По данным исследования Workspace и Sostav, в 2021 году 62% руководителей в сфере маркетинга считают, что профильное высшее образование для их сотрудников не обязательно, главное — опыт и компетенция, а еще 15% сообщили, что соискателям достаточно пройти хорошие онлайн-курсы. Неудивительно, ведь государственные вузы долгое время не успевали за развитием рынка, поэтому большинству современных акул маркетинга приходилось самостоятельно осваивать новые инструменты, получать знания «в полях» или из общения с коллегами. Ирина Семенок, директор по маркетингу Нетологии, рассказывает, как менялись подходы к образованию в интернет-маркетинге — от маркетологов-самоучек до огромных образовательных платформ с возможностью выдавать государственные дипломы.

Ирина Семенок

Директор по маркетингу Нетологии

Интернет-маркетинг до 2010-х — назад в будущее

До 2010 года компании общались со своей аудиторией через традиционные СМИ и офлайн-каналы — размещались на радио, ТВ и в газетах, активно пользовались наружной рекламой и объявлениями и даже не думали о строке «интернет» в годовом маркетинговом бюджете. В крупных российских вузах преподаватели рассказывали студентам теорию классического маркетинга, учили рисовать пирамиду Маслоу и сегментировать аудиторию по Котлеру — в общем, готовили махровых теоретиков.

Первые соцсети появились только в 2003–2004 годах — тогда запустились зарубежные LinkedIn, MySpace и Facebook, а в 2006-м — российские «ВКонтакте» и «Одноклассники». Они быстро набирали популярность, но воспринимались в первую очередь как средство общения: пользователи приходили, чтобы найти одноклассников и посмотреть, как постарела их первая любовь, а не выбрать диван в гостиную и бетоносмеситель на завод. Но чем больше поколение Y рисовало на стене во «ВКонтакте» и постило котят в ФБ, тем больше перспективных предпринимателей присматривалось к этим площадкам.

Считается, что первооткрывателями интернет-маркетинга были в основном «технари». Они создавали сайты-одностраничники (лендинги), занимались SEO-оптимизацией, перекупкой трафика и работали с контекстной и баннерной рекламой. Поскольку образовательных программ по интернет-маркетингу в России не существовало, разбираться в каждом конкретном канале коммуникации под запрос бизнеса таким энтузиастам приходилось самостоятельно: искать информацию в сети и на зарубежных форумах, ставить первые эксперименты и передавать новые умения «из уст в уста».

На почве их успехов во второй половине 2000-х стали появляться первые тренинги лжепредпринимателей, которые учили делать деньги из воздуха и предлагали «серые методы» заработка в интернете, обещая наивным бизнесменам «запустить свою кампанию с одного лендинга и получить миллион в первый же месяц»

Звучало заманчиво, но действительно расширить свой бизнес через сеть удавалось единицам, а «уникальная» информация, которую рассказывали на таких лекциях, на деле находилась в общем доступе.

2010–2012: «Content is a king» и первые курсы по интернет-маркетингу от самоучек

В 2010 году появился Instagram — сначала только на iOS, а в 2012-м еще и на Android. За эти два года число интернет-пользователей в России с аккаунтами в соцсетях выросло с 53% до 83% (по данным ВЦИОМ). Тогда же корпоративным маркетологам пришлось признать, что только во «ВКонтакте» в день заходят в 38 раз больше пользователей (38 млн человек), чем проезжают по МКАДу мимо их даже самой креативной наружной рекламы. Но квалифицированных специалистов и экспертизы в интернет-маркетинге у бизнеса пока не было, поэтому корпорации начали нанимать в свои рекламные отделы маркетологов-самоучек.

Поначалу компании использовали соцсети в качестве имиджевых платформ: создавали брендированные сообщества, публиковали там корпоративные новости, информацию о BTL-акциях и новинках, — словом вели привычную одностороннюю коммуникацию в новом канале.

По мере того как нарастала конкуренция за внимание пользователя в соцсетях, сокращалось количество лайков под репостами новостей с корпоративных сайтов.

Пользователь хотел вовлекаться, узнавать что-то новое, делиться своими находками — так началась эпоха контент-маркетинга. В 2010–2012 годах спрос на контент-маркетологов увеличился вдвое и с тех пор неуклонно продолжает расти

Тогда же, наработав первые успешные кейсы и опыт, евангелисты интернет-маркетинга начали нести его слово в массы — издавать книги по продвижению в интернете («Интернет-маркетинг на 100%» (2010 г.), «Раскрутка веб-сайта: практическое руководство» (2011 г.), «Маркетинг в социальных сетях» (2013 г.) и создавать свои собственные учебные программы, чтобы делиться опытом и растить сотрудников в свои новоиспеченные агентства. Так, в 2010 году с очных семинаров по интернет-маркетингу на 10–15 слушателей началась Нетология, следом за ней открылись курсы от рекламного агентства Paper Planes Academy, а лекции по интернет-маркетингу все чаще стали появляться в программах профильных конференций, где со своими докладами выступали такие известные маркетологи, как, например, Игорь Манн. Новичкам рассказывали, как устроен интернет и как продавать в сети: получать стабильный трафик, оптимизировать сайты для лучших результатов в поисковой выдаче, запускать контекстную рекламу и создавать вовлекающий контент для своих соцсетей. Подход был простой и оперативный: «Послушал, прокачался, внедрил — и пошел дальше».

2012–2015: Продавцы рекламных инструментов запускают собственные образовательные программы

Начиная с 2012 года, когда соцсети уже просочились в маркетинговые бюджеты, сначала Facebook, а следом «ВКонтакте» и «Одноклассники» совместно с платформой MyTarget стали внедрять собственные рекламные кабинеты. Совершенствовались системы аналитики «Яндекс.Директ» и Google Analytics. А к 2015 году к открытой продаже рекламы подключился Instagram.

Теперь бренды могли тратиться на продвижение в соцсетях с умом: отслеживать реальные результаты и эффективность кампаний, тестировать гипотезы и гибко менять тактику, а сами платформы — зарабатывать на этом

Примерно к 2014 году интернет-маркетинг разделился на два направления: branding и performance. Если первый нацелен на узнаваемость и лояльность к бренду (как и первые брендированные сообщества в соцсетях), то второй — на конкретное целевое действие пользователя (клик и переход по ссылке, регистрацию на сайте или запрос на обратный звонок и т. д.).

Рекламные инструменты усложнялись с каждым годом и из системы двух кнопок превратились для новичков в «пульт управления космическим кораблем». Поэтому к 2013–2015 годам и Google, и «Яндекс» запустили собственные бесплатные курсы по работе в рекламных кабинетах. С одной стороны, они учили начинающих маркетологов работе с новыми инструментами, а с другой — масштабировали свой бизнес, привлекали рекламодателей и помогали тратить как можно больше на продвижение через их платформы.

Популярность курсов по интернет-маркетингу росла пропорционально спросу на новых специалистов. Компаниям нужно было все больше профессионалов, которые умели пользоваться актуальными инструментами продвижения в сети: настраивать таргет, подбирать релевантные каналы коммуникации, определять, что именно нужно аудитории бренда. Курсы позволяли быстро освоить необходимые навыки, выйти на рынок и соответствовать базовым требованиям работодателей. Специалисты нужны были здесь и сейчас, мало кто мыслил стратегиями, поэтому представить себе, что однажды появятся учебные программы по интернет-маркетингу на три, а то и на девять месяцев, было практически невозможно.

2013–2014: Онлайн-курсы трансформируются в онлайн-университеты

В 2013 году в силу вступило новое положение о лицензировании образовательной деятельности: отныне все образовательные организации, включая курсы дополнительного образования, должны были получать лицензию. EdTech-компании приобрели новый статус — теперь они могли выдавать удостоверения государственного образца и полноценные дипломы о прохождении профессиональной переподготовки.

В результате доверие к онлайн-образованию значительно выросло, а вместе с ним и количество новых курсов по маркетингу

Например, в 2013 году появилась онлайн-платформа «Маркетинговое-образование», в 2014-м образовательный проект запустила компания «Ашманов и партнеры» и т. д.

В то же время уже существующие EdTech-платформы стали масштабироваться и запускать новые линейки обучающих программ по смежным специальностям — дизайну, программированию, копирайтингу. К тому же появлялись новые эксперты, хорошо разбирающиеся в созвучных маркетингу сферах. Так, например, в Нетологии в 2013-м появились курсы по веб-дизайну, руководству digital-продуктом и многие другие.

2015–2020: Интернет-маркетинг приходит и в вузы

Если на онлайн-курсах студентам объясняли, чем ремаркетинг отличается от ретаргетинга, а CPC — от CPO, то в университетах по-прежнему читали Огилви и учились рассчитывать рекламные размещения в газетах с поправкой на сезонный коэффициент. Высшее образование снизошло до интернет-маркетинга только в 2015 году, когда Ассоциация интернет-разработчиков попросила Минобрнауки РФ ввести в вузах обучение по специальности «интернет-маркетолог». Правда, первые университетские программы все еще не соответствовали реальным требованиям рынка: на нескольких лекциях в семестр студентам давали лишь общие теоретические сведения о работе в соцсетях и рекламных инструментах.

По-настоящему российские университеты активизировались примерно к 2017–2018 годам: тогда в МГУ, Вышке и Плешке появилась отдельная дисциплина «интернет-маркетинг» — естественно, не без помощи тех самых энтузиастов, которые за годы практики уже успели создать свои агентства и точно знали, как работать в сети. Параллельно в университетах стали открываться и платные курсы повышения квалификации по различным направлениям — от performance marketing до SMM. Например, в 2018-м школа от SMM-агентства TargetGirl запустила первую совместную программу обучения с экономическим университетом.

За это время фокус в соцсетях постепенно смещается с текстов и картинок на видео: в 2016 году в инстаграме появляется новый формат — сторис, вместе с ним возникает новая профессия — сторис-мейкер, а в 2018-м запускается сервис для создания коротких видео TikTok. Все больше брендов направляют рекламные бюджеты на продвижение через «истории» инфлюенсеров, из-за этого доверие к блогерам и селебрити снижается, а брендам приходится пересмотреть свою стратегию — и отдавать предпочтение микро- и наноинфлюенсерам.

2021-й — вперед в будущее

В 2021 году интернет-маркетинг — одна из самых быстроразвивающихся сфер. Ежегодно появляются десятки новых инструментов, форматов и даже соцсетей! Так, главным открытием 2021 года стало приложение Clubhouse, возродившее тренд на social-аудио.

Вместе с технологиями развивается и спрос на профессионалов, которые умеют с ними работать. За последние 10 лет появились десятки digital-профессий: performance-маркетологи, affiliate-маркетологи, influencer-маркетологи, блогер-менеджеры, сторис-мейкеры и др. А уже существовавшие специальности постоянно меняются и дополняются новыми требованиями. Например, если раньше email-маркетологи верстали рассылки «руками», то сейчас они работают с большими данными, проводят A/B-тестирования, настраивают триггерные цепочки и делают многое другое. Разумеется, вместе с компетенциями специалистов растет и меняется рынок образования:

  • Происходит постепенное слияние вузов и образовательных онлайн-платформ. Практически все EdTech-компании на сегодняшний день запустили совместные программы с государственными университетами, причем большинство из них одновременно — в 2020–2021 годах. Например, Skillbox открыл онлайн-бакалавриат Data Science & Machine Learning совместно с РАНХиГС, а Нетология разработала совместные магистерские программы с НИУ ВШЭ («Управление цифровым продуктом») и РАНХиГС («Цифровое предпринимательство»), и они не единственные.

  • Образовательные платформы рассматриваются как полноценный вариант обучения. Стереотипы о том, что онлайн-образование — это пустая трата времени и денег, отошли на второй план. Теперь в онлайн-университеты стали приходить не только за лекциями об английском романтизме, но и чтобы в кратчайшие сроки получить комплексные знания по новой профессии. EdTech-компании создают и развивают качественные продукты: разрабатывают курсы, которые отвечают запросам рынка, подбирают понятный и полезный контент, а также приглашают тех экспертов, которые могут обучить специалистов и сделать их практиками, а не теоретиками.

  • Lifelong learning становится главным принципом жизни. За развитием профессии уже недостаточно просто следить, за ним приходится успевать. Специалисты, которые 10 лет назад стояли у истоков интернет-маркетинга, осознают, что с каждым годом возникает все больше новых рекламных инструментов. Чтобы оставаться востребованными на рынке труда, даже им нужно постоянно совершенствовать свои навыки и держать руку на пульсе.

«Если раньше технологии менялись раз в несколько десятков лет, потом раз в десять лет, то сейчас новые технологии могут появляться каждый год. Например, создали новую соцсеть, в которую пришла большая часть аудитории, — и вот уже хороший специалист по performance-маркетингу должен обладать всем инструментарием, чтобы быть актуальным. Поэтому регулярно необходимо учиться и повышать свою квалификацию», — Евгений Лебедев, СМО «Яндекс.Практикум».