«Нам не интересно просто сажать деревья»: Татьяна Каргина о том, зачем экологам думать про секс

Несмотря на то что многие считают экологов сумасшедшими, эко-тема набирает обороты, вызывая интерес у крупных корпораций. T&P поговорили с Татьяной Каргиной, управляющим партнером «зеленого» ивент-агентства «Велес», о социальном предпринимательстве, эко-копирайтинге и том, как на этом зарабатывать.

У нас молодое агентство, ему всего два года. При его создании у нас не было стартового финансового капитала, вместо него каждый из нас внес в проект некий интеллектуальный вклад: личный опыт, идеи, талант и время. Это тот вид стартапа, где деньги для запуска особо не нужны. Большая ценность — это наш бэкграунд в экологической теме: мы можем консультировать, привлекать экспертов или реально увлеченных активистов, то есть мы в эко-тусовке.

В какой-то момент в общественную организацию «ЭКА», которой я занимаюсь большую часть времени, периодически стал обращаться бизнес. В рамках общественного движения неправильно делать что-то бесплатно для корпораций, потому что это волонтерский труд, который не должен использоваться в маркетинговых целях. Так получаются коммерческие проекты. Нас давно мучил вопрос, как можно зарабатывать на «зеленой» теме и развивать подобный бизнес. Мы поняли, что, раз есть спрос, надо создать предложение, и сделали агентство. У нас была куча вариантов названий вплоть до безумных типа «Зеленка», но более консервативные коллеги предложили «Велес» — бог леса.

Отличие социального предпринимательства в том, что прибыль стоит не на первом месте: важнее донести какую-то идею. У нас есть несколько заморочек, например, мы вообще не занимаемся не экологичными мероприятиями. Даже если будет большой заказ с большими деньгами, мы откажемся. Есть и определенные требования, например, к кейтерингу: обязательно, чтобы была только эко-посуда, добиваемся, чтобы он был вегетарианским, и, если компания не согласна, тоже отказываемся. Мы именно «зеленое» агентство, и мы за это отвечаем.

Действительно, эко-ивент стоит процентов на 20 дороже, чем обычный. Но с другой стороны, если вы позиционируете себя как эко-событие, весь замысел и намерения может испортить какая-нибудь мелочь типа пластиковых стаканчиков, за счет которых вы хотели сэкономить. Какой же это тогда эко-ивент? Мы объясняем компаниям, что это их же затраты, которые может нивелировать рядовой пакет. Плюс предлагаем отказаться от каких-то вещей типа полиграфии, от которой никакого толка.

Наши конкуренты — это обычные событийные агентства, которые могут организовать вообще все что угодно. Они очень часто берутся за события на экологическую тему, и как раз из-за того, что их основная цель — заработать деньги, делают это из своих представлений. На самом деле это какие-то банальные вещи вроде субботников и посадки деревьев, главное, чтобы это было несложно и где-нибудь совсем рядом. Они могут предложить даже покрасить лавочки, хотя не очень понятно, где здесь про экологию. У них очень узкий набор, поэтому мы не любим, когда на нас выходит агентство, которое уже работает с клиентом, у нас было несколько печальных опытов. Мы стараемся подходить к клиенту гибко, организовать нечто даже при маленьком бюджете просто потому, что нам интересно получить этот кейс, пусть мы и не заработаем много денег. Обычные агентства часто задирают цены: непонятно, какой процент они зарабатывают на нас, то есть сколько переплачивает клиент. Поэтому мы стараемся работать без посредников.

Пока у нас небольшая команда, поэтому мы беремся за то, что по силам. В штате у нас пять человек, они занимаются развитием агентства. Я с моей коллегой — управляющие партнеры. Мы придумали это агентство, занимаемся менеджментом, поиском и переговорами с клиентами. Также есть хороший дизайнер, что очень важно, поскольку приходит много заказов, связанных с дизайном. Есть и ивент-менеджер, профессионал в организации мероприятий с опытом работы в событийных агентствах. А также «зеленый» копирайтер, который пишет все тексты, в том числе тексты предложений. У нас однажды был интересный заказ — эко-копирайтинг. Мы писали тексты для автомобильного бренда: у них был год эко-образования, и для какого-то их ресурса им нужны были тексты на тему экологии. Но пока это особо не востребовано.

Помимо штата у нас есть команда мастеров, которые в случае запроса проводят определенные вещи типа тематических мастер-классов. Также есть аниматоры — ведущие, игротехники, которых мы также привлекаем под отдельные события. Это группа из 10–15 надежных людей, которых мы можем быстро мобилизовать.

Обращаясь к нам, компании чаще всего хотят посадить деревья, потому что это первое, что приходит в голову. Это то, что мы называем ecotainment (eco — экология + entertainment — развлечение (англ.), то есть те самые «зеленые» корпоративы, когда компании не хотят превращать все в волонтерскую акцию, где люди просто уработались, а просят еще каких-то развлечений. Мы стараемся, чтобы это было нечто познавательное, а не просто люди поели, и все. Интересная вещь, которую нам заказывают отдельно, — это мастер-классы. Самый популярный — роспись эко-сумок: подходит для взрослых и детей, плюс компания делает собственный экологичный брендированный носитель. Мы всегда стараемся, чтобы люди уходили с чем-то: они что-то узнали в процессе и вместе со сделанной вещью унесли знания с собой.

Мы не хотим просто отрабатывать бюджет, для нас это любимая работа

Мы объясняем компаниям, что какие-то вещи, например сажать деревья, лучше делать в Подмосковье, а не в Москве в парках: на них и так выделяется финансирование, а в области очень много выгоревших лесов, и лесничества не справляются с их восстановлением. Поэтому мы стараемся не совсем идти на поводу, уговариваем потратить, может, больше времени и денег, но поступить более эффективно. Так, вместе с одной компанией мы как-то посадили гектар леса в Подмосковье. Это был не PR-проект, а внутрикорпоративный. Гектар леса — это примерно 70 человек, которые работают в течение двух-трех часов. Мы придумали для сотрудников квест, построенный на основе книги «Коллапс», где они спасали землю от катастрофы: все инструменты, нужные для посадки, они должны были предварительно найти. Также была история, когда мы придумали, что компания помогает лосям: и они закупили именно то, что им сказали сотрудники парка. В рамках субботников, например, мы предлагаем делать уборку с раздельным сбором мусора, потому что просто уборка — не самое эффективное, что можно сделать.

Все это — очень простые проекты, они симпатичные, но они нам не очень нравятся, потому что здесь нет никакого интеллектуального вызова, нет ничего особо интересного. Нас больше привлекает системный подход, и у нас уже есть несколько кейсов, которые мы считаем образцовыми. Так было, например, с одним из мобильных операторов. Сначала мы присутствовали на их большом мероприятии, где наши люди проводили простые мастер-классы типа «как жить экологично» или «что такое зеленый офис». Им понравилось, и они заказали нам тренинг для сотрудников на тему, что можно делать экологичного в рамках их волонтерских и благотворительных программ. Затем путем долгих встреч и переговоров мы пришли к проекту с участием полторы тысячи российских школ, который длился полгода. Мы разработали урок «Мобильные технологии для экологии»: рассказывали, как перерабатывать электронные отходы, про энергосбережение, зеленые гаджеты и тому подобное. Это был интерактивный игровой урок, учителя были очень довольны, поскольку это была готовая разработка с вебинарами, презентациями, роликами, то есть все под ключ. При этом в эту тему бренд вшил свое послание. Для нас это был проект, в котором присутствовал интеллектуальный вызов: нужно было все придумать и вносить кучу правок в очень короткие сроки, а это гораздо труднее.

Подобные системные проекты обычно появляются у двух департаментов корпораций: маркетинга либо службы КСО (корпоративной социальной ответственности. — Прим.ред.), и тут вопрос, есть ли они у компании в принципе. Думаю, что мы достаточно сильно отстаем в этой сфере по сравнению с развитыми странами. Почему наши компании начинают задумываться над такими проектами? Потому что часто они являются представительствами международных брендов в России, у которых сильно распространено и декларировано понятие экологической и социальной ответственности. В мире теперь гораздо больше системных проектов: они считают эко-след компании, снижают вред на разных этапах производства, внедряют эко-упаковку. То есть они не делают какие-то мероприятия или разовые акции, на самом деле не очень полезные в глобальном смысле, а подходят к вопросу стратегически. Это то, чего нам очень хочется.

У нас был такой запрос, но пока он не осуществился, может, из-за большого бюджета или просто руководство не готово. Частично подобный проект реализует тот же мобильный оператор: они должны перейти на переработанную крафтовую неокрашенную бумагу, из которых делаются конверты для симок. Не знаю, когда это запустится, но это уже шаг. Бренды с напитками, например, могут делать биоразлагаемые бутылки. Мне кажется, это более крутой маркетинг. Все это мы можем организовывать: разрабатывать решения, подбирать подрядчиков, то есть заниматься полностью всем процессом, а не отдельным мероприятием. Также хороши долгосрочные образовательные проекты. Это работа с широкой аудиторией, то есть выход бренда на большое количество потенциальных покупателей.

Надо сказать, что наши компании сталкиваются на местах с множеством проблем. Скажем, кто-то начинает сортировать мусор. Если в развитых странах налажен раздельный сбор отходов, то у нас организовать подобное в каком-то отдельном бизнес-центре, где такие компании обычно сидят, — это целый подвиг. Там есть обслуживающая компания, которая управляет всем, и, чтобы внедрить сортировку мусора, нужно ставить отдельные контейнеры внутри и вне офиса, коробки для бумаги, отдельно вывозить в какой-то пункт приема и тому подобное. Общая инфраструктура часто не позволяет что-то предпринять: например, печатая на переработанной бумаге, компания элементарно может не влезть в выделенный на это бюджет. Еще у нас очень плохо развита система сертификации, когда ты можешь, например, сертифицировать свой офис с точки зрения экологичности. На западе это очень распространено: компании добиваются получения соответствующего значка для себя и своего продукта.

Это не относится напрямую к нашей истории, я это говорю к тому, что в компаниях уже есть страстные люди, которые хотят что-то изменить, появляются реальные кейсы. Так, сеть магазинов электроники внедрила отдельный сбор батареек, заключила контракт с соответствующим заводом в Челябинске и реально вывозит их на переработку. Все вроде двигается: за последний год запросы к нам стали интереснее, более долгоиграющие. Все хотят уникальности, поэтому прогресс есть.

Одно время мы вели целенаправленный поиск компаний, которые позиционируют себя как экологичные, направляли им предложения. Но чаще всего мы понимаем, что, пока компания сама не созреет, делать что-то очень сложно: тема экологии должна стать приоритетной. Конечно, иногда мы подключаемся к большим событиям с имиджевой точки зрения, например, в Неделе экомоды или общегородских мероприятиях, чтобы о нас узнавали. Еще отслеживаем семинары по КСО, стараемся вписаться туда именно с выступлениями. Так мы нашли нескольких клиентов, просто рассказывая, как заниматься эко-темой правильно.

Сложность в том, что заказы у нас нерегулярные: иногда сразу несколько, а иногда ни одного. Поэтому теперь, думая, как организовать регулярную деятельность, мы пришли к идее делать обучающие проекты. Сейчас постоянно проводим мозговые штурмы на эту тему, прорабатываем задумки. Зачем, например, обычному человеку какой-то эко-семинар? Там должна быть какая-то провокация или что-то такое. Мы даже хотели сделать какую-нибудь историю про секс (смеется. — Прим.ред.). Да, существуют органические презервативы, но стоит ли об этом говорить в России и тому подобное. В общем, сложно перевернуть эко-тему с интересной стороны для обычных людей. Для нас это приоритетное направление, посмотрим, что из этого получится. Существует такая проблема: экологи не всегда понятны людям, и к тому же они не всегда это осознают. Мы как раз хотим стать доступнее.

Корпорации, конечно же, могут быть нашими клиентами, но нам интересны люди в широком смысле, потому что это больше совпадает с нашей миссией. Но если говорить о компаниях, то у моей коллеги есть мечта — возить их всех на природу наблюдать за птичками, медитировать под сакурой, заниматься йогой и так далее, то есть делать такие созерцательные корпоративы. Но для этого у компаний должны быть какие-то продвинутые руководители.