Умение сканировать, анализировать и прогнозировать тренды — один из необходимых навыков современного специалиста. Для понимания, как будет развиваться компания, нужно распознавать и псевдотренды, не имеющие отношения к реальности. Т&Р поговорили с сооснователем креативного бренд-бюро May/Be Софией Кареевой о трендвотчинге, методах анализа трендов и их применении в бизнесе.

София Кареева

Сооснователь и партнер креативного бренд-бюро May/Be, экс — старший бренд-маркетинг-менеджер в отделе специальных проектов Simple Group, экс — маркетинг-менеджер в Rambler&Co, лектор БВШД, «Нетологии», школы MACS.
Работает в сфере бренд-менеджмента, коммуникаций и маркетинга, имеет опыт запуска как больших проектов в сфере интегрированных коммуникаций, так и digital-проектов, а также построения и переосмысления брендов.

Что такое трендвотчинг

«Трендвотчинг» переводится дословно с английского как «наблюдение за трендами». Это явление особенно актуально в нестабильные времена, когда клиенты и бренды ищут опорные точки, прогнозируют, распознают изменения и явления, которые формируют будущее и новую реальность. Трендвотчинг помогает бизнесу адаптировать свои стратегии. Например, пандемия показала всем, насколько востребованы digital-продукты и сервисы доставки, логистики; прогрессивные бренды, следящие за трендами, давно и активно используют digital-инструменты в работе, это позволило им во времена COVID-19 быстро и безболезненно перевести работников на удаленку и удержаться на плаву в кризисные времена.

Универсальных схем выявления и наблюдения за трендами нет, у каждого агентства или бюро свои инструменты для анализа трендов. Самое главное и важное, что всех объединяет, — это внимательное наблюдение за тем, что происходит вокруг и как меняется реальность, а вместе с ней — поведение клиентов. Например, мы анализируем более 100 открытых и закрытых источников, маркетинговых и трендвотчинговых агентств, социальных медиа, а также находимся в постоянном контакте с локальными и зарубежными экспертами. На основании всех этих хаотичных и разрозненных данных наша команда социологов-футурологов составляет карту трендов, framework-изменений, которая позволяет брендам адаптировать свои стратегии под new normal реальность. Любой профессионал, который хочет быть востребованным на конкурентных рынках, должен отслеживать происходящее вокруг. Для большинства людей любые изменения связаны со стрессом. На самом деле, COVID-19 показал нам, что выигрывают те бизнесы и те эксперты, которые умеют быстро адаптироваться.

Как отличить тренд от псевдотренда

Тренды всегда подкреплены реальными ситуациями, сигнализирующими об изменениях, и кейсами из нашей жизни, они не возникают из ниоткуда. Настоящие тренды появляются в офлайн- и онлайн-пространстве как ответ на изменения, происходящие в тех или иных сферах. Псевдотренды могут быть придуманы локально и подхвачены, но на деле они далеки от реальной жизни. Например, тренд на освоение площадей, пустующих из-за остановившегося международного туризма.

Гостиничные номера и Airbnb являются невостребованным ресурсом, поэтому 100 000 Airbnbs используются для размещения респондентов COVID-19, шведская компания Stadt преобразовывает свои гостиничные номера в pop-up-рестораны, пустые хостелы становятся приютами для бездомных, а одна компания по аренде жилья в Японии предлагает квартиры, чтобы помочь парам избежать «разводов из-за коронавируса». Этот тренд сигнализирует об изменениях, происходящих с нами сейчас, он адекватно транслирует реальность и помогает понять, как открыть новые источники ценности из недостаточно используемых ресурсов.

Брендам, особенно в неопределенное время, необходимо вести честный и открытый диалог со своими клиентами и чутко реагировать на запросы

Наблюдение за трендами позволяет как раз быть на шаг впереди и предвосхищать запросы и боли клиентов. Тренды проверяются их жизнеспособностью и востребованностью среди клиентов. В пандемию многие осознали важность своего дома как безопасного места — тренд «мой дом — моя крепость». Дом для многих стал новым офисом по причине удаленной работы, кто-то из людей всерьез задумался о полном переходе на удаленку. В связи с этим растет запрос на домашнюю мебель, адаптированную для работы, высокоскоростной интернет, позволяющий работать дома на таком же уровне, как в офисе. Зеленые растения, придающие уют пространствам, становятся все более и более популярными и мелькают в подборках Pinterest и Google Trends. Стресс и тревожность повышают популярность вещей, гаджетов, услуг, которые помогают справляться с ними. Например, бренд Melange выпустил терапевтический халат премиум-класса, использующий мощь технологии Celliant, она помогает повысить уровень энергии, быстрее восстановиться и немного расслабиться. Халат разработан с использованием запатентованной смеси минералов Celliant, которые естественным образом возвращают энергию в виде инфракрасной энергии.

Как использовать тренды в бизнесе

Любые инновации и изменения вызывают стресс. Большинство людей пробуют новое в момент, когда оно становится нормой. Пандемия заставила всех стать early adopters, как следствие — повышенный уровень тревожности. Потребители устали от постоянных изменений и нуждаются в поддержке — сейчас для брендов самое время осознать и определиться, какого рода помощь предложить каждому из них.

Например, пандемия и многочисленные угрозы, связанные с протестами и социальными изменениями, усилили спрос пользователей на сервисы, приложения, карты, способные выявлять опасные очаги и указывать на безопасные места — LGBT-friendly пространства, с высоким уровнем загрязнения воздуха, очаги заражения COVID-19, массовые скопления людей. Поэтому бизнес, своевременно предложивший пользователям решения, только выиграет.

Другой большой тренд, усилившийся в связи с ковидом, — сенсорные системы, распознавание лица и сетчатки взгляда, совершенствование технологии

голосовых команд теперь развиваются не только в контексте технологической гонки, а становятся важным фактором защиты от потенциальных заражений. Бренды уже активно использует этот тренд. Например, Сбербанк и Visa недавно запустили бесконтактную систему оплаты обедов с помощью взгляда. Британское архитектурное бюро The Manser Practice, осознав запрос пользователей на бесконтактность во время отдыха и сферах гостиничного бизнеса, выпустило несколько концепций дизайна новых отелей, отвечающих требованиям клиентов. В целом сфера HoReCa активно меняется и адаптируется в связи с новыми запросами клиентов. Бесконтактный чекин в отелях, дезинфекция помещений, индивидуальные санитайзеры, а также интеллектуальные диспенсеры TapWise Touchless, которые расширяет привычные возможности для розлива напитков (чай, кофе, вода) в офисах, отелях, барах.