете, то ты идешь в Qatar Foundation, тебя сажают перед компьютером, где профессора Корнелльского Университета читают тебе лекции. В конце ты пишешь те же итоговые экзамены, что и студенты, которые ходили все эти годы на лекции в Итаке, и получаешь диплом Корнелльского Университета. Настоящий.

Ну и развивающиеся страны: Азиатско-тихоокеанский регион, БРИК. На них еще есть надежда.