На прошлой неделе Head of PR QIWI Group поделилась с нами своими секретами формирования digital — личного бренда и объяснила, почему он так важен для преуспевания в условиях современного мира. От понятия «цифровой аватар» до действующего action-плана по развитию личного бренда в цифровой среде — делимся видеозаписью и конспектом прошедшего вебинара, из которого мы узнали об инструментах и методиках поддержки digital-репутации.
Анастасия Журавлева
Директор по коммуникациям QIWI Group
Личный бренд — это не социальные сети, точнее, не только они. Ваш цифровой аватар должен решать чью-то проблему, и социальные сети — это один из инструментов. Любой контент, который вы пишете, должен быть кому-то как минимум полезным, как максимум — приносить практическую пользу, то есть побудить к действию того человека, который вас читает. Тренд, который мы наблюдаем последние несколько лет, заключается в том, что решают не бренды, решают люди.
Когда мы начинаем разговаривать о выстраивании собственного бренда, в первую очередь мы сталкиваемся с проблемой самоопределения: «А кто же я такой? А что же я могу привнести в этот бренный мир? И что же я могу такого интересного рассказать?» Для того чтобы самоидентифицироваться, нужно собрать своеобразную Big Data о себе. Начните с фразы «Я тот, который…» — это ваша Big Легенда о вас и о том, зачем вы решили что-то строить. Это может быть действие, какое-то прилагательное, все что угодно.
Второй шаг — продумайте и опишите свою аудиторию: если мы говорим о личном бренде, аудитория здесь гораздо шире. Что можно сделать? Какой экспресс-аудит провести? Во-первых, посмотрите свои социальные сети, поймите, кто те люди, которые вас читают. Посмотрите, кто они, сколько им лет, чем они занимаются, какие у них интересы, и определите: это ваша аудитория или нет?
Если после этого аудита вы поняли, например, что 70% вашей аудитории вообще не про то, что вы себе придумали, значит, что-то в своих социальных сетях вы сделали не совсем так. Вероятно, аудиторию придется наращивать практически с нуля. Если вы поняли, что состав вашей аудитории подходящий хотя бы 50/50, — это другое дело. Если еще больше — вообще красота, это значит, что 10% дела уже сделано и ваш контент подходит под ту миссию, или big idea, которую вы придумали.
Сформируйте список задач, которые ваш личный бренд будет решать для вашей аудитории. Нужно задать себе вопрос по каждой теме, которую вы придумали, по каждой задаче, которую вы хотите решать и на которую хотите влиять. Вопрос звучит как «А зачем?». Если у вас есть на него ответ — логичный, понятный, простой, — вероятнее всего, тема будет интересна аудитории.
Из чего состоит любая репутация? Внутри репутации есть и GR, и IR, и PR, и медиа, и социальные медиа, и новые медиа, и
PR означает находиться в информационном поле своего амбассадорства (семья, работа, друзья). Все, кто находится в поле зрения вашего личного бренда, — это ваши амбассадоры, люди, которые уже в вас поверили. Поэтому, когда вы готовите список тем, список задач, которые вы будете решать, думайте, пожалуйста, о них. Если вы руководитель, у вас уже есть аудитория, выступающая в качестве амбассадоров, — ваши сотрудники. Если вы будете регулярно делать для них какой-то приятный, понятный и мотивирующий контент, он также будет падать в копилку вашего бренда и работать на создание вашего образа для внешней аудитории. Просто выйти и сделать что-то для личного бренда — это не конечная точка, не результат. Всегда нужно смотреть на оказанное влияние.
IR — это история про ваше влияние на аудиторию. Вокруг вашего личного бренда есть «инвесторы», которые ставят вам лайки, делают репосты, пишут про вас, интересуются вами, зовут выступать на
В качестве GR может выступать ваше руководство — те люди, которые принимают решения в вашей отрасли, в вашем сегменте рынка. Или же просто ваше окружение, которое уже имеет большее влияние на аудиторию, которая может быть похожа либо смежна вашей. Просвещайте их о том, чем вы занимаетесь.
Перформанс-менеджмент — это управление и эмоциональная режиссура вашей личной повестки. Будьте в теме происходящего, выражайте свое мнение. Быть в
Что не упустить при работе с цифровым аватаром?
Осознайте, что, как только вы ринулись в публичное поле, вы стали цифровым аватаром, потому что офлайн-аватар теперь нужен вам гораздо реже, чем он нужен онлайн. Также приготовьтесь к тому, что бренд в цифровой среде — это не про творчество, а про таблички, файлики, списки и бесконечную работу со всем этим, которая будет занимать порядка 70% вашего времени.
Про эффективные инструменты — и действительно ли они эффективны
Видеоконтент — если у вас есть видео, которое четко отвечает на вопрос «А зачем?», оно полезно для вашей аудитории, тогда это нужный вам контент.
Аудитория — не нужно слепо делать только то, что хочет ваша аудитория, но вы должны учитывать ее взгляды и интересы, а затем трансформировать свой контент под ее желания.
Телеграм — когда вы заводите телеграм-канал, задумайтесь, для кого и для чего вы его делаете, сколько контента у вас есть на самом деле. Как правило, его не так много, поэтому для личного бренда телеграм-канал не самый эффективный инструмент.
Личный бренд и публичные выступления
Будьте честны сами с собой и понимайте, для чего вам публичные выступления. Действительно ли они собирают аудиторию, действительно ли вы как-то влияете через них на других, действительно ли вы доносите те мысли, которые вам важны и интересны? Делится ли ими кто-то впоследствии, или это такой инструмент, который, может быть, вам не совсем и нужен?
Экспертность
Если вы действительно чем-то очень давно занимаетесь, у вас есть какой-то накопленный профессиональный опыт, вы постоянно развиваетесь, что-то читаете, ездите на
Три столпа коммуникации личного бренда
Контент. Всегда нужно помнить, о чем вы говорите, о чем говорит ваш аватар и какая у вас роль. В поле вашего зрения всегда должны быть задачи, которые вы решаете для своей аудитории — исходя из них вы и придумываете темы, с которыми работаете.
PR, или как и где говорит ваш аватар или ваша роль. Составьте список площадок, на которых вы будете начинать работу с брендом, с которыми вы будете работать в процессе и на которые вы ориентируетесь в качестве финального результата. Чтобы построить успешный личный бренд, совсем не обязательно присутствовать везде. Определить каналы, которые вам важны, можно исходя из интересов вашей аудитории.
Продукт — не в чистом виде, а некая аллегория, ваша принадлежность к разным брендам, направлениям и то, как вы реагируете на разные повестки.
Ваше присутствие в digital-пространстве
Вы — главный, поэтому в социальных сетях должно быть указано ваше имя и фамилия на языке страны, в которой вы живете. Во всех социальных сетях в качестве аватара должна быть установлена одна и та же фотография, плюс подготовьте еще две фотографии, которые вы будете чередовать, отправляя их в СМИ либо на онлайн- или офлайн-мероприятия, где вы выступаете.
Укажите телефон — это важная мелочь. Если вас невозможно найти по номеру телефона или хотя бы по Telegram, то
Онлайн vs. офлайн. Вести переговоры и устанавливать любые договоренности лучше голосом и лично. Подводить итоги следует в корпоративной почте, а все мессенджеры должны быть оставлены под гифки и мемы про Наташу и ее бесконечных котов, а также неформальные беседы или обсуждения каких-то процессов. Как это относится к личному бренду? То, как вы выстраиваете процесс коммуникации, влияет на восприятие вашего образа среди ваших коллег, сотрудников и партнеров. Поэтому, пожалуйста, если вы собираетесь строить личный бренд, обращайте внимание на мелочи, они имеют огромное значение.
Еще один важный момент в
Способы выражения. Часто говорят о том, что нельзя ругаться матом, нельзя говорить всякие нехорошие слова… Так вот, это интернет, и здесь принято многое, что запрещено в реальной жизни. Если вас это смущает и у вас есть какая-то принципиальная позиция на этот счет, придерживайтесь ее и четко обозначьте ее на своих страницах. Однако уместное использование определенных слов и фраз вполне может быть осознанной линией позиционирования — и, кстати говоря, вполне успешной и комфортной.
Как выглядит цифровой аватар?
Одежда. Во-первых, когда вы онлайн, свет на вас должен падать сверху. Если вы ведете какие-то эфиры, прямые трансляции, записываете видео, снимать себя нужно сверху, а сидеть вполубок. Также важно периодически менять свое присутствие в кадре. Не надевайте рябое, оливковое и белое, если на этом белом нет сверху жакета. Иначе вы будете выглядеть как квадратик, что смотрится смешно. Поэтому выбирайте яркие цвета, большие принты, лучше геометрические.
Про ментальность и менталитет. Сейчас все говорят о том, что в плане контента надо быть длинным, долгим, раскачивающимся, вдумчивым, осознанным. В
Боль, а не мнение — высказывайте не мнение, а говорите о болях, которые у вас откликаются. Вполне возможно, что они откликаются и у вашей аудитории.
Страх — это нормально. Эмоции — ваш драйвер, они делают вас настоящим. Только помните, что, когда вы проявляете какой-то эмоциональный взрыв, шум, гнете какую-то эмоциональную линию, она не должна занимать более 30% вашего контента. Суперчеловечность также несколько отпугивает.
Множество ролей. Когда вы придумали себе главную задачу, прошли самоидентификацию и все про себя поняли, вы не должны этим ограничиваться. Вероятнее всего, вы совмещаете несколько ролей: вы не только предприниматель, но и инвестор, а еще — спортсмен, отец, мать, друг и вообще душа компании и хранитель всех интересных баек за столом. Все эти роли могут быть отдельными персонажами внутри вашего большого цифрового аватара. Отталкивайтесь не от эфемерного представления «кто я такой?», а от конкретного названия и явления, это всегда проще.
Схема сценируемой коммуникации. У вас есть роль, у роли есть задача, которую она решает для аудитории, а еще есть темы, которых может быть много. Под каждую тему вы должны заготовить порядка 5–7 ключевых сообщений. Далее из каждого ключевого сообщения нужно вывести конкретные темы, которые будут материалом, выступлением, постом в Facebook, постом в Instagram, постом в Twitter. Таких тем под каждое ключевое сообщение может быть от 4 до 10 штук. Теперь подумайте о формате материала, что это будет: пост, колонка, выступление на радио, выступление на телевидении и так далее. Дальше идет понимание аудитории, на которую вы собираетесь влиять через эту тему, а затем уже каналы коммуникации: СМИ, социальные сети, сотрудники, команда, инвесторы, амбассадоры и так далее.
Итак, если смотреть на формирование цифрового личного бренда глобально, происходить оно должно примерно следующим образом. Сперва вы проводите репутационный и максимально честный аудит самого себя и понимаете, в чем вы не так прекрасны, как всегда думали. Далее идет аналитика аудитории, понимание того, в каком она находится состоянии, нужно ли вам ее наращивать или можно работать с тем, что уже есть. На основе этого знания вы формируете предварительные сценарии (триггерные или рефлексионные) того, как вы будете работать с аудиторией, и сегментируете некий содержательный поток на эти тематические направления. Когда вы определились с ролью, с вашей big idea, вы находите около 5–8 тем, на которые вы можете говорить. В каждом направлении выделяете не менее 5–10 ключевых сообщений, а под каждое ключевое сообщение формируете сценарий коммуникации. Сценарии нужно расписать на 3–8 месяцев, но с трех начинать удобнее. По каждому направлению необходимо создать медиаплан, где будут временнáя и контентная линии. И, собственно, начинаете работать: что, когда, в какой день и через какой канал коммуникации вы говорите.
Начиная строить личный бренд, обязательно самоидентифицируйте себя: «Я — тот, кто…» Это важно. Помните, что белая футболка — это всего лишь белая футболка, но когда на ней появляется логотип, она сразу начинает ассоциироваться с
Личный бренд — это всегда работа с аудиторией. Друзья в социальных сетях, родственники, коллеги и, конечно же, ваши сотрудники становятся амбассадорами вашего личного бренда и формируют основу представления о вас. Часто это происходит невольно, на фоне самых разных рабочих ситуаций и вашего отношения к ним. К счастью, вы можете повлиять на то, какую информацию и впечатление о вас ваши сотрудники будут транслировать миру. Помогите своей команде снизить уровень стресса и развернуть эффективное рабочее пространство всего за один день, и вы сами не заметите, как окрепнет ваша репутация. Больше о решении BeeFree от Билайн Бизнес по ссылке.
Комментарии
Комментировать