Сторителлинг — неотъемлемая часть современной рекламы. При этом актуальные рекламные ролики и фото работают по сюжетным схемам, которые знакомы каждому с детства. О том, как устроены самые впечатляющие рекламные кампании, рассказал на своем вебинаре арт-директор продакшн-студии Clique! Андрей Лишаков. T&P публикуют конспект.

Как рассказать историю с помощью картинок

Как правило, выделяют три формы визуального сторителлинга:

1. кадр,

2. кадр + текст,

3. последовательность кадров — этот формат особенно хорош для Инстаграма, где в одном посте можно выкладывать «карусель» из несколько фотографий.

Примеры:

Как рассказать историю увлекательно? Можно позаимствовать классические типы сюжетов из литературы. Шесть наиболее востребованных мы разберем подробнее.

Мономиф

Филолог Владимир Пропп в книге «Морфология волшебной сказки» пришел к выводу, что в основе большинства сказок лежит мономиф. Это линейная схема, которая знакома нам с детства: жил-был герой, некие события выбили его из привычного быта, вынудили куда-то отправиться, заставили принимать решения. Герой начинает путешествие (вглубь себя или географически), встречает новых персонажей (принцессу, помощника или проводника в другой мир), проходит испытания и наконец возвращается туда, где все началось.

Примеры из кино: «Волшебник страны Оз», «Самый быстрый “Индиан»», «Одиссей», «Индиана Джонс», «Джобс”, «Мотылек».

Примеры из рекламы. На рекламном постере Subaru разворачивается история о том, как человек возвращается домой. Его шале находится глубоко в лесу, а автомобиль помогает туда добраться:

Еще один пример — реклама компании Lufthansa, в основу которой легло путешествие немецкой актрисы Эмилии Шуле на родину, в город Благовещенск. В течение трех недель подписчики наблюдали за тем, как она едет на поезде через всю Россию, встречает новых людей, исследует неизвестные места:

В этой истории прослеживается образ поезда как машины времени, мотив возвращения к своим корням, длинного путешествия, из которого героиня возвращается новым человеком.

Гора

Еще один линейный сюжет, который, в отличие от мономифа, нагнетает саспенс, подогревает интерес, ожидание развязки. Зритель не знает, что последует за очередным падением. Эти истории не всегда заканчиваются хэппи-эндом, но несут важный месседж.

Примеры из кино: любой сериал с клиффхэнгерами❓Клиффхэнгер
Художественный прием: герой сталкивается со сложной дилеммой или последствиями своих или чужих поступков, но в самый напряженный момент повествование обрывается. — Прим. T&P («Игра престолов», «Убивая Еву», «Во все тяжкие», «Шерлок», «Бумажный дом»), триллеры и детективы («Поиск», «Игра»).

Пример из рекламы. Бренд Columbia рассказывает историю от лица актера Зака Эфрона и его брата Дилана — их путешествие на минивэне полно драматизма и необычных поворотов:

Вложенные циклы

Сюжет, в котором на общем фоне развиваются несколько историй. В сюжете нет линейного повествования. Иногда одна история вкладывается в другую, в нее — третья и так далее.

Примеры из кино: «Облачный атлас», «Начало», «Квадрат».

Пример из рекламы. В ролике Mail.ru одна история вытекает из другой, — фоном для них служит бренд Mail.ru, который зацикливает их в финале:

Лепестки

Нелинейный сюжет, в центре которого находится одно событие (например, показанное с разных точек зрения) или место

Примеры из кино: «Кофе и сигареты», «Слон», «Расемон».

Примеры из рекламы. В Инстаграме Lufthansa размещены фотографии самых разных стран,в которые летает эта авиакомпания:

В ролике S7 множество кадров объединены одним образом — видом Земли из космоса:

Флэшфорвард

В начале повествования показывают кульминационный момент или финал, а после этого рассказывают историю с самого начала. Такой прием может стать отличным украшением простых и даже скучных сюжетов.

Примеры из кино: «Бойцовский клуб», «Большой куш», «Предчувствие», «Волк с Уолл-стрит», «Престиж».

Пример из рекламы. В рекламном ролике кампании Dream Crazy от Nike в самом начале зрителю показывают пиковую точку истории: люди выкладывают в сеть видео, где сжигают кроссовки Nike. После этого действие отматывают назад — зрителю объясняют, почему это произошло:

Фальстарт

Повествование начинается линейно, но что-то идет не так, и мы возвращаемся к началу. Эта схема может повторяться несколько раз, а сюжет постоянно меняться — как в эпизоде «Брандашмыг» сериала «Черное зеркало», в котором можно самостоятельно выбрать варианты развития истории.

Примеры из кино: «Шоу Трумана», «Остров проклятых», «Господин Никто», «Игры разума»

Пример из рекламы. В начале ролика «Защити свои воспоминания» от «Лаборатории Касперского» используется фальстарт: мы думаем, что это история романтического путешествия. Но оказывается, историю уничтожил компьютерный вирус — и теперь героям предстоит восстановить потерянное:

Литература

• Воглер К. Путешествие писателя. Мифологические структуры в литературе и кино \ К. Воглер — Москва : Альпина нон-фикшн, 2018 — 476 с.

• Кэмпбелл Дж. Тысячеликий герой \ Дж. Кэмпбелл — Санкт-Петербург : Питер, 2018 — 352 с.

• Пропп В.Я. Морфология сказки \ В.Я. Пропп. — Москва : Наука, 1969. — 168 с.

• Харари Ю.Н. Sapiens. Краткая история человечества \ Ю.Н. Харари. — Москва : Синдбад, 2016. — 520 с.

• 8 classic storytelling techniques for engaging presentations

Мы публикуем сокращенные записи лекций, вебинаров, подкастов — то есть устных выступлений.
Мнение спикера может не совпадать с мнением редакции.
Мы запрашиваем ссылки на первоисточники, но их предоставление остается на усмотрение спикера.