Выставка Сальвадора Дали в Манеже и ее оглушительный успех в очередной раз подтвердили, что феномен Сальвадора Дали имеет больше общего с шоу-бизнесом, чем с искусством. О том, почему Дали можно считать гением продвижения личного бренда, и об излюбленных «маркетинговых» приемах великого сюрреалиста T&P рассказала Зарина Асфари.

Зарина Асфари

Искусствовед, лектор, писатель, блогер, автор книги «Быть гением»

В случае успеха выставки дело не только в том, что люди готовы долгие часы проводить в очереди. Не в том, что многие ради нее летят из других городов. Не в том, что некоторые пробиваются к картинам только для того, чтобы их сфотографировать. И даже не в том, что в свете телекамер на выставку недавно в самый час пик прибыл Филипп Киркоров.

Выставка продвигается скорее как концерт популярной группы, а не художественная экспозиция: на афишах герой безумно пучит глаза на фоне Кремля, да и фото для афиш делал сам Роберт Уитакер — в 60-е он был штатным фотографом группы The Beatles и тогда же работал с Сальвадором Дали. Искусствоведы относятся к последнему чаще со скепсисом, все остальные — чаще с восторгом. Причина проста:

он не создал школу, не оставил последователей, не инициировал новое течение, но его слава как одного из величайших — если не величайшего — художников XX века не умолкает уже почти сотню лет.

Как такое возможно? Это станет ясно, если рассмотреть Дали не как художника и даже не как человека, а как бизнес-проект. Прежде чем в меня полетят камни, скажу, что Дали-художник, конечно, существовал, как существовал и Дали-человек, но первый не достиг бы такой бешеной популярности без маркетингового таланта Галы (жены Дали), а второй и сам отделял себя от бизнес-проекта собственного имени.

В «Дневнике одного гения» — прижизненном памятнике самому себе — он писал: «Я стану Дали, я непременно стану Дали!» К моменту издания книги ему было уже 60 лет, и очевидно, что речь здесь идет именно о бизнес-проекте.

Методы, которые привели Дали к успеху, применимы не только в сфере искусства: управляй информационным полем, воруй как художник, мысли позитивно, работай на узнаваемость, расширяй целевую аудиторию, не забывай о постоянных клиентах, позаботься о своем бессмертии самостоятельно. И еще: главное, чтобы о тебе говорили.

Управляй информационным полем

Сальвадор Дали много сил потратил на то, чтобы вписать свое имя в историю сначала испанского, а потом и общемирового искусства. Он сравнивал себя с Чарли Чаплином, поддерживал слухи о собственной импотенции, повторял, что он не просто Дали, но Божественный Дали, формировал вокруг своего имени плотную завесу мифов и выстраивал максимально выигрышные для самопродвижения ассоциации. Дали — гений, Дали — спаситель искусства, Дали — секс (его наличие или избыток в жизни звезды в равной степени возбуждают сознание поклонников). Скандальный, авангардный, непредсказуемый.

Воруй как художник

Дали мало что создал, но много что присвоил. В студенческие годы он подражал Пикассо, а в зрелые провозгласил: «Я первый, Пикассо второй». В 25 он примкнул к сюрреалистическому движению, сделал из широко известного в узких кругах течения модное и узнаваемое и несколько лет спустя поглотил его, став единственным сюрреалистом в глазах большинства. Из движения его изгнали, но слово «сюрреализм» уже ассоциировалось исключительно с Дали. Монетизации раскрученного бренда не пришлось ждать слишком долго: салонные портреты на фоне «сюрреалистического пейзажа» пользовались большим спросом у богатых американцев.

Мысли позитивно

Были у Дали деньги или нет, публика не сомневалась в том, что он в них утопает. В «Дневнике…» он писал: «Художник, лучше быть богатым, чем бедным». Дали фотографировался с купюрами, нанизанными на усы, жил в гостиницах с роскошно обставленными комнатами, носил леопардовые брюки, разрабатывал дизайн бриллиантовых украшений… В итоге Дали прочно ассоциировался с большими деньгами, отсекал всем своим видом тех, кто не может себе позволить его работы, и притягивал тех, кому нужно все самое шикарное. Все, включая искусство.

Работай на узнаваемость

Сальвадор Дали — это усики-стрелочки, костыли, муравьи, текучие формы, контрастные тени, пустынные пейзажи, гниющие ослы… Что в 35, что в 75 лет он мгновенно узнаваем, а его картины привлекают внимание и кричат о том, что их написал Дали, даже если именно эту работу вы ни разу не видели. Для публики, знакомой с его символизмом поверхностно, постоянно повторяющиеся образы и приемы формируют эффект узнавания, для более верных фанатов они становятся своего рода пасхалками: радуют отсылками к его же книгам, к другим картинам, к реальным или вымышленным событиям из его жизни.

Расширяй целевую аудиторию

«Божественный Дали» — это бренд, знающий толк в коллаборациях. Он работал с Диснеем, мимоходом создал логотип Chupa Chups, снимался в рекламе, режиссировал фотосессии для журнала Playboy и сотрудничал со звездой шок-рока Элисом Купером. С Хичкоком связан дебют Дали как художника по спецэффектам в Голливуде, со Скиапарелли — его опыты в области моды, с Мясиным — завоевание театральной сцены. Через эти проекты Дали присоединял к армии своих поклонников фанатов своего партнера и осваивал новые рынки. При этом любая ниточка (что из театра, что из эротического журнала) вела к ключевому продукту — к картинам, цены на которые со временем только росли.

Не забывай о постоянных клиентах

Частая ошибка предпринимателей — считать главной целью вовлечение аудитории: ее удержание не менее важно, а самые лояльные клиенты заслуживают особого внимания. Для них Дали устраивал закрытые вечеринки: эти сюрреалистические балы проходили с большим шиком, интерьеры оформлялись на основе прославленных работ Дали, а костюмы гостей порой удивляли даже его самого. Так, Дали, например, вспоминал обнаженную женщину с глазами по всему телу, причем глаз на груди еще и моргал. Успех сюрреалистических балов был столь велик, что Дали даже не нужно было их организовывать: это делали сами поклонники в собственных имениях, а маэстро оставалось прибыть в назначенный день и час в качестве почетного гостя.

Позаботься о своем бессмертии самостоятельно

Конечно, можно ждать того, что благодарные потомки откроют музей вашего имени, но намного надежнее такие важные вещи никому не делегировать. Дали сам открыл Музей-театр в Фигерасе, своем родном городе, и с момента открытия его ежегодно посещает около полутора миллионов человек. Показательно, что Дали не построил здание с нуля, а взял за основу муниципальный театр, где еще в детстве впервые принял участие в выставке молодых художников. То, что когда-то положило начало публичности Сальвадора Дали, теперь полностью замкнулось на его имени и в конечном счете стало его мемориалом: он похоронен там же, под полом. Египетские фараоны сами контролировали строительство собственных гробниц, и в этом смысле Дали их правомерный преемник.

Главное, чтобы о тебе говорили

«Мой девиз гласил: „Главное, чтобы о Дали непрестанно говорили, пусть даже и хорошо“», — писал Дали в «Дневнике…». Он щедро раздавал интервью, был частым гостем на американском телевидении, выгуливал в Париже муравьеда и регулярно генерировал инфоповоды для того, чтобы гул вокруг его имени не смолкал ни на мгновение. Методы черного пиара тоже шли в ход: Дали понимал, что черный пиар порой эффективнее белого. К примеру, в Нью-Йорке, оформив витрину бутика Bonwit Teller, он сам же эту витрину и разгромил прямо на глазах у потрясенной толпы. Поводом стало то, что фирма заменила в его инсталляции восковые манекены на пластиковые. Результатом стал ошеломительный успех открывшейся вскоре выставки, на которой продали 21 картину.

«Быть гением»

Зарина Асфари
Альпина Паблишер, 2020

Как художник сам рассказал бы о себе, будь у него такая возможность? Почему он рассказал бы именно это? О чем бы он умолчал? Какой образ захотел бы создать в читательском сознании? В книге вы найдете ответы на все эти вопросы и «услышите» голоса гениев прошлого с позиции героев, историков и авторов собственных жизней.